Концепция “4р” и формирование товарной политики

      Введение 

  Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

  Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

  В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

  «Товарная политика занимает одно из ключевых мест системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла».

  Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  и специфики его профиля. В  настоящее время, предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути решения проблем.

  Целью курсовой работы является всестороннее раскрытие  концепции “4р” при формировании товарной политики фирмы.

  Задачи  курсовой работы: изучить саму концепцию, её составляющие при формировании товарной политики, а также рассмотреть особенности и отличия концепции “4р” для фирмы, специализирующейся на оказании услуг. 

  Методика 4P помогает разработать маркетинговую  политику предприятия на основе анализа  его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт и продвижение. Чтобы оценить эффективность товарной политики предприятия, менеджеру полезно знать принципы ее формирования. В данной курсовой мы подробно рассмотрим каждый аспект формирования товарной политики.

  Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product) Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации

  Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы.

  В-третьих, необходимо тщательно продумывать  место сбыта продукции (place). Потребитель  должен иметь возможность получить товар в удобное для него время  в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации.

  В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его  среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно. Необходимо, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке.

  Для предприятий, специализирующихся на оказании услуг  также выделяют ещё 3 дополнительных “р”: персонал, сотрудники (presonnel); процесс оказания услуги (process); физическое окружение (physical surrounding).

     Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединил  четыре вида маркетинговых стратегий  под названиями, начинающимися с  буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Основные направления использования “4p” в формировании товарной политики фирмы

     Как известно, термин «маркетинг-микс»  был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском  обращении к Американской маркетинговой  ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых  специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

     Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нил Борден , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт (product), цена (price), место продажи (place) и продвижение товаров на рынок (promotion).

     Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что  их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

     Другим  полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

     В Россию концепция 4Р пришла в 1990-х  годах. С тех пор многие отечественные  фирмы стали использовать ее для  экспресс-анализа маркетинговой  политики и позиционирования товаров  и услуг на рынке. Метод 4P используют такие отечественные предприятия, как «Миэль», торговый дом «Роллтон», подольская фирма «Айсберг-Автозапчасти», а также зарубежные компании, например AT&T, Bank of America, DuPont, Ford, General Electric, IBM, Kraft Foods, Merck, McDonald?s, Michelin, Nike, Procter & Gamble и многие другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. “Товар” в формировании товарной политики фирмы 

     В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи или обмена. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не товар, па те блага, которые ему может предоставить этот товар. Конечно, характеристики продукта – его размер, дизайн, упаковка очень важны,  не только как средство предоставления потребителю определённых благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками товара, а теми благами, которые может предоставить им данный товар, обладающий этими характеристиками. Например, конечной целью производителей дрелей является не выпуск определённых дрелей, а предоставление с их  помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности – рекламировать следует не саму дрель, а те отверстия, которые можно получить в результате её применения.

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

     Основная  задача товарной политики состоит в  разработке направлений оптимизации  товарной номенклатуры и определении  ассортимента товаров, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарный ассортимент  – группа товаров тесно связанных  между собой либо схожестью и  функциями, либо потому что их продают  одним и тем же группам клиентов, нередко одни и те же типы торговых заведений, а тои в рамках одного и того же диапазона цен.

    Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.

    Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     При формировании товарной политики предприятия  прежде всего исходят из двух взаимодополняющих  и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

     Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть  внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга.

     Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п.

     Осуществление эффективной товарной политики связано  с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

                               - с управлением ассортиментом  товаров; 

                               - разработкой и внедрением на  рынок новых товаров;

                               - товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

                               - организацией сервисного обслуживания товаров.

     2.1. Управление ассортиментом товаров

     Управление  ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

     Широта  характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж.

     Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара.

     Насыщенность  — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д

     Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования.

     Эффективная товарная политика предполагает прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация также внимательный учет изменений объема продаж и ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

     - основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

     - поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

     - стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие 
прибыли предприятию (В);

     - тактическую — товары,  призванные стимулировать  продажи 
основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии рос 
та и зрелости (Г).

     Хотя  на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

     

     Рис.1.Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

     Важно учитывать соотношение этих групп  и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75—85 %.