Комплекс маркетинга

К конкурентам предприятия  в широком смысле слова можно отнести совокупность юридических и физических лиц, для которых характерно наличие целей, противоречащих целям предприятия и наличие достаточных для ведения конкурентной борьбы ресурсов Данное понимание отражено в модели пяти конкурирующих сил М.Портера /19/.

М.Портер выделяет следующую конкуренцию:

- со стороны предприятий  отрасли (внутриотраслевая конкуренция);

- со стороны потребителей;

- со стороны поставщиков;

- со стороны производителей  товаров- заменителей

- со стороны потенциальных  новых конкурентов.

Рис.2. Модель конкурентных преимуществ Портера

 

При таком толковании конкурентных преимуществ и с  целью их получения модель М. Портера  выделяет следующие базовые стратегии:

- массового маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

 

  1.3. Комплекс маркетинга  на предприятии

 

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса  маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар - это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента.

Ассортимент - совокупность товаров  и услуг определенного производителя или торговца.

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Ценовая политика - решения  и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Распределение включает в себя все решения, действия, которые касаются перемещения товаров и права собственности от производителя к конечному потребителю.

Система распределения - совокупность хозяйствующих субъектов и связей между ними, задействованных в перемещении товара и права собственности на этот товар от производителя к конечному потребителю.

Цель распределения  с точки зрения маркетинга - построение системы товародвижения, обеспечивающей продвижение запланированного количества товара при запланированных ценах и имидже при минимизации сбытовых затрат предприятия.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

 

1.4 Формирование комплекса маркетинга

 

На этом этапе речь идет о выборе, значении и форме  инструментов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджетирования маркетинга. Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть размер бюджета маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

Выбор инструментов. На выбор  инструментов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой - традиции отрасли (таблицы 1). На

основании таблицы можно  сделать следующие выводы: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия) /6/.

Таблица 1

Применение инструментов маркетинга в различных отраслях

Инструмент	Сырье	Отрасли
		Производствен-ные товары	Марочные товары	Торговля	Сфера услуг
Работа с продуктом	х1	х	х	(х)	х
Работа с программой	-	(х)	(х)	х	х
Гарантии	-	х	х	х	-
Обслуживание клиентов	х	х	(х)	х	х
Ценовая политика	(х)	х	х	х	х
Скидки	х	-	х	х	-
Условия поставки	-	х	-	(х)	-
Кредитование	х	х	-	(х)	-
Место деятельности	-	-	-	х	х
Каналы сбыта	х	(х)	х	(х)	-
Готовность к поставке	-	х	-	х	х
Личная продажа	х	х	х	х	х
Реклама	х	х	х	х	х
Поддержка сбыта	х	-	х	х	(х)
Работа с общественностью	х	(х)	х	-	(х)

 

Планирование программы  маркетинга по времени.

При распределении маркетинговой деятельности по времени возникают следующие вопросы: как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода?

При этом имеются следующие возможности: подстраиваться под колебания, сглаживать или усиливать их; в этой связи возникает вопрос, когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь

наибольшего эффекта.

Проблемы оптимизации  комплекса маркетинга.

Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается в конечном счете в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей

маркетинг-микс. Решение  этих проблем весьма не просто как  в теории, так и на практике. Причины этого в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограничения (по времени, финансам и т.д.).

Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формировании маркетинг-микс надо учитывать, что между отдельными инструментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже).

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть комплекса маркетинга на предприятии

2.1 Краткая  характеристика предприятия

 

Начиная с 2002 года, в связи с ростом промышленного производства, в Удмуртской Республики, начался процесс увеличения объемов строительства. Выросла конкуренция, изменились запросы и позиции потребителя. Повысилось качество работ у строительных фирм и предприятий, а значит, и выросла конкуренция. Нужно, отметить, что еще в 2002 – 2003 гг., для строительной индустрии в Удмуртии, был не очень благоприятный период. Объемы ввода жилья во всех районах города отставали от первоначальных запланированных цифр. Для поддержания роста производственно экономических показателей предприятие ООО «Квадрат», в 2003 - 2004 гг., для выхода из кризисной ситуации, рассчитывало на серьезные финансовые ресурсы (кредит, лизинг), долевое участие в строительстве, участие в тендерах, что позволило предприятию быстрее выполнять свои производственные планы.

Экономическим назначением  предприятия ООО «Квадрат», является производство работ, услуг для потребительского рынка.

ООО «Квадрат» производит и оказывает следующие виды работ, услуг:

• участие в строительстве и реконструкций зданий и сооружений;
• строительство социальных и культурных объектов;
• ремонт офисных помещений, коттеджей, квартир;
• теплоснабжение, водоснабжение канализация строительных площадок под строительство объектов;
• внутренняя и внешняя отделка помещений и многие другие виды работ.

Задачей капитального строительства  является создание, ускоренное обновление основных фондов строительного производства и кардинальное повышение эффективности их использования.

В основе всех финансовых показателей хозяйственной деятельности предприятий лежит технико –  экономический уровень производства, т.е. качество продукции и используемой техники, прогрессивность технологических процессов, техническая вооруженность труда, степень концентрации, специализации, кооперирования, длительность производственного цикла и ритмичность производства, уровень организации производства и управления.

Охарактеризовать экономическое и финансовое положение ООО «Квадрат» возможно с помощью финансовых коэффициентов. Данные представлены в таблице 2.

Источниками информации для проведения анализа выступает  бухгалтерская отчетность (приложение № 1, № 2) предприятия и данные аналитического учета за 2007 – 2009 гг., расчетные данные представим в виде таблицы 2.

 

Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности организации

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2009 г. в % к 2007 г.
Выручка от реализации, тыс. руб.	5 700	6 080	6 500	14,03
Себестоимость продукции, работ, тыс. руб.	3 770	4 100	4 400	16,71
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1 930	1 980	2 100	16,3
Чистая прибыль, тыс. руб.	791,8	623	1 720	90,2
Среднесписочная численность, чел.	84	95	106	26,2
Производительность труда, тыс. руб.	67,85	64,0	61,32	-6,53
Фонд оплаты труда, тыс.руб.	2 079,13	2 549,76	3 411,12	64,0
Среднемесячная зарплата, рублей на чел.	11 547	12 631	14 339	1,2
Рентабельность, %	51,2	48,2	47,7	0,99