Комплекс Маркетинговых комуникаций на примере ООО "Рошен"

      Таблица 4.    Результаты сбыта конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"

      Из  приведенных данных можно предположить, что использование телерекламы на пробных рынках дало дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6% прироста, или (65 х 6) в 390 тыс. грн.

      Если  предположить, что затраты на телерекламу  составили 100 тыс. грн., то экономический  эффект от ее использования будет  оцениваться так: 390- 100 = 290 тыс. грн.

7. Оценивание имиджа  Кондитерской Корпорации "Roshen" 

       В результате исследований, проведенным  компанией Reputation Capital Ukraine, лучшей по уровню репутации среди украинцев оказалась компания Рошен. Об этом, объявляя данные исследования компании Reputation Capital Ukraine, проинформировал журналистов руководитель этого проекта в Украине Алексей Чуев, сообщает корреспондент УКРИНФОРМа. Оценка отечественных компаний проводилась с февраля по март 2008 года. На первом этапе было отобрано 50 крупных, отобранных общественностью компаний Украины и по 5 банков и страховых компаний. На втором этапе маркетинговая компания ТНС Украина провела исследование уровня доверия этих компаний среди украинцев. И на третьем - проведено сравнительное исследование 20 крупных украинских компаний, таких как Укртелеком, Укрпочта, Киевстар, Оболонь, Приватбанк, Рошен, Хортица, Coca-Cola, МТС, Сандора, Союз-Виктан, Нестле, Райффазен Банк Аваль, Procter&Gembl Ukraine, Нефтегаз, Укрсоцбанк, Лукойл, Укрсиббанк, Азовсталь и Оранта.

       В корпорации ROSHEN найден свой ключ. Ее рекламная  кампания «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!», развернутая  в 2008 году, помимо сугубо коммерческой задачи, ставит высшую цель — побудить людей, принявших в ней участие, творить добро и при этом предоставить им реальную возможность совершить добрый поступок. В феврале 2008 года в продолжение рекламной кампании стартовала промо-акция «Україна. Від краю до краю!», которая, в отличие от ролика, носящего имиджевый характер, была направлена на стимулирование первой покупки новых продуктов. Вместе с тем организаторы акции предлагали ее участникам еще и заново открыть свою страну, окинув ее свежим взглядом от края до края, и ощутить себя частью огромного, разнородного общества, тем не менее крепко сплоченного простыми, исходящими от сердца человеческими устремлениями. Результаты опросов, проведенные после окончания первого этапа акции, показали, что цели, поставленные ее организаторами, достигнуты. Потребитель знает торговую марку и продукцию, которую она выпускает, покупал ее и будет покупать. Но главное, около 80% опрошенных назвали ROSHEN отечественным производителем кондитерских изделий высокого качества. Разве это не наиболее адекватная и объективная оценка?

      Чтобы закрепить достигнутые результаты, с февраля нынешнего года стартовала вторая волна акции — «Українці. Від серця до серця!». В ней участвуют два наименования продукции — шоколадные конфеты в коробках «Маргарита» и «Монте-Кристо». Достаточно купить конфеты обоих наименований, вырезать из упаковок наклейки и отправить их по указанному адресу, чтобы стать участником. Наклейки выполнены так, чтобы из них можно было составить единое целое.

      Промо-акция  имеет общенациональный масштаб, охватывая  не только крупные, но и другие города Украины. Период проведения акции — три месяца. Тысячи покупателей данной продукции ROSHEN получат сюрпризы, обнаружив внутри конфетных коробок листовки, свидетельствующие о том, что они выиграли моментальный поощрительный приз. На данный момент также уже состоялись два промежуточных розыгрыша, в которых определились 200 промежуточных победителей акции. Они получат по 250 гривен на банковских карточках. Но главный приз будет разыгран 30 мая. Вторая волна акции оставит теплый след в человеческих сердцах, предоставив призерам возможность реализовать те свои сокровенные устремления, которые свойственны подавляющему большинству из нас: осчастливить любимого человека, сделать приятное близким, порадовать окружающих, проявляя к ним глубокие искренние чувства, щедрость, радушие, заботу, и ощутить в ответ, что это ценят.

      Каждый, выигравший моментальный или промежуточный  приз, сможет в соответствующей степени  удовлетворить такое стремление. Но больше всего возможностей окажется, конечно же, у обладателя главного приза. Банковского вклада в размере 150 тысяч гривен достаточно, чтобы осчастливить близких — окружить их теплом и заботой, создать семейный уют, показать мир любимому человеку, дать образование детям, помочь родителям. А целый грузовик кондитерских изделий ROSHEN, который победитель розыгрыша сможет от своего имени и по собственному выбору передать в дар любому детскому учреждению, станет не только нечаянной радостью для детишек этого учреждения, но и побудительным мотивом самому дарителю и впредь от чистого сердца, искренне и щедро творить добро всем окружающим людям, получая в награду осознание того, что нужен другим. 

      8. План маркетинговых  коммуникаций Кондитерской Корпорации "Roshen" на год 

      В чем особенности рекламной стратегии Roshen в завоевании российского рынка? Тут нужно начинать не со стратегии, а с дистрибуции, поскольку Россия - огромная страна. Основное средоточие кондитерских сил - Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Мы начали с налаживания дистрибуции в регионах, потом будем выходить на всероссийский рынок, а затем планируем начать рекламную кампанию по всей России. Начало такой кампании планируем в ближайшие год-два. Основной упор в позиционировании будем делать на эмоциях, поскольку с каждым годом борьба за потребителя переходит из плоскости цена-качество в плоскость восприятия потребителем того или иного брэнда.

      Сейчас  завершается наша двухлетняя рекламная  кампания. Мы и дальше намерены продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день мы добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам брэнд.

      Задачи  рекламной компании: Объединение  продукции под одной маркой. Четкая идентификация брэнда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества. Повышение знания марки. Повышение  уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

      PR-стратегия:  Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала  цели обязательной публикации  материалов во всех СМИ, из  которых приходили журналисты  на пресс-завтраки. На пресс-конференциях  представители компании рассказывали  не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2003 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

      Креативная  стратегия: Создать ролик, близкий  по духу всем представителям целевой  аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может  быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели. Roshen все-таки собрал всю Украину

      По  мнению представителей корпорации ROSHEN, прошедшая рекламная кампания и  промо-акция “ROSHEN. Україна. Від краю до краю” под девизом “Збери свою Україну”, оправдала ожидания кондитеров сторицей. Более того, на протяжении 3 месяцев проведения акции (с 15 февраля по 15 мая) офис корпорации превратился в “почтовую Мекку” - пришло несколько десятков тысяч писем, более тысячи звонков поступило на телефонную “горячую линию”, а электронный адрес сайта ROSHEN еле выдерживал нагрузки интерактивного общения. Самыми активными оказались сладкоежки Киева, Харькова, Николаева и Крыма, преимущественно прекрасная половина. Пик активности же пришелся на апрель месяц, когда наш скептически настроенный потребитель окончательно убедился, что проводимая акция - не розыгрыш, а реальная возможность выиграть. Итак, главные три приза (по 100 000 грн. каждому победителю для покупки дома в любом живописном уголке Украины) достался Киеву, Запорожью и Симферополю. В отличие от супружеских пар из Запорожья и Крыма, выбравших недвижимость, 23-летняя киевлянка, студентка Антонина, решила вместо собственного дома “построить” свой собственный бизнес.

      Но  не стоит забывать, что рекламные  акции имеют все-таки волнообразную  динамику, а производственный процесс  и, собственно, сама продукция, не может оставаться без внимания кондитеров ни на минуту. Так, на данный момент корпорация серьезно занимается дистрибьютерской работой, готовит запуск новых кондитерских изделий и устраняет недочеты в уже запущенных проектах. Например, введен дополнительный слой в обертку для кременчугской карамели, который должен предотвратить прилипание к корпусу конфеты. Также возобновился выпуск торта “Шоколадный замок с клубникой” на Винницкой фабрике, который, как оказалось, “взял за живое” украинских потребителей. “Мы сомневались в том, что новый продукт по цене “Шоколадного замка” с дорогим лесным орехом легко приживется на рынке, - комментирует руководитель отдела маркетинга Т.Роднина. - Что потребителю будет трудно понять, почему клубника (кстати, настоящая, живая, только с выпаренной влагой) имеет равную стоимость с элитным орехом. Поэтому после экспериментальной партии было принято решение приостановить производство, но того, что началось после, никто не ожидал. А начался настоящий бум с многочисленными обращениями и единственным вопросом: “Где можно купить новый торт?”. “Шоколадный замок с клубникой” был запущен в конце июля в серийное производство и сегодня по уровню продаж прочно занимает вторую позицию после “Шоколадного замка с лесным орехом”. Хорошую динамику продаж имеет также торт с кокосовой стружкой - с началом производства он постоянно находится в дефиците, поэтому на складах его почти нет. Правда, другой торт с так называемым “взорванным рисом” пока не сумел создать такой ажиотаж.

      Что же касается новых проектов корпорации, то на данный момент Мариупольская  фабрика начала экспериментальное  производство печенья с кусочками  шоколада, изюма. По аналогии оно будет  напоминать печенье Walkers производства Великобритании. Также на фабрике сегодня налаживается производство печенья типа Королевского. Но так как авторские права на это название уже принадлежат другому предприятию, сейчас кондитеры ROSHEN пребывают в поиске подходящего имени для своей новой ТМ. В разгаре запуск двух линий шоколадных конфет на Киевской фабрике, хотя “Киев вечерний” по-прежнему бьет все рекорды продаж, а “Маргарита” и “Ассорти Киевское” заставляют кондитеров работать в три смены. Планируется, что к ноябрю этого года первые коммерческие партии новой шоколадной продукции уже будут готовы. Кстати, кроме использования современных приемов в технологии изготовления конфет в коробках, каждая будет иметь еще и индивидуальную упаковку. По утверждению руководителей корпорации, эти инновации позволят составить “недетскую” конкуренцию тем европейским брендам высшего класса, которые сегодня представлены в большинстве супермаркетов. Тем более, что по цене украинские конфеты все-таки будут демократичнее.

Заключение

      Таким образом, кондитерская корпорация ROSHEN - лидер национального ринка кондитерских изделий. Около 25% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках корпорации - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

      В конце 2009 года корпорация «ROSHEN» заняла первое место среди самых сильных брендов Украины.

      Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Киргизстан, Азербайджан, Армению, Молдавию, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию, Израиль и  другие страны.

      Все кондитерские фабрики корпорации Roshen обеспечены оборудованием для мониторинга контроля качества продукции и соответственных исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.

      Запущенная  рекламная кампания ROSHEN, специально для которой была написана песня (или как теперь говорят сами кондитеры - гимн) в исполнении Святослава Вакарчука “Я їду додому”, носила имиджевый характер. Как показали предварительные исследования, отечественный потребитель знал ТМ ROSHEN, но не ассоциировал ее с украинским производителем. Поэтому был запушен телевизионный ролик, который, как уже тогда подразумевалось, должен стать ключевым моментом в новой имиджевой политике корпорации. Директор по развитию корпорации ROSHEN Евгений Вовчановский рассказывает: “Мы не хотели рекламной песни, нужна была скорее баллада об Украине. Спокойная, красивая, мелодичная, проникновенная. Нам не нужно было шаровар, сала и вареников. Хотелось видеть обычного человека с его простым человеческим желанием - всегда, где бы он ни был, возвращаться домой, на родину”. Кстати, задание по написанию песни получили несколько популярных украинских групп, но только версия Вакарчука, солиста “Океана Эльзы”, смогла в полной мере воплотить желаемое в реальность. После рекламной кампании, по результатам маркетингового исследования, проведенного агентством TouchPoll Ukraine, около 80% опрошенных назвали ROSHEN отечественным производителем кондитерских изделий высокого качества и указали, что готовы еще раз посмотреть ролик и принять участие в акции.