Концепция “4р” и формирование товарной политики

     4. Сине-зеленый                                          4.Ясность, безопасность

     5. Желтый                                                  5. Новизна, модернизм 

     Необходимо  создать такую обстановку, чтобы  покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и понятными.

В зависимости  от факторов классификации предприятий  в розничной 

торговли выделяют формы предприятий розничной торговли:  
 

      К числу  факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся: легкая парковка автомобилей, внешняя реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке, различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.).

     Атрибуты  магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового  оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. “Продвижение товара на рынок” в формировании товарной политики фирмы 

     Важной  составляющей “4р” является и продвижение товара на рынок. Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара является реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара  при формировании товарной политики. 

     Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды рекламы:

     Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых товарах с целью создания первоначального спроса.

     Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то товар путём внушения потребителям, что рекламируемый товар является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

     Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определённой марки товара с другими марками.

     Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. 

     Под личной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определённых этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь, к продуктам производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.  Американские компании на личную продажу тратят в 3 раза больше,  чем на рекламу. 

     Ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. 

       Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-то выиграть – деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации товаров. 

     Отличной  от рекламы формой общения продавцов  с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо “паблик рилейшинз”, либо “паблисити”. Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей,

но и широких масс публики, включая также государственные

учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити - формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться). 

Основная идея паблисити заключается в убеждении  широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют “имидж”.

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

• пресс-конференции;

• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

• общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

• юбилейные мероприятия;

• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

• нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6. ”4p” и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг 

Очевидно, что  если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, “4р” должны быть дополнены еще тремя составляющими:

     - персонал (personnel);

     - процесс оказания услуги (process);

     - физическаясреда (physical surrounding ).

 Если речь, например, идет о такой стоматологической услуге, как пломбирование зуба, то и квалификация врача, и кресло, в котором рас-

полагается пациент, и бормашина, и материалы для пломбы – все имеет важное значение в равной степени, как и цена, и месторасположение поликлиники и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания. 

     Важнейший фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

     Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный  и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

      Фирма может выделиться при наличии  более способных и надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. В процессе этого контакта очень помогает энтузиазм и сноровка сотрудников. Но более важным фактором успеха компании, как уже было сказано выше, является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя. Эти меры помогут улучшить качество работы сотрудников, что, в свою очередь, сохранит конкурентное преимущество в способе предоставления услуги. В конечном счете, именно поддержка и участие всего персонала, задействованного в "производственном" процессе, жизненно важна для успешного производства и предоставления услуги, а, следовательно, и для успеха компании в целом.

    

      Физическая  среда, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение. Например, отели и рестораны уделяют особое внимание интерьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой аудитории. 

     И в завершение, фирма может разработать  более совершенный процесс предоставления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам возможность осуществлять банковские операции из дому электронным способом, что будет намного удобнее, чем садиться в автомобиль, добираться до банка, парковаться и стоять в очереди. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

       Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются  правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

    Основными целями товарной политики  является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

     Комплекс  маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     В данной курсовой работе была рассмотрена  концепция комплекса маркетинга “4p” и её составляющих, а так же влияние на формирование товарной политики фирмы. В тоже время были рассмотрены особенности концепции 4р для фирмы, специализирующейся на оказании услуг.

     Формирование  товарной политики фирмы на основе концепции “4р” должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей.

     Методика 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт  и продвижение.