Комплекс Маркетинговых комуникаций на примере ООО "Рошен"

4. Процесс планирования  рекламной компании 

      Целевая аудитория ТМ Roshen:

      Согласно  исследованиям, социально-демографический  портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

      - пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

      - возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

      - семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ не замужем (43%);

      - образование: преимущественно высшее - 49%;

      - ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

      - место проживания: большинство городов Украины;

      - характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

      Компания и дальше намерена продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день Roshen добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам бренд.

      Цели рекламной компании: Объединение продукции под одной маркой.

      Задачи: Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества. Повышение знания марки. Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

      PR-стратегия:  Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала  цели обязательной публикации  материалов во всех СМИ, из  которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2008 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

      Креативная  стратегия: Создать ролик, близкий  по духу всем представителям целевой  аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели.

      Антикризисный этап рекламной кампании Roshen Реагируя на кризис, многие компании снижают цены на свою продукцию. Чаще всего это происходит за счет снижения качества. Roshen, как и подобает лидеру категории, не идет на компромиссы в таком принципиальном вопросе, как качество. Качество продукции под этим брендом по-прежнему остается абсолютным. Именно идее абсолютного качества посвящен антикризисный этап рекламной кампании Roshen, стартовавшей 8 июня в эфире национальных каналов. Коммуникация шоколада ТМ «РОШЕН» является основной в продвижении продуктов, выпускаемых под одноименной торговой маркой. Именно поэтому мы предъявляем высокие требования как к себе, при производстве продукции, так и к нашим партнерам, которые занимаются созданием рекламы. Работая на широкую аудиторию, создавая универсальные обращения, мы стремимся достичь максимально высокого уровня качества производимых нами продуктов (и продукции под ТМ «РОШЕН», и рекламной коммуникации), чтобы потребитель наслаждался вкусом нашего шоколада и с удовольствием смотрел нашу рекламу.

      Абсолютное  качество абсолютно черного шоколада - идея первой работы, с которой стартовала многоступенчатая коммуникационная кампания ТМ «РОШЕН».

      Коммуницируя  идею качества, прежде всего Roshen стремилась сохранить эмоциональную и стилистическую преемственность общей коммуникации бренда Roshen. Именно об этом Roshen думала, когда разрабатывали сюжет, выбирали режиссера, оператора, локации и саундтрек. Съемки ролика проходили в Ялте. Именно там гасили звезды и одним щелчком меняли день на ночь. Если точнее, делала это героиня, и не щелчком, а сломом плитки. С помощью этого приема Roshen хотела показать зрителю, что шоколад Roshen не просто черный, он абсолютно черный, настолько черный, что меняет окружающую действительность!

      «Твори добро, и ты растворишь зло». Это один из великих Вселенских Законов, зашифрованных в христианском учении, и ключ к шифру у каждого свой. Сегодня, как никогда раньше, люди нуждаются в добром отношении. Нередко, чтобы облегчить душу человека, достаточно поговорить с ним, и будет скрашено одиночество, уйдет в небытие чувство заброшенности, ненужности. Но, к сожалению, на это порой недостает ни времени, ни душевного тепла.

      Вот такой вот он - экстрачерный шоколад Roshen, - угощайтесь!»

      Следует отметить, телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

      Рис. 1. Социально-профессиональный статус (% предпочитающих смотреть канал)

        Реклама на телевидении для  такого предприятия Roshen  имеет смысл на таких каналах как телекомпания ТЕТ, телекомпания  (H) НОВЫЙ КАНАЛ, INTER.UA, телекомпания 11 канал,  Inter, Столичний телеканал «Киев», 34 канал.

      Чтобы выбрать на каком канале следует  давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: - рейтинг  канала вместе с ценой и временем; анализ аудитории каждого канала по: социально-профессиональному статусу и возрасту; - загруженность канала рекламой.

      Таблица 1. Загруженность канала рекламой

 

      Рассмотрев  все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале INTER.UA, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблица 2), необходимо ограничиться региональным телевидением (телекомпания ТЕТ, телекомпания 11 канал, 34 канал) с вещанием только на Днепропетровск, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

      С учетом экономии финансовых средств  и с целью увеличения отдачи от рекламы  рекомендуется создание видеомодульной рекламы или рекламных  сюжетов продолжительностью до 15 секунд и размещение их на следующих каналах:

      1)  INTER.UA в 18.45, в выходные и в будни перед новостями; стоимость 10 секунд эфира 150 $;

      2)  телекомпания ТЕТ в 19.53; 21.13; 21.43; 22.00  в выходные и в будни,  стоимость 10 секунд эфира 90 $;

      3) телекомпания 11 канал – с 16.00-19.30, стоимость 10 секунд эфира 50 $;

      4)  34 канал - в программе «Блицфакт», стоимость 10 секунд эфира 75 $.

      Таблица 2. Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах, без НДС 

 

      Проведем расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Здесь предусматривается формирование рекламного бюджета таким образом, чтобы реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с ней. Для этого необходимо, чтобы ассигнуемые на рекламу суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной области деятельности. В качестве исходных данных при этом способе используются величины затрат на рекламу конкурентов. Сегодня можно сказать, что из маркетинговых брендов стабильные продажи продемонстрировали "АВК", "Киев-Конти", "Свиточ".

      Вместе  они охватывают порядка 35-40% рынка  в натуральном выражении (40-45% в  денежном). Примечательно, что вышеуказанные  торговые марки являются представителями одного ценового сегмента. Основной конкурент Roshen ежегодно тратят на рекламу: "АВК" - 5 500 000 грн., "Свиточа"  - 3 500 000 грн.

      В соответствии с данным методом объем  рекламного бюджета определяется по формуле:

                                                                  А = ∑ l i / n,

      где l₁, l₂, l₃ - суммы, затрачиваемые конкурентами; n - количество конкурентов.

      Тогда А = (5 500 000 грн. + 3 500 000 грн.) / 2 = 4 500 000 грн.

      Таким образом, объем рекламного бюджета для Roshen -  4 500 000 грн.

5. Оценка достижения  коммуникативных  целей рекламы 

      Компания Roshen изначально была ориентирована на долгосрочные и взаимно лояльные отношения с журналистами ведущих украинских изданий, поэтому, выстраивая идеологию PR-кампании, Компания Roshen не ставила задачу "проталкивания" через прессу статей о Roshen. Журналисты публиковали материалы на свое усмотрение. Журналистская тусовка должна была стать модной, где все друг друга знают и желают общаться, при этом получая полезную информацию. Например, в этом году Компания Roshen несколько снизила темп пресс-завтраков, и многие журналисты звонят и спрашивают, когда состоится очередное событие, говорят, что соскучились. (Пресс-завтраки проводили в начале проекта один раз в квартал, а потом - один раз в месяц).

      Рекламная кампания строилась по следующей  схеме - рекламный ролик на всех каналах, PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и  специализированные издания, блочная  реклама в женской прессе, которая  имела четкую ассоциативную связь с роликом на ТВ. Поскольку нашей целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женские журналы, наша блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированных изданий мы размещаем информацию в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.

      Раньше  Компания Roshen использовала радиорекламу, но не прямую, а в виде спонсорства. По оценкам, для рекламы пищевых продуктов (в том числе и кондитерских) радио не очень эффективно, поскольку конфеты - это продукт, который потребитель хочет видеть. Кондитерские изделия - продукт импульсный; решение о его покупке происходит зачастую спонтанно - в местах продаж. То есть, коммуникация идет по такой схеме: потребитель увидел продукт по ТВ, потом в супермаркете на полке, вспомнил его и принял решение о покупке. Потому для нас на радио наиболее эффективны спонсорские акции, конкурсы.