Комплекс Маркетинговых комуникаций на примере ООО "Рошен"

      Последнюю дегустацию Компания Roshen провела в феврале прошлого года. Для новой кондитерской продукции на тот момент это было эффективно. Например, мы организовывали дегустацию конфет с ликерной начинкой. В некоторых супермаркетах объемы продаж повышались в 10 раз. Сейчас проводится огромный вал дегустаций и потребитель от них просто устал. Кроме того, появился целый слой граждан, не имеющих достаточных средств для приобретения продукции. Они знают расписания всех презентаций и просто ходят туда покушать.

      Идею  ролика мы разработали совместно  с агентством Bates Ukraine. Основными  положениями брифа для агентства  стали следующие: необходимо было разработать  ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Показывая сегодняшнюю Украину, большинство наших современников впадают в крайности. Либо шароварный пафос (поля, нивы, вареники, сало), либо сплошные трудности и проблемы. Все уже от этого устали. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям.

      Героем  ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины  и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько  характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели. Мы долго выбирали исполнителя песни для ролика. Основным требованием было, чтобы исполнитель четко ассоциировался как украинский. Выбор пал на Святослава Вакарчука, он стал автором песни, но мы не были уверены до конца, что именно он должен ее исполнять, поскольку у нас несколько разные целевые аудитории (у Roshen - это женщины, у "Океана Ельзи" - молодежь). Бриф для песни был подобен брифу для самого ролика: Roshen - чисто украинская компания, и какой бы ни была нынешняя ситуация в Украине, мы верим в будущее своей страны, хотим развиваться вместе с ней. Песня должна была быть светлая и оптимистичная. Святослав написал песню через три недели. Услышав эту песню, мы поняли, что других вариантов быть просто не может, а единственным исполнителем должен быть Святослав Вакарчук.

      Основной  удар в ролике - визуальный ряд и  музыка. Проводить тестирование по раскадровке ролика было очень сложно. Мы действовали больше интуитивно.

      Первая  промоакция - "Roshen - Україна. Від краю до краю!" под девизом "Збери  свою Україну!" - логично продолжила последовательное воплощение концепции  продвижения ТМ Roshen как украинского  производителя кондитерских изделий  высокого качества. С одной стороны, механика акции была направлена на ознакомление потребителя с ассортиментом новинок от Roshen. С другой стороны, награда за участие в акции и лояльность к продукции должна была соответствовать глобальной идее программы - повышению национальной гордости и усилению чувства принадлежности к стране. Призы должны были помочь узнать что-то новое о своей Родине, открыть неизвестное, найти украинскую terra incognita.

      Каждому из пяти регионов Украины (Север, Юг, Восток, Запад, Центр) соответствовал определенный продукт: шоколадно-вафельный торт "Шоколадный замок", конфеты в коробках "Маргарита", "Ассорти Киевское", "Монте-Кристо" и шоколад "Кабаре". Для участия в акции необходимо было вырезать купон с частью Украины, собрать карту страны из пяти частей и отправить ее по почте на абонентский ящик Roshen. Таким образом, чтобы собрать карту, потребитель должен был купить пять разных продуктов ТМ Roshen.

      Первые  пять тысяч участников получили по почте фотоальбомы для всей семьи, в которые заядлые путешественники смогут вносить свои впечатления от путешествий по Украине.

      Во  время промежуточных розыгрышей определилось 100 обладателей комплектов железнодорожных билетов (четыре купейных билета в оба конца в любом  выбранном направлении, по Украине). В финале разыгрывались основные призы - три денежных взноса по 100 тысяч гривен для покупки дома в любом живописном уголке Украины.

      После акции было проведено исследование о том, как повлияла коммуникация на брэнд Roshen. Результаты - повышение  знания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинского производителя кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробках увеличились.

      Согласно  результатам исследования, проведенного в июне 2008 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80% опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат составляет 57%.

      Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen. Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen:

      70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз.

        51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст человека-Roshen - 27 лет: брэнд воспринимается как современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека-Roshen имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как престижная.

      После первой промо-акции на протяжении года мы продолжали усиливать коммуникацию посредством все того же ролика. На бигбордах появились имиджевые  плакаты, демонстрирующее продукцию ТМ Roshen.

      Вторая  волна промо-акции началась 15 февраля  и заканчивается 15 мая 2008 года. Это заключительный этап нашей двухлетней рекламной кампании. Вторая акция проходит под девизом: "Українці. Від серця до серця!". Механика ее схожа с первой акцией. Цель - усилить лояльность к марке. В чем отличия? Нужно купить два вида конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо" - и собрать две части детского рисунка, отослать на а/я. Можно также выиграть моментальный приз, стерев монеткой защитную полосу на листовке, находящейся внутри коробки. Призы - фотоаппараты, фоторамки и подставки под чашки. Главный приз делится на две части: денежный вклад и грузовик со сладостями ТМ Roshen. Победитель по своему усмотрению и от своего имени передаст его любому детскому учреждению Украины.

      Для этой акции был специально запущен  новый ролик, основная задача которого - раскрыть главную идею нашей акции: за бытовыми неурядицами и житейскими проблемами мы не должны забывать дарить друг другу душевное тепло, открывать  сердца навстречу друг другу. Ведь каждому человеку хотелось бы сделать что-то хорошее для других, но не все имеют такую возможность. А промо-акция дает шанс любому жителю Украины проявить свои лучшие качества, сделать счастливыми себя и других. Для того чтобы сохранять лидерство, необходимо внедрять инновации, например, выводить новые продукты. Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия.

      Цель Roshen - сохранить лидерство по общим  объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также  продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок.

      Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим  отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Мы не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции.

      6. Оценка экономической  эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций

      Для оценки эффективности рекламы конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"  была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 150 человек) телезрителей каналов СТБ и ТЕТ. В частности были отобраны:

      50 человек с целью определения внедрения рекламы;

      50 человек, запомнивших рекламу конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо";

      50 человек, не запомнивших эту рекламу.

      На  основании мнений специалистов и  предшествующих исследований было установлено следующее:

      - процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

      - реклама эффективна, если свыше 1% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

      Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших  рекламу (Р), равна доле телезрителей, не запомнивших ее (Q), т.е. Р = Q = 1/2.

      Альтернативная  гипотеза: Р ≠  Q ≠ 1/2. Устанавливаем уровень значимости: а = 0,05. Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 50 человек в каждой группе. Результаты их опроса представлены в табл. 3.

      Таблица 3. Результаты опроса

      Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

      Оцениваем эффективность воздействия рекламы  на потребителей:

      1) нулевая гипотеза: доля лиц, ставших  потребителями товара среди запомнивших  рекламу, не превышает 30% их общей численности;

      2) альтернативная гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди не запомнившие рекламу, не превышает 10% их общей численности.

      Поскольку наблюдаемое значение больше критического, мы делаем вывод об эффективности  воздействия на потребителей данного  вида рекламы.

      Оценка  экономической эффективности рекламы иногда производится путем различного рода экспериментов, например путем образования пробных и контрольных групп рынков.

      С целью оценки экономической эффективности  телевизионной рекламы конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо" на основе трансляции телевизионного ролика было образовано два рынка (пробный и контрольный). Потребители пробной группы в течение определенного периода времени получали дополнительную телевизионную рекламу товарного характера по кабельному телевидению.

      Результаты  сбыта рекламируемого конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"  представлены в табл. 4.