Концепция культуры

      (Hawkins et al., 1995, p. 54; Pride et al., 1995, p. 98) 

      Символ  скорби или смерти на Среднем Востоке; счастья, чистоты в США

      Ассоциируется со смертью во многих латиноамериканских странах

      Оттенок женственности в Голландии; мужественности в Швеции, США

      Желтые  цветы Белые лилии Число 7

      Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии, Германии; позитивен в Дании, Румынии, Аргентине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет мужественности в Великобритании и Франции

      Знак  смерти в Мексике; неверность во Франции

      Намек на смерть в Англии

      Число 13

      Треугольник

      Сова  Олень

      Неблагоприятно  в Гане, Кении, Сингапуре; благоприятно в Европе, США, Латинской Америке, Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, на Среднем Востоке

      Негативно в Европе, Латинской Америке, на Среднем Востоке

      Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен  в Колумбии

      Мудрость  в США; несчастье в Индии

      Скорость, грация в США; гомосексуальность в Бразилии 

      Этикет

      Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается священной.

      Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространенная и приемлемая американская привычка (для мужчин) — сидя, перекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих странах подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем не менее здесь в силу культурного невежества, показывается американская реклама, где менеджеры с ногами на столе демонстрируют подошвы!

      Отношение к чаевым может иметь различное  этическое значение, демонстрируемое следующим примером. Во время своего визита в Китай президент Рейган купил несколько сувениров. Он отдал продавцу 10 юаней (4,35$) за покупку стоимостью 5 юаней и сказал тому оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как оскорбление.

      Особенностью  японского этикета является то, что  японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен выполнить просьбу».

      Западная  культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах, в Японии и в мусульманских культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

      Необходимость должного культурно-специфического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьируется в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естествен и правилен».

      Итак, в отличие от различий вербального  языка, различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется  естественным, а чужой — неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации. 
 

2 
 

      10.2. Организация и измерение знания  потребителя

      Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ас- социацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для ^различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки «HiNote Ultra 2000» компании «Digital»).

      Так, например, возможная ассоциативная  сеть для продуктной формы — ноутбук  — показана на рис. 10.2.1. Каждый из узлов  отражает понятия — собственно «ноутбук»  и понятия, ассоциируемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между дву-

      мя  узлами обозначает суждение, например: «Ноутбук — дорогостоящий компьютер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи, двух понятий. 
 

      Дорогостоящий 

      Рис. 10.2.1. Ассоциативная сеть знания потребителя  о ноутбуке 

      Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть, к таковой относится и изображенная на рис. 10.2.1., нередко называется схемой, или планом (schemata) (Engel et al., 1995, p. 353). Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) — отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

      Знание  о продукте, то есть ассоциативная  схема, может быть организовано вокруг марочного названия, а может —  вокруг атрибутов или свойств  марок. В таком случае, например, вокруг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

      Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти, или активирована, информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Информация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов «CompUSA» марки компьютеров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

      Формирование  и использование знаний потребителя  в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен,, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

      Для маркетера важно не только то, что  фактически знает потребитель, но и  то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен,— стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

      Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик ри-лейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

      Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту 

      10.3. Отношение и его компоненты

      Отношение — это устойчивая организация  мотивационно-го, эмоционального, перцептуалъного  и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

      Поведение:

      Покупка Потребление Коммуникации

      Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 10.3.1. 
 
 
 
 
 
 
 

      Отношения формируются как результат внешних  и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту — с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов. 
 

      Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

      направленность  оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

      интенсивность оценки — потребители могут позитивно  относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более  благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

      сопротивляемость  изменениям — то есть способность  меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

      устойчивость  к разрушению — это способность  сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

      уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

      В аналитических целях отношения  рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стр 260 - 261 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 

       Простой и  распространенный способ измерения  весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например:

      Атрибут Значимость

      Цена 20

      Видеостандарт 35

      Дизайн 30

      Надежность 15

      100

      В этом случае видеостандарт рассматривается  как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надежности придается самое малое значение.

      Исходя  из этой информации мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору «Sam-sung»:

      As = 20(|3 - 4|) + 35(|2 - 3|) + 30(|2 - 2|) + 15(|1 - 2|) щ = 20 + 35 + 0 + 15 = 70