Концепция “4р” и формирование товарной политики

     Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента.  

     2.2. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

     Новизна товара является результатом творческого  поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — товар — рынок».

     Следовательно, товар может быть новым:

     - по удовлетворению новой потребности;

     - отношению к новому потребителю; 

     - отношению к существующему товару;

     - отношению к новому рынку. 

     Исходя  из этого под новым товаром  в маркетинге следует понимать:

     - принципиально новый товар, аналогов  которому на рынке до его  появления не было

     - товар, несущий в себе значительное  коренное усовершенствование и  допускающий наличие на рынке  товаров-аналогов, имеющих сходное  назначение и до его появления  удовлетворявших аналогичные потребности. 

     - товар, уже обращающийся на  рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.

     - товар рыночной новизны, который  является традиционным для прежних  рынков, но новым для данного,  нового рынка; 

     - товар новой сферы применения.

     Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

     Разработка  концепции нового товара.

     На  этапе разработки концепции нового товара:

     - вскрываются проблемы, связанные  с осознанием и структурированием  потребностей, лежащих в основе  идеи;

     - определяются возможности реализации  идеи в товар; 

     - выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

     - осуществляется исследование социальных  аспектов нововведений (социально  негативные идеи отбрасываются  еще на этапе отбора идей);

     - выясняется, насколько доступны  пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

     - дается первоначальная экономическая  оценка нового товара.

     Разработка  целевой программы  маркетинга предполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок.

     Разработка  товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя.  

     2.3. Товарная марка

     Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товар продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров конкурентов. Марка включает в свой состав марочное название и марочный знак.

     Марочное  название представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

     Марочный  знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой рисунок, символ, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

     Под товарным знаком понимается марка или её часть, защищённые юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное название. или марочный. Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности. По некоторым оценкам, товарный знак Соса-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro — в 31, Kodak — в 10 млрд дол.

     В целом роль и значение товарной марки  для потребителей заключается в  том, что она позволяет идентифицировать товары и производителей, гарантирует  финансовый уровень качества для  т варов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении марочных товаров будут оправданы. Для производителей товары марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.  

     Упаковка  рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Функции:

1. Защитная
2. Локализационная
3. Формирования качества товара
4. Информативная
5. Рекламная
6. Стимулирования сбыта

     Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров.  

     Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Различают производственную и торговую маркировку.

      Производственная  маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку, и (или) другие носители информации.

     Торговая  маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки. Данная информация в основном характеризует продавца, а не товар. Благодаря идентифицирующей функции торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае нанесения ущерба покупателю и выявления дефицитов товаров в процессе их эксплуатации.

     Маркировка  обычно включает три элемента: текст, рисунок и условные обозначения  или информационные знаки.

     Штриховые коды — знаки, содержащие закодированную в виде цифр и штрихов информацию о товаре и предназначенные для автоматизированной ее идентификации и учета. Они наносятся на товар или его упаковку полиграфическим способом или в виде самоклеящихся этикеток, ярлыков и т.д. Принцип штрихового кодирования состоит в замене букв и цифр последовательностью черных и светлых полос различной толщины (штрихов и пробелов). Коды считываются с помощью сканирующего устройства, которое расшифровывает их и передает информацию в компьютерную базу данных.

     Штриховой код выполняет не только идентификационную, но и ряд дополнительных функций, таких как:

     - автоматизация учета и контроля  товарных запасов; 

     - оперативное управление процессом  товародвижения (отгрузкой, транспортировкой и складированием товаров);

     - повышение скорости и культуры  обслуживания покупателей; 

     - информационное обеспечение маркетинговых  исследований.

     В соответствии с требованиями проведения внешнеторговых операций наличие штрихового кода на товаре и его упаковке является обязательным условием его экспорта.

3. “Цена” в формировании товарной политики фирмы

 

     Цена  товара - количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или за единицу товара (услуги) при определённых, устраивающих обе стороны, условиях.

     Ценовая политика — это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов. 

      Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.3. 

      

      Рис.3. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок. 

Задачи политики ценообразования:

1. формирование цены на новые товары
2. своевременная реакция на изменения цен конкурентов
3. своевременный учёт в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга
4. обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен
5. своевременный учёт в цене изменений в политике распределения, товарной политике и политике продвижения
6. своевременный учёт временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара

   Возможными  общими целями организации, влияющими  на политику ценообразования, являются: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

   Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учётом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества товара, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла товара.

   Принято выделять стратегические задачи, цели которых ориентированы на более или менее длительную перспективу, и тактические задачи, преследующие оперативные краткосрочные цели. Стратегические задачи в свою очередь также можно подразделить на две группы — стратегии для

существующих  товаров и стратегии для новых  товаров.

Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром на новый рынок, является стратегия выхода на новый рынок. Ее суть заключается в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно—это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь — побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств. Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились

в лучшую сторону  и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены.

  При перенасыщении рынка одинаковыми товарами некоторые фирмы, особенно те, которые отличаются большими объемами производства и таким образом имеют экономию на масштабе — снижают цены на свой товар, пытаясь увеличить объемы своих продаж и свести к минимуму продажи конкурентов. Делают они это с надеждой, что последние не выдержат ценовой конкурентной борьбы и разорятся, уйдут с рынка. Тогда победитель, оставшийся на рынке один или в менее напряженном конкурентном окружении, вновь может поднять цены, но теперь уже на более высокий уровень. Такое, безусловно, возможно, если ценовую войну начинает крупная компания против мелких конкурентов. Но могут быть и другие исходы. Одним из них может быть крушение надежд “ценового агрессора”. Может оказаться, что конкуренты не захотят оставаться безучастными к вытеснению их с рынка и отреагируют на ситуацию снижением цен на свои товары. При таком исходе какое-то время на рынке будет наблюдаться колебание цен, но как только они придут в равновесие, обнаружится, что соотношение цен вернулось к исходному состоянию, а все участники ценового противостояния продают теперь товары дешевле.