Концепция культуры

      К факторам внешнего влияния на поведение  потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные  группы, домохозяйства. Культура страны или нации как самой крупной  социальной группы оказывает самое  общее и непрямое влияние на потребительское поведение.

      С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и  регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

      Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка,— но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты влияния культурного фактора на поведение потребителей

1.1 Концепция   культуры

      Культура  — это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

      Культура  включает как абстрактные, так и  материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен включает в понятие культуры общества три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры,— трехмерную матрицу. Это: 1) набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм); 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры). Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

      Культура  влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

      Рассматривая  культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

      1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и 
нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией.

      Культура  не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

      2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

      3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим,— он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

      4. Культура адаптивна. Она эволюционирует  вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» — продукты, которые с виду и на вкус похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира. 
 
 

1.2  Функционирование  культуры

      Культура  действует преимущественно путем  установления границ индивидуального  поведения и путем влияния  на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

      Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы — это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе.

      Нарушение культурных норм влечет санкции или  наказания — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев. На рисунке 1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления. 
 
 
 

                                                     Нормы

                                                 определяют

                                                   диапазон 

                                                 допустимого

                                                   поведения

         Культурные                                                               Образцы

           ценности                                                                потребления

                                                Санкции, или

                                                 наказания за

                                             нарушения норм 

Рисунок 1- Связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления

Примечание  – источник: Алешина 

      Люди  не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.

      Культуры  не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, таких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

      Неспособность понимать культурные различия ведет  к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации:

      1. Американская электронная компания подготовила контракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

      Японский  управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского  управляющего было предположение, что  японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.

      2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где 
компания использовала американский подход для обеспечения 
научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придают .очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.

      3. «Соса-Сola» была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

      4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Саmау», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.

      Многие  американские компании обеспокоены  способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Red Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила». 
 
 

1.3 Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

      Различия  в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Британии или Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны.

      Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут  закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fierra» (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина».

      Проблемы буквального перевода и сленговых выражений осложняются символическим значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной категории по названию ведущей марки. Так, все марки стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо от фирмы-производителя. А должны бы — как в США, например,— называть «копирами».