Концепция культуры

      Специфика оценки пространства отражается и в  размерах продукта. Так, в Японии —  плотно заселенной стране дорогого и дефицитного пространства — производятся миниатюрные автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные аппараты и офисное оборудование. По данным российского маркетолога Г. Л. Азоева, группа японских студентов разработала и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зимнего одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессованном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев, занимая мало столь дефицитного в Японии места.

      Второе  важное направление использования  пространства — это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на которое другие могут подойти  к вам в различных ситуациях, не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и западноевропейцам  свойственно воспринимать окружающее пространство в четырех зонах — интимное, персональное, социальное и публичное. В США деловые беседы обычно происходят на дистанции от 5 до 8 футов (1,5-2,5 м), а дела высокой личной значимости обсуждаются на расстоянии от 18 дюймов до 3 футов (46-150 см). В Северной Европе расстояния немного больше, в то время как в Латинской Америке — значительно короче.

      В Латинской Америке американский бизнесмен в процессе беседы будет  стремиться отступать от латиноамериканского  партнера, для того чтобы поддержать свою предпочитаемую личную дистанцию. В свою очередь, хозяин будет стремиться наступать на американца, с тем чтобы поддерживать свое персональное пространство. В результате «гонка», по меньшей мере, будет выглядеть комичной, если не скажется на итогах переговоров. Обе стороны обычно не осознают свои действия и их причины. Более того, каждый приписывает значение действиям других, основываясь на том, что эти действия значат в его собственной культуре. Поэтому североамериканцы считают латиноамериканцев назойливыми и агрессивными. Латиноамериканцы, в свою очередь, считают североамериканцев холодными, отчужденными и снобами.

      Дружба

      , т

      Права и обязанности, налагаемые дружбой,—  значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культурах друг — тот, что познается в беде. Друг в американской культуре — это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время.

      Американцы, больше, чем другие культуры, быстро и легко заводят друзей и так же легко расстаются с ними. В значительной степени это обусловлено традиционно высокой социальной и географической мобильностью американцев. Люди, переезжающие каждые несколько лет, должны быть готовы заводить дружбу в короткий период времени и уезжать от друзей с минимумом боли. Во многих других частях мира дружба складывается медленно и тщательно, потому что она накладывает глубокие и продолжительные обязанности.

      Обратите  внимание на контраст, представленный в следующем описании китайского и американского стилей отношений. В начале переговоров некий вариант шарма и харизмы Дейла Карнеги, который индивидуалистичные американцы выливают на друзей, незнакомых людей и на мир вообще, поражает китайцев как неискренний и поверхностный. Американец, готовый быть в друзьях с каждым, не ограничивает свои методы продаж и подход «персона-к-персоне» каким-то конкретным отношением. Универсально-дружественный стиль коммуникаций американца вызывает скептицизм у японцев и китайцев. С их точки зрения, друзьями становятся постепенно и остаются таковыми длительное время. С позиции китайцев, отношения должны быть «искренними». Длительные и глубокие отношения исходят из этого даже в торговле и бизнесе.

      Американцы  ведут переговоры по предмету контракта, японцы — по поводу отношений. Японцы часто не разделяют личные чувства и деловые отношения с партнерами. Во многих культурах письменное слово используется просто для удовлетворения формальных требований.

      Американец, привыкший с оптимистическим  юмором относиться к окружающим людям и действительности, может быть неправильно понят японцем, для которого привычен более формальный коммуникативный стиль. В Японии нет слова «нет» — это значит, что японец, подразумевая отказ, не говорит об этом прямо. Вместо четкого «нет» он «запутывает» ответ, стремясь не обидеть прямым отказом, или говорит: «Это будет трудно сделать». С российской, а уж тем более с американской точки зрения — «темнит», «скрывает правду».

      Различия  в трактовании дружеских отношений  в США и Европе обусловили безуспешность  попыток имитировать американский успех компании «Avon» в Европе. Американская практика использования домохозяек компанией «Avon» для продаж косметики друзьям и соседям была неприемлемой в большей части Европы, частично в силу сильного сопротивления продавать друзьям для получения прибыли. Однако в Мексике этот подход был успешным, поскольку мексиканские домохозяйки используют торговый визит как прекрасную возможность для общения, социализации.

      Дружба  часто замещает правовую и контрактную  системы для гарантии того, что деловые и другие обязательства почитаются и соблюдаются. В странах без четко установленного и легко осуществимого коммерческого кодекса многие люди настаивают на ведении бизнеса только с друзьями.

      Окружение управляющего для делового визита -- фактор его успеха. Например, на Ближнем Востоке размер команды управляющего с точки зрения приемлемости (или ее недостатка) для перспективного потребителя может быть критическим. Размер команды — фактор выигрыша или потери возможности заключения сделки. Отсюда — необходимость в подгонке численности команды для визита.

      Аналогично  дружеские связи местных потребителей с мелкими розничными торговцами во многих странах замедляют распространение супермаркетов, менее ориентированных на личность.

      Американские  консультанты по международному бизнесу дают следующий совет по поводу работы в странах Ближнего Востока своим согражданам-бизнесменам: «Продукты, цены и конкретные контракты не столько значимы, как персональные отношения и доверие, которые развиваются тщательно и искренне с течением времени. Рынок должен быть установлен как приятный, стоящий бизнеса и надежный в длительной перспективе. Контракты за рубежом часто не значат то, что они есть в США, поэтому межличностное понимание и связи необходимы. Часто бизнес не обсуждается, пока не пройдет несколько встреч. И на любой встрече бизнес обсуждается после длительных бесед общего (социального) характера. Американец должен учиться сидеть на каталоге — до того момента, пока отношения не будут установлены» (Hawkins et al., 1995, p. 52). 

      Соглашения

      Развитая  и в целом высокоэффективная  правовая система в США позволяет  американцам полагаться на нее в  качестве гарантии уважения и соблюдения деловых обязательств, а также в случае разрешения разногласий. Многие другие культуры не разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу и родство, локальные моральные принципы или неформальные обычаи для руководства деловым поведением. Например, в китайской системе деловые отношения подчинены моралистическим понятиям дружбы. В американской системе необходимо тщательно исследовать предполагаемый контракт. В китайской системе нужно тщательно исследовать потенциального торгового партнера.

      Когда заключается соглашение? Американцы рассчитывают на подписание контракта  к концу переговоров. Однако для многих греков и русских такое подписание есть просто сигнал к началу серьезных переговоров, которые будут продолжаться до завершения проекта. С другой стороны, представление контракта для подписания может вызвать инсульт у араба, который считает вербальное соглашение полностью обязывающим. Для американца вполне нормально прийти на переговоры с юристом — чтобы контракт был подготовлен грамотно с юридической стороны и правильно отражал интересы сторон. Однако такое появление с юристом на переговорах с арабским партнером ввергает последнего в ужас явным недоверием к его благонадежности.

      Путь  к достижению соглашения неодинаков в различных культурах. Американцы принимают решение на переговорах. Японцы выходят на международные  переговоры со своим, заранее принятым в своей группе, решением. Изменить позицию японской стороны в процессе переговоров практически невозможно, так как для этого японцам необходимо вновь собраться в своей группе, обсудить новую позицию до достижения консенсуса и только после этого вынести ее вновь противоположной стороне.

      Различно  понимание соглашения, или договоренности, о цене. Американцы предполагают, что  в большинстве случаев цены одинаковы  для всех покупателей, зависят от предоставляемой услуги и разумно близки к текущему уровню. Американцы заказывают многие продукты и услуги, такие, как поездка в такси, не спрашивая заранее о цене. Во многих латиноамериканских и арабских странах, а нередко и в России, процедура отлична. Буквально все цены обговариваются до продажи. Если продукт, такой, как поездка в такси, потребляется без заранее установленной цены, потребитель должен платить цену, затребованную продавцом. Аналогично процесс принятия решения о цене и других составляющих соглашения, стили переговоров и стратегии риска варьируются в различных культурах 
 
 

      Вещи

      Культуры  приписывают различное значение обладанию различными объектами. Предметы, демонстрирующие (сообщающие) надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Японские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для многих американцев. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм. Так, приобретение может рассматриваться как конечная цель (обладание престижно) — это, как уже говорилось ранее,— конечный, или терминальный, материализм (terminal materialism). Или как средство достижения цели (предмет полезен для решения задач) — это инструментальный материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении тарифов зарплаты, бонусов, подарков, дизайна продуктов и рекламных тем.

      Различные значения, которые культуры приписывают  вещам, включая продукты, делают дарение подарков особенно трудной задачей. Деловые и общественные ситуации, предполагающие преподнесение подарков, и предметы, подходящие для подарков, широко варьируются. Например, подарок ножевых (столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайване и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки необходимы во многих деловых ситуациях, хотя в Китае они неподходящи. В странах Запада подарок может быть расценен как взятка. В Китае подарок следует преподносить лично, однако в арабских странах он должен быть передан в присутствии других. Кроме того, в ряде стран существуют или разрабатываются стоимостные критерии, определяющие судьбу подарков, даримых государственным чиновникам. Дорогостоящий персональный подарок может не достаться адресату, а попасть в доход государства.

      Делая неожиданный подарок-сюрприз в Японии, можно поставить японца в затруднительное положение. Принимая подарок (отказ невозможен), японец берет на себя обязательство ответить немедленно подарком эквивалентной стоимости. Если подаренный ему предмет не продается в Японии, цена может быть неизвестна, и ваш японец будет в панике соображать, что ему делать (Mowen, 1995, р. 795).

      Символы

      Символы, или знаки, настолько значимы  в менеджменте и маркетинге, что  существует специальная сфера знаний — символьный менеджмент. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы. Хокинс приводит примеры различий значений символов в разных культурах (Hawkins et al., 1995, p. 53):

      • Если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы наряд был голубой, вы подумали бы, что ребенок — мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, таких, как Голландия.

      Производитель продуктов для развлечений в  воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании, зеленый, ассоциировался с джунглями и  болезнью.

      Ведущий американский производитель мячей  для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти в Японии.

      «Pepsi-Cola»  потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Соке, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Светло-голубой ассоциируется в Юго-Восточной Азии со смертью и скорбью.

      Большинство китайских деловых путешественников 
были шокированы во время инаугурации консьержских 
услуг «United Airlines* для пассажиров первого класса на 
Тихоокеанские маршруты. Чтобы отметить событие, 
каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточ- 
ный символ смерти. > 
«АТ & Т» пришлось изменить свою рекламу «пальцы 
вверх» для России и Польши, где они считаются обидным 
жестом.

      Значения  чисел, цветов и других символов

      Белый Лиловый Голубой Красный