Концепция культуры

      Многие  коммуникативные факторы, например юмор и предпочитаемый стиль и  темп речи, значительно разнятся в  различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.

      Проблема  перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет три государственных языка — английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах — в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке.

      Языковые  сложности могут иметь политическую основу. Так, например, многие пожилые  корейцы владеют японским, поскольку  Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Аналогично французы, недовольные международной экспансией английского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР — Казахстан, Туркменистан и др.— провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от кириллицы в пользу латинского алфавита.

      Несмотря  на сложности, перевод вербального  языка не создает препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод — один из методов избежания казусов. Метод предполагает перевод с родного языка на иностранный и обратно — с иностранного на родной язык разными переводчиками. Таким образом выявляются и корректируются несоответствия перевода — как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории.

      Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. Действия, движения человека, размещение предметов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстуальной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом — жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к составлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами намерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше.

      Основная  проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным. Рассмотрим далее семь переменных невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы и этикет. Эти переменные, или факторы, часто являются сферами кросс-культурных проблем в работе с потребителями. 

      Время

      Значение  времени варьируется среди культур  в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

      Временная перспектива. Американцы и канадцы  склонны рассматривать время  как неизбежное, линейное и фиксированное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее, с отличными, отдельными секциями (часы, дни, недели и прочее). Время рассматривается как вполне физический объект — его можно планировать (составлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т. д. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориентация на настоящее и ближайшее будущее. Время делится и распределяется на конкретные задачи. Цель — тратить время подходящим образом, с тем чтобы будущее стало лучше. Различные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей.

      Американцы  и канадцы верят, что человек  делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как  монохромный взгляд на время.

      Другие  культуры имеют иные временные перспективы. Латиноамериканцы и арабы склонны рассматривать время как менее дискретное и в меньшей степени как объект для планирования (составления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естественное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и деятельность осуществляется со своим собственным темпом в боль-

      шеи степени, чем в соответствии с  предопределенным временем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоящего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива.

      Некоторые из важных свойств людей монохромной  и по-лихромной перспектив показаны ниже:

      Монохромная культура Полихромная культура

      Делается  одна вещь в момент  Делается много  вещей одновременно времени

      Концентрируется на работе       Высокая отвлекаемость от работы, являющейся предметом для прерываний

      Конечные  сроки и графики Конечные сроки  и графики учитыва-воспринимаются серьезно        ются как вторичные по значимости

      Обязательна по отношению      Обязательна  по отношению к людям 
к работе или задаче и связям между ними

      Строго  придерживается планов   Меняет планы  часто и легко

      Акцентирует срочность Основная точность (пунктуальность) —

      в отношениях

      Приспособленность к кратко-   Предпочитает долгосрочные 
срочным отношениям отношения 

      Значения использования времени. Большинство мировых культур, в том числе евроамериканская, решению проблемы отводят время пропорционально ее значению. Американцы, будучи хорошо подготовленными к переговорам и имея готовые ответы на предполагаемые вопросы, могут вызывать враждебное отношение партнеров, стремясь сократить время обсуждения и тем самым, по мнению партнеров, принижая значение дела. Японских и ближневосточных управляющих нередко обескураживает настойчивость американцев быстро и прямо продвигаться в разрешении вопросов сделки. Греческие менеджеры находят американскую привычку установления временных границ для деловых встреч вызывающей инсульт. То, что в одной культуре считается бессмысленной тратой времени (длительное ожидание аудиенции в приемной, ожидание в очереди), в другой — естественным ходом событий. Так, например, задержка деловой встречи в американской культуре на 5 минут уже событие, нарушение норм делового поведения. А в арабских странах и часовая задержка — не в счет, важен сам факт встречи.

      Вот пример совета (американским менеджерам) консультанта по международному бизнесу: «Во многих странах мы кажемся другим как вечно спешащие, недружелюбные, заносчивые и не заслуживающие доверия. Почти везде мы должны учиться терпеливо ждать и никогда не давить на соблюдение установленных сроков. Что касается такой вещи, как долгое время, определение «долгое время» на самом деле по меньшей мере в два раза длиннее, чем вы можете себе представить» (Hawkins et al., 1995, p. 50).

      Время от назначения до проведения общественных мероприятий широко варьируется в культурах. Одна неделя — минимальное предшествующее время для американской культуры. В арабских культурах это может быть максимальным временем.

      Пунктуальность  рассматривается как очень важная черта в Америке и Японии. Более того, пунктуальность определяется как свойство быть на месте для назначенной встречи — независимо от того, вы назначаете встречу или вам ее назначают.

      Мовен приводит три типа идентификации  времени (Mowen, 1995, р. 586):

      Линейное  разделимое время (linear separable time). Это  тип, четко идентифицирующий время  в линейной перспективе. К этой группе относятся евроамериканский и канадский  тип (см. выше).

      Цикличное традиционное время (circular traditional time). Деятельность людей этого типа идентификации времени регулируется естественными циклами времен гЪда, Солнца и Луны. Для этих людей время не простирается в будущее. Более того, время циклично — так что будущее не обещает ни радости, ни страха, поскольку будет очень похоже на настоящее. Люди, существующие и действующие в цикличном времени, склонны делать сегодня только то, что должно быть сделано сегодня. В испанской культуре, например, человек откладывает то, что может быть отложено, и делает то, что должно быть сделано. Люди культур линейного разделения времени, вовлеченные в международный маркетинг, часто приходят в ужас, имея дело с людьми культур цикличного времени. Последние часто не видят связи между временем и деньгами, имеют привычку не приходить на встречи вовремя и пытаются реализовывать несколько задач одновременно.

      3. Процедурное традиционное время (procedural traditional 
time). Люди этого типа идентификации времени склонны 
иметь минимум письменно закрепленной истории дела и нап- 
равляемы в большей степени задачей, чем временем. Если их 
спрашивают: «Когда состоится встреча?», ответом может быть: 
«Когда наступит время». На вопрос:  «Как долго продлится

      встреча?»  они отвечают: «Встреча будет длиться, пока не закончится». К этому типу культур относится индейская культура. Такой взгляд на мир выливается в графики, чрезвычайно теряющие время. Люди подобного типа культур также не видят связи между временем и деньгами, а идея потери времени здесь неуместна. Задача — вот фокус происходящего.

      Время в маркетинге может выступать как продукт. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки времени. Микроволновые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество экономии времени все чаще используется как идея продвижения продукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

      Как показывают следующие примеры, временная  перспектива затрагивает маркетинговую практику разными путями.

      Американская фирма ввела сигареты с фильтром в азиатскую культуру. Скоро стало очевидным, что предприятие проваливается. Одним из основных рекламировавшихся преимуществ сигарет с фильтром было снижение риска рака легких. Однако будущие выгоды практически не имели значения в обществе, преимущественно ориентированном на настоящее.

      Высокая ценность экономии времени для американцев  не разделяется всеми другими  культурами. Например, предприятия быстрого питания «Kentucky Fried СЫскеп», «Jack in the Вох», «McDonalds» обнаружили латиноамериканский рынок трудным для проникновения.

      С распространением консервированных супов  в Италии возникли проблемы. Более 99% исследуемой группы итальянских  домохозяек ответили «нет» на вопрос анкеты компании «Campbell Soup»: «Хотели  бы вы, чтобы ваш сын женился на любительнице консервированных супов?»

      И наоборот, высокая ценность, приписываемая  времени японцами, сделала их очень  восприимчивыми ко многим потребительским  товарам, экономящим время. 
 

      То, как люди используют пространство, и значение, которое они придают своему использованию пространства, фор-миру- ет вторую форму невербальной коммуникации. В Америке — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны, как спортзалы, и пустынны.

      Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис, вице-президент — поменьше и т. д. Факт, что работа нижнего эшелона может требовать большого пространства, редко играет ведущую роль в размещении офисов.

      Американцы  стремятся отделить офисы руководителей  от рабочего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить руководителей в середину помещения, среди подчиненных. В США офисы высших управляющих размещаются на последнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерческие службы располагаются на нижнем этаже (bargain basements — торговые подвалы). В японских универмагах коммерческие службы располагаются на верхнем этаже.

      В американском деловом пространстве у каждого занятого есть своя территория. Заполнение пространства ведется из соображений функционального назначения, то есть размещение объектов должно наиболее рационально обеспечивать реализацию целей офиса, подразделения и организации в целом. Американцы стремятся персонализировать свое рабочее пространство и считать его своим собственным. Немногие американцы чувствовали бы себя комфортно в территориальной среде «ГВМ Japan». В Токио офисное пространство в четыре раза дороже, чем в Манхэттене. В результате «1ВМ Japan* предоставляет лишь 4300 столов для своих 5000 представителей, поскольку по меньшей мере 700 из них обычно находятся на заключении сделки (on a sales call) в конкретный момент времени. Когда торговые представители приходят в офис, они проверяют данные в компьютере, чтобы выяснить, какой стол свободен, берут свой персональный «кабинет» материалов (как багаж) из камеры хранения и перевозят его к свободному столу, где работают, пока им не подходит необходимость посетить потребителя. Каждый раз, уходя, они освобождают стол и возвращают свой «кабинет» материалов в место хранения (Hawkins et al., 1995, p. 51).