Концепция “4р” и формирование товарной политики

Возможны и другие исходы. Во-первых, повышение цен может снизить общие объемы продаж, потому что у покупателей не найдется необходимой суммы денег, во-вторых, на рынок могут вторгнуться поставщики импортных товаров с еще более низкими ценами, и в-третьих, если мелкие фирмы являются филиалами (дочерними предприятиями) крупных компаний, то они могут не только устоять в ценовом противостоянии, но даже выиграть ценовую войну. Такая стратегия называется стратегией снижения цен —

ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким

уровнем конкуренции.

     Та  или иная ценовая стратегия фирмы (предприятия) во многом определяется его размерами, доминирующей (или незначительной) долей рынка, производственным, финансовым, интеллектуальным и иным потенциалом и т.п. Если фирма в производстве и сбыте данного товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повышения ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены. Если цены лидером повышаются, то конкуренты, как правило, не спешат делать то же самое. Они занимают выжидательную позицию и ведут наблюдение за рынком, отслеживая его реакцию на повышение цен.

     Если  же цены лидером понижаются, то другие фирмы вынуждены делать то же самое незамедлительно, поскольку они могут потерять свой рынок полностью или частично. Таким образом, их ценовая стратегия не может быть никакой иной, кроме как стратегией следования за ценой лидера. Они вынуждены поступать так, поскольку ограниченные возможности не позволяют им вести самостоятельную ценовую политику и любое отклонение от стратегии ценового лидера однозначно приводит их к потерям. Типичный пример стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера — рынок бензина, поскольку продавцов этого продукта (бензоколонок) много, товар по своим потребительным свойствам не имеет сколько-нибудь существенных различий, а информация о доминирующей цене на бензинобщедоступна. В этих условия конечные продавцы бензина вынуждены применять стратегию следования за ценовым лидером.  

     Наиболее  популярной ценовой стратегией для  новых товаров является стратегия “снятия сливок”. Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок приемлемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что позволит быстрее покрыть первоначальные затраты и больше средств направить на развитие производства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется в таких высокотехнологичных отраслях, как производство компьютеров, видеомагнитофонов, видеокамер — все эти товары выводятся на рынок по довольно высоким ценам.

Однако следует  иметь в виду, что применение стратегии “снятия сливок” весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный прорыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и “ноу-хау”, и вывести их на рынок. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент

окончания применения стратегии “снятия сливок” и, соответственно, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приобретения конкурентами превосходства на рынке — с другой. Очевидно, что как только начнется снижение цен, большинство конкурентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером.

     Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию “снятия сливок”. Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии проникновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, применяющая эту стратегию, должна довести до покупателей информацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже “уровня доверия к ценам”. Ведь покупатели могут усомниться

в качестве товара, его надежности и т.п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто. 

   Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае организация стремится  установить цены, максимизирующие суммарную  прибыль. Для данной ситуации выделяют 5 стратегий ценообразования:

1. установление цен для различных товаров одной товарной линии с учётом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.
2. Одновременное установление цен как на основной товар, так и на дополняющие, или вспомогательные, товары. Например, достаточно дешёвый автомобиль доукомлектовывается за дополнительную цену определённым оборудованием;
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему, - “завлекающее ценообразование”. В сфере услуг также выделяют ценообразование в 2 этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части;
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт, например, любой доход, получаемый от реализации отходов переработки мяса, даёт возможность снизить цены на само мясо;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяются с учётом различий между клиентами и условиями  продажи. В этой связи используются следующие стратегии адаптации  цен:

    1. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, организации могут изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок — скидок и зачетов.

    Скидки  за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

    Скидки  за количество закупаемого  товара. Данная скидка представляет собой снижение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

    Функциональные  скидки. предприятия предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета..

    Сезонные  скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

    Зачеты  - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

    2. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в товарах, местных условиях, потребителях и т.п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливают в разных формах.

    Цены  с учетом разновидностей покупателей. Покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены. Предприятия сельского хозяйства иногда поставляют продукцию по сниженным ценам для детских садов, студенческих столовых, обслуживания престарелых, участников ВОВ и т.п.

    Цены  с учетам вариантов  товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

    Цены  с учетам местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его предложению одинаковы.

    Цены  с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

    3. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах для увеличения объема сбыта предприятия временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Происходить это может по-разному:

    - Предприятия торговли на некоторые товары устанавливают цени как для «убыточных лидеров, что делается ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

    - Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы также пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

    - Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный период времени, скидку наличными. Эта скидка передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

    - Для увеличения товарооборота продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.

    4, Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту предприятию обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

    Установление  цен по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно если они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

      Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

4. «Место продажи» в формировании товарной политики фирмы

     Место продажи — одна из важнейших составляющих комплекса “4р”, которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в виду. Результативное и эффективное использование фактора “место продажи” демонстрирует фирма “Цептер”, избравшая в качестве места продажи своей дорогой посуды никак не традиционный хозяйственный

магазин, а кухню  потенциального покупателя. Чисто территориальный  аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи — доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для

территориального  размещения своей продукции, предназначенной  для продажи, должны применять производители  автомобилей, сложной бытовой техники  и т.п. Другими словами, каждый товар  требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы. 

     Большое значение в физических поступках  покупателей имеет зрительское  восприятие. Поэтому в магазине следует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые психологи дают такую символику цветов: 

   Цвета                                                      Психологический эффект

     1.Темно-синий                                           1.Эмоциональная теплота

     2.Красно-оранжевый                                  2. Предприимчивый дух

     3.Красный                                                    3. Жизнь, агрессивность