Комплекс маркетинга

Министерство образования  и науки

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально – педагогический университет»

Институт экономики  и управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Основы маркетинга»

Тема: «Комплекс маркетинга»

 

 

 

Работу выполнил: 

Студент (ФИО)_______________

____________________________

Группа ВП-__________________ 

Зачетная книжка №___________

Проверил:___________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2011 г.    

Содержание:

 

Введение	3
1 Теоретические аспекты  маркетинга	5
1.1 Основные  понятия маркетинга	5
1.2 Маркетинговый потенциал предприятия	6
1.2.1 Среда маркетинга	6
1.2.2 Потребители	7
1.2.3 Конкуренты	9
1.3. Комплекс  маркетинга на предприятии	11
1.4 Формирование комплекса маркетинга	13
2 Практическая часть комплекса маркетинга на предприятии	15
2.1 Краткая  характеристика предприятия	15
2.2 Анализ внешней  среды предприятия	20
2.3 Анализ внутренней  среды предприятия	25
Заключение	32
Список литературы	34
Приложения	36

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли /10/

Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Цель маркетинга –  удовлетворять покупательский спрос  путем организации научно обоснованного  процесса купли-продажи товаров.

Наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

• инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
• маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Не одно предприятие, не возможно представить без четкого  планирования маркетинговой деятельности.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и  процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана /7/.

Актуальность маркетинговой  деятельности сегодня, определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Целью выполнения курсовой работы является проведение анализа маркетингового комплекса деятельности предприятии ООО «Квадрат».

Достижение этой цели требует решения следующих задач:

• рассмотрение общих теоретических аспектов маркетинговой деятельности предприятии;
• рассмотрение основных задач анализа маркетинговой деятельности предприятии;
• проведение анализа маркетинговой деятельности предприятии за 2007 – 2009 гг.

Курсовая работа выполняется  на базе годовых отчетов, бухгалтерского баланса и других статистических данных, характеризующих организационно – экономическое положение предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Основные  понятия маркетинга

 

Маркетинг согласно его  широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.).

Маркетинг – это вид  человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена /4/.

Рис. 1. Концепция  маркетинга

Управление маркетингом — научное направление и учебная дисциплина /19/. Предмет управления маркетингом — функционирование системы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке. Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом.

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

 

1.2 Маркетинговый потенциал предприятия

 

Выделяются три основных направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт.

Должны быть изучены  и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге.

Предметом анализа являются: производство (технологический уровень, гибкость производственных линий, качество производственного планирования); исследования и развитие (интенсивность и результаты работы, ноу-хау, кооперация и коммуникация с другими отделами); сбыт (организация сбыта; месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла продуктов); кадры (возрастная структура, уровень образования, система ценностей руководства); финансы (собственный капитал, финансовый баланс, возможности получения кредитов) и т.д.

 

1.2.1 Среда маркетинга

Маркетинговая среда - совокупность условий, влияющих на принятие

маркетинговых решений.

Маркетинговая среда  делится на:

• внутреннюю (маркетинговый потенциал предприятия);
• внешнюю.

Внешняя среда в свою очередь делится на макросреду (общие  для предприятий страны или региона экономические, политические, социальные, технологические условия) и рыночную (условия, связанные с потребителями, конкурентами, посредниками, регулирующими организациями на рынке предприятия). Каждый элемент маркетинговой среды следует рассматривать с точки зрения его влияния на привлекательность определенных рынков и

конкурентоспособность предприятия на рынке.

Основные характеристики макроэкономических условий:

- объем внутреннего  валового продукта и объем промышленного производства, структура и динамика данных показателей;

- инфляция, курсы валют;

- уровень таможенных  пошлин и акцизов, таможенное регулирование в целом, виды и ставки налогов;

- динамика различных отраслей;

- объем денежной массы в отношении  к ВВП, структура

денежной массы, ставка рефинансирования;

- уровень доходов населения  и расслоение по доходам и  т.д.

Влияние перечисленных  показателей многообразно. Ключевыми факторами маркетинга являются, например, реальные доходы населения, определяющие объем и характер спроса. Ссудный процент и объемы инвестиций во многом определяют возможности финансирования мероприятий маркетинга. Малый объем денежной массы изменяет характер маркетинговых операций, Макроэкономические показатели имеют важное значение для конъюнктурных исследований, для определения наиболее перспективных направлений маркетинговой деятельности.

 

1.2.2 Потребители

Понятие "потребители" применяется для обозначения юридических и физических лиц покупающих и/или потребляющих товар. В маркетинге выявление потребителей базируется на технологии сегментирования рынка.

Сегментирование - это  одно из фундаментальных понятий маркетинга, отражающее суть классического маркетинга (ориентация деятельности на потребность при соблюдении своих интересов).

Сегментирование рынка - это деление рынка на группы потребителей по следующим принципам:

Деление на группы происходит по специальным критериям сегментирования. Эти критерии должны в принципе являться факторами, определяющими разницу в требованиях.

Обычно выделяют такие критерии, как:

1. Социально- демографические  (пол, возраст, место жительства, принадлежность к социальной группе и т.д.)

2. Поведенческие (особенности  в поиске информации, принятия решения о покупке, пользовании и т.д.)

3. Пользование определенным  товаром (интенсивность потребления).

4. Психологические особенности  человека.

В результате сегментирования  должна сформироваться структура рынка, определены группы, их требования, их размер, потребление, типичные характеристики личности, а также наличие товаров для этих групп и характеристики конкуренции за потребителей группы. Как в ходе сегментирования, так и после его окончания должны быть проведены следующие работы:

1. Оценка емкости сегмента, динамики спроса, рентабельности (аналогично оценке характеристик рынка в целом).

2. Уровень конкуренции в сегменте.

3. Требования сегмента  и возможность их удовлетворения.

4. Устойчивость сегмента (требований, поведения и т.д.).

5. Оценка приверженности (лояльности) потребителей сегмента к существующим маркам и возможность достижения их лояльности.

Исходя из проведенного анализа, делается вывод о выгодности для предприятия работы с определенными сегментами. В соответствии с возможностями предприятия, но выбирает для себя целевые группы потребителей.

Целевая группа (группы) - это сегмент (сегменты) рынка, на который направлен маркетинг предприятия. Стратегия предприятия в области сегментирования может быть массовой (весь рынок рассматривается как целевая группа), дифференцированной (предприятие работает индивидуально с несколькими сегментами), концентрированной (предприятие концентрирует свои усилия на определенном сегменте/нише).

 

1.2.3 Конкуренты

Успех предприятия на рынке в значительной степени  зависит от того, имеет ли предприятие преимущества по сравнению с конкурентами. Даже если продукция предприятия лучше с точки зрения потребностей людей, это еще не означает автоматического достижения успеха. Многое зависит от того, удалось ли предприятию выиграть конкурентную борьбу за поставщиков, завоевать каналы сбыта, убедить потребителя в преимуществах своего товара, обеспечить необходимое финансирование разработок, опередить конкурентов по времени освоения и поставки, обеспечить патентную защиту своих товаров и марок.

Под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

В соответствии с этапами  принятия потребителем решения о  покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

- желания-конкуренты (конкуренция связана с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств);

- функциональная конкуренция (этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами);

- межфирменная конкуренция  (это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности);

- межтоварная конкуренция  (конкуренция товаров фирмы между собой.