Концепция культуры

      Показатель  отношения равен 70. Хорошо это или  плохо? Показатель отношения — относительный  измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

      Если  бы данный телевизор «Samsung» воспринимался  как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

      В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 420, представляет наихудшую возможную оценку (20|3 - 7| + 35|2 - 7| + 35|2 - 7| + 15|1 - 2|) и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме (рис. 10.3.3) видно, что показатель отношения 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

      благоприятное неблагоприятное

      отношение

      Рис. 10.3.3. Шкала оценки отношения к  продукту

      Мультиатрибутивная  оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций. 

      Аффективный компонент

      Аффективный компонент отношения — это  чувства или эмоциональные реакции  на объект. Потребитель, заявляющий: «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями!) также может определять общую реакцию (газета нравится).

      Мнения  о продукте имеют, как правило, соответствующую  аффективную оценку. Например, информация о том, что подписка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или нейтральную реакцию (это типичная цена).

      Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потребителя есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

      Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также от культурного кон 
 
 
 

      текста. Например, белый цвет в странах  Европы и Северной Америки ассоциируется  с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В  конце 1990-х годов разгневанный заказчик из арабской страны настаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не приемлемую исламом.

      Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они  могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стимулируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт — как позитивная, так и негативная — может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта. 

      Поведенческий компонент

      Поведенческий компонент отношения — это  склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

      Поведенческий компонент представляет поведенческие  намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения. 
 

      Взаимосвязь компонентов отношения

      Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et al., 1995, p. 360). Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

      Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или дать потребителю возможность исследовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,— предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к по-

      

      Рис. 10.3.4. Взаимосвязь компонентов отношения 

      Однако  согласованность компонентов отношения  не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о котором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

      отсутствие  мотива, транслирующего благоприятное  отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в компьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

      отсутствие  способности покупки — из-за недостатка средств; 
 
 
 
 

            наличие конкурирующей  потребности — покупается менее  дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

      влияние других членов домохозяйства может  вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

      ситуация  ожидания возможности работать на компьютере «Compaq* в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

      Оперирование  компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору «Samsung». Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора «Samsung», «"Samsung" — марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения — фактического или предполагаемого — путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор "Samsung"?*, «Какова вероятность покупки вами именно телевизора "Samsung'"?* 

      10.4. Изменение отношения

      Благоприятное отношение к продукту маркетер может  формировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов. 

      Изменение когнитивного компонента отношения

      Изменение когнитивного компонента отношения  строится по схеме, показанной на рис. 10.4.1 (Hawkins et al., 1995, p. 365). Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов-изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке. 

      Поведение (покупка)

      Подъем  эмоций (симпатия)

      Общее изменение отношения

      Познание (верования)

      Поведение (покупка)

      Подъем  эмоций (симпатия)

      Маркетинговые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка) 

      Рис, 10.4.1. Изменение отношения путем изменения когнитивного

      компонента 

      Варианты  изменения когнитивного компонента отношения видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: 1) изменение  верований; 2) изменение значимости атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.

      Изменение верований осуществляется информированием  потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на поведение курильщиков.

      Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается дизайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов,— например добавив кальций во фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого продукта.

      Изменение идеального значения атрибута состоит  в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую 
 
 

      или меньшую сторону. Например, несоленые  орешки можно посолить и продавать  их как закуску к пиву. Тогда  идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питательностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно представить их как менее опасные для здоровья и привлечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни. 

      Изменение аффективного компонента

      Многие  фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 10.4.2 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отношения к продукту путем изменения аффективного компонента отношения.

      Поведение (покупка)

      Рост  позитивных верований

      Подъем  эмоций (симпатия к продукту)

      Общее изменение отношения

      Поведение (покупка)

      Рост  позитивных верований 

      Маркетинговые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка) 

      Рис. 10.4.2. Изменение отношения путем  изменения аффективного

      компонента 

      Позитивные  маркетинговые стимулы (эмоционально-интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

      Маркетеры используют три основных подхода  для прямого подъема эмоций: классическую рефлексию; эмоции, испытываемые к самой рекламе; чистую экспозицию. Классическая рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.