Исследования товарного рынка

Методы  сбора вторичных маркетинговых  данных

     Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

    Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

     Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

      Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [5, с.66].

     Формализованный анализ - желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

      Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста [6, с.292].

Глава 2. Анализ процесса исследования

товарного рынка предприятием.

2.1 Этапы исследования  товарного рынка.

     Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта. Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в том или ином регионе. Необходимость комплексного анализа взаимодействия предприятия с внешней средой и быстрой его ориентации и переориентации в темпе развития рынка в стране выдвигает принципиально новые взаимосвязанные социально-экономические вопросы: конъюнктуры рынка, ее изучения, исследования, анализа и прогнозирования развития, с одной стороны, и техникоэкономические возможности самих производителей и их развитие, с другой. Основой эффективного функционирования современных предприятий является постоянное изучение рынков сбыта своей продукции и рынков сырьевых и материальных ресурсов для обеспечения своей производственной деятельности с другой. В общем случае рынки для предприятия разделены на две большие группы. В первую включаются те, по отношению к которым предприятие является покупателем, а во вторую группу те, по отношению к которым предприятие является продавцом. Принципиальное различие между покупателем и продавцом определяет цели и задачи исследования и анализа взаимоотношения предприятия с соответствующими рынками. Оптимизируя свои связи с рынками первой группы, предприятие стремится свести к минимуму затраты на приобретение их продукции, а во взаимодействии с рынками второй группы - к получению максимальной прибыли от работы с ними, т.е. в первом случае предприятие ориентируется на минимальные из возможных цен на товары и сырье, а во втором - на максимальные. В структуре рассматриваемых взаимосвязей особое место занимает рынок финансовых ресурсов, ибо предприятие, особенно в условиях акционирования, не только пользуется акционерным капиталом, кредитами, инвестициями извне, но может само выступать инвестором любых производственно-коммерческих структур и проектов. Деление рынков на рассмативаемые группы является в известной степени условным, так как существуют бесконечно сложные взаимосвязи между приведенными рынками. Например, от товарного ассортимента предприятия напрямую зависит номенклатура сырьевой базы производства и состав его оборудования, изменение стоимости которых, в свою очередь, может влиять на выбор производимых предприятием изделий и уровень их рентабельности. Но основным для предприятия является рынок товарного ассортимента, который выбирается, исследуется и анализируется предприятием постоянно, вплоть до полного снятия рассматриваемого изделия с производства. Комплексное исследование рынка товаров должно основываться на четких целях и задачах маркетинговой стратегии самого предприятия. Например таких, как расширение рынка сбыта товара, максимальная концентрация предприятия на более выгодных и перспективных рынках сбыта в текущем периоде, высокий процент экспорта товара и др. Отличительной особенностью современных крупных отечественных строительных предприятий является широкая, стабильная, сложившаяся десятилетиями специализация, быстрая переориентация которой практически сложно осуществима в условиях хаоса складывающегося рынка. Сложившиеся ранее хозяйственные связи по поставкам сырьевых и материальных ресурсов сегодня также почти не поддаются управлению. Быстрая перестройка технологических процессов и их переориентация на мировую технологию при отсутствии соответствующего рынка средств производства и ограничения финансовых возможностей являются заключительным звеном в этой цепочке. Осложнение этих процессов для предприятия усугубляется отсутствием эффективных методов и способов оценки и анализа развития товарных рынков в оперативном режиме. Современные гиганты с определенными способами функционирования оказались неприспособленными к гибкой работе с внешней средой ни информационно, ни методически. В связи со сложностью многофакторного анализа развития рассматриваемых рынков и необходимостью анализа их по широкому перечню товаров предприятия необходима большая и систематическая работа по сбору, упорядочению и обработке исходной информации. Для этого в первую очередь рынок конкретного товара должен быть четко разделен на внешний и внутренний. Каждый из них имеет свои особеннности и требования к товару, его конкурентоспособности, уровню цен, сервисному обслуживанию, рекламе и т.д. Принципиальные различия существуют также между рынками товаров народного потребления (ТНП) и рынками товаров производственного назначения (ТПН), которые необходимо учитывать при обработке методик и анализа. Каждый из рассматриваемых рынков может быть также текущим, на котором предприятие работало или работает, и перспективным, на котором планирует работать. Чтобы определить свои позиции на рассматриваемом рынке или его сегменте, предприятие должно знать долю своего участия в нем и динамику ее изменения за последние несколько лет. Если эта доля постоянно увеличивается на протяжении длительного периода времени, для предприятия важно проанализировать соответствующую стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ) на рассматриваемом рынке и, не дожидаясь резкого спада, вовремя вести параллельную его переориентацию либо на другие рынки сбыта, либо приложить дополнительные усилия для сохранения своих позиций для дальнейшего роста своей доли на данном рынке, либо выбрать иную стратегию. При анализе рынка важно также соизмерить реальную емкость рассматриваемого рынка (реальное потребление) с его потенциальной емкостью (потенциальным потреблением) по товарам данного назначения, а, следовательно, определить уровень удовлетворения спроса на товары данного назначения на данном рынке. Именно по этому показателю предприятию удобнее всего ориентироваться при выработке стратегии своей товарной политики и перспективы работы на данном рынке. В реальной жизни практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей обычно группируют по некоторым признакам и называют это сегментацией. В зависимости от конкретных целей анализа укрупненно можно произвести, например, сегментацию рынка по делению на покупателей ТПН и покупателей товаров индивидуального назначения или ТНП. Последний значительно более сложный объект сегментации, учитывающий множество факторов: демографическую ситуацию (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т.д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессию, образование, материальное положение и т.д. Сегментацию можно проводить и по территориальному признаку: страна, область, район, город, регион города и т.д., а также изучать по нему динамику потребления любого товара. Точных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара и иных обстоятельств должно вырабатывать собственную стратегию. Смысл же трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на более перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% предлагаемого предприятием товара. Найти хорошую сегментацию, как считают современные маркетологи, значит обеспечить рыночный успех предприятию. После проведения предприятием сегментации определяются альтернативные потенциальные рынки, на которых оно работало или могло бы работать. Например, если рассматривать товары производственного назначения (ТПН), то в качестве рынков имеются в виду конкретные потребители товара, которые делятся на текущие и перспективные. Необходимо отметить, что в процессе становления отечественного рынка сложившаяся структура потребителей ТПН для предприятий-производителей будет постоянно меняться. Те предприятия, которые раньше считались постоянным потребителем товара, могут перейти в разряд разовых или вообще постепенно выбывать из этого общего списка. Но поиск перспективных потребителей и рынка, оценка из перспективности должны стать неотъемлемой и постоянной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. [8, с. 128]

     В общем случае методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

     1 этап. Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров. На этом этапе особое значение имеют: - анализ политической и экономической ситуации в стране; - определение перечня рынков сбыта товара; - классификация рассматриваемых рынков в соответствии с особенностями работы на них и т.д.

     2 этап. Общий качественный анализ рынков. Этот этап включает в себя: - определение перечня альтернативных рынков товара предприятия по группам; - определение набора показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение этих показателей в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - экспертная оценка каждого из рассматриваемых показателей (факторов) по системе "+" или "-" , или в балльной оценке; - определение суммарной оценки качественных показателей по рынкам (внутри групп); - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по качественным показателям.

     3 этап. Количественный анализ рынков по абсолютным показателям. Здесь предполагается: - определение набора абсолютных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по группам рынков и проверка их на соответствие условиям эффективности (перспективности) для производителя; - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по абсолютным показателям.

     4 этап. Количественный анализ рынков по относительным показателям. Он включает: - определение набора относительных показателей, используемых для количественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по отдельным группам рынков и проверка на соответствие условиям эффективности (значимости рынков для производителя); - ранжирование рынков по их эффективности (значимости для предприятия).

     5 этап. Комплексный анализ рынков сбыта товара. Этот этап состоит из: - сопоставления результатов, полученных на 2, 3, 4 этапах анализа; - разработки системы приоритетных показателей в случае получения сильных расхождений на предыдущих этапах; - ранжирования рынков по совмещенной системе показателей и сравнения с результатами, полученными от сопоставления результатов 2, 3 и 4 этапов анализа; - отработки предварительных рекомендаций о работе предприятия на рынках.

     6 этап. Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. На этот этапе: - сопоставляются результаты анализа рынков с производственными возможностями предприятия; - отрабатываются системы приоритетных рынков по различным критериям в текущем периоде и на перспективу; - принимаются решения о работе на рынках и использовании мощности предприятия. [10, с. 139]

     Качественный анализ рынков предприятия должен содержать перечень основных преимуществ и трудностей работы на них. Он проводится для того, чтобы сразу можно было ограничить круг наиболее важных для предприятия рынков с целью сосредоточить усилия на детальном исследовании последних. Если предприятие в качестве маркетинговой стратегии выбирает максимальное расширение рынков сбыта, то в этом случае особенно важно соизмерить его реальные и перспективные производственные возможности с осуществлением этой политики. Альтернативными рынками для товара являются те, у которых прогнозируется общая перспективная тенденция повышения спроса на него. Если такой тенденции нет, то рынки в группу перспективных для дальнейшего анализа не включаются. Эффективность рынков в текущем периоде совсем не означает дальнейшую их перспективность, поэтому условия эффективности рынков рассматриваются самостоятельно, а потом учитываются при решении вопроса о их перспективности. Система показателей и приоритетов выбора различных рынков не может быть отработана для всех предприятий и на все случаи. [8, с. 120] 

2.2 Анализ процессов  концентрации товарного  рынка. 

      Одна из важных особенностей  структуры  российских  рынков  -  высокий уровень концентрации и  специализации  производства,  полученный  российским хозяйством в наследство от централизованной экономики. Регулярно  на  основе  ежегодно  рассчитываемых  Госкомстатом   России показателей   проводится   анализ   процессов   концентрации   производства, определяемых с помощью коэффициентов концентрации (CR) и индекса Герфиндаля-Гиршмаиа (HHI). Информационной  базой  расчетов  коэффициентов  концентрации выступает  товарная  номенклатура,  которая   приблизительно   соответствует номенклатуре    основного    промышленного    производства; коэффициенты концентрации в продуктовом разрезе  в  отличие  от  отраслевых  не  содержат погрешностей, связанных с учетом непрофильной продукции в  общих  отраслевых объемах  производства.  Эти  допущения  позволяют  сказать,  что  проводимые Госкомстатом  России  оценки  могут  являться   основой   для   индикативной характеристики состояния монополизации российской промышленности.   По результатам расчетов можно сделать обобщающие выводы. Во-первых,  в области   концентрации   производства   наметились   позитивные   сдвиги   наблюдается снижение уровня концентрации производства по некоторым товарным позициям, которые, скорее всего, явились следствием структурных изменении  в экономике,  а  именно:  появления  новых  производителей   отдельных   видов продукции; увеличения степени сбалансированности  (перераспределения  долей) действующих производителей но объему выпускаемой продукции;  ухода  с  рынка    отдельных производителей (или сокращение объемов производства на  крупнейших предприятиях).Во-вторых, надо обратить внимание на прямо противоположную тенденцию увеличение уровня  концентрации  производства,    характерную  для  выпуска отдельных товаров. Как показал анализ, одни и те же факторы могут влиять  на процессы концентрации производства с  противоположных  сторон:  этому  могут способствовать и случаи ухода крупных производителей с рынка,  и  уменьшения степени   сбалансированности   действующих   производителей    по    объемам выпускаемой продукции.

 [7, с. 103].

     Было  бы ошибкой считать,  что  показатели  концентрации  производства, взятые изолированно  от  других  информационно-аналитических  характеристик, дают  готовую  картину  положения  различных  хозяйствующих   субъектов   на товарном рынке. Ведь  возможность  входа  на  товарный  рынок  продавцов  из других регионов  или  стран  существенно  воздействует  на  снижение  угрозы монопольного поведения предприятий и  на  параметры  рыночной  концентрации.

     Следовательно,  получаемые  данные  о  концентрации   производства   неполно отражают реальный ее уровень  на  товарных  рынках,  так  как  при  этом  не учитывается  географическая  ограниченность  рынков  пределами  определенных территорий из-за  высоких  транспортных  издержек,  барьеров  для  входа  на рынки, не учитываются взаимосвязи субъектов рынка,  такие как участие в уставном капитале,  в объединениях  предприятий,  в финансово-промышленных группах и т.п.   Дело в том, что сложившаяся экономическая обстановка в России вызывает необходимость   по-новому   рассматривать   проблемы   оценки   государством процессов  концентрации  производства.  Современные  экономические   теории, обобщающие обширный опыт антимонопольной практики,  отвергают  прямолинейное отождествление монополизма с большими размерами  предприятий  и их  высокой долей на том или ином товарном рынке. Очевидно, что такие процессы  требуют тщательного и дифференцированного экономического  анализа,   учитывающего глобальные   тенденции   в   развитии   производства,   включая   углубление международного   разделения   труда   и   транснациональную    экономическую интеграцию.  Оценка  всякой  концентрации  как  заведомо   неэффективной   и опасной, а значит, и формальное применение к ней норм  конкурентного  права, не только недальновидны,  но  и  способны  задержать  развитие  национальной экономики, особенно в  части  поддержания  конкурентоспособности  российских товаров на мировых рынках. [7, с. 105]

      Сегодня  развитие   российской   экономики   происходит   в   условиях активизации  вертикальных  и   горизонтальных   слияний   субъектов   рынка, сохранения отдельных барьеров входа новых  субъектов  на  рынки  (применения процедур банкротства убыточных предприятий). Эти  предпосылки  обусловливают настоятельную  потребность  наряду  с  анализом,  концентрации  производства исследовать  также  и  явление  экономической  концентрации,   под   которой понимается концентрация собственности у отдельных субъектов рынка. В течение последних трех лет тенденции экономической концентрации,  на мой взгляд, характеризовались следующими процессами: приобретением абсолютного контроля над  хозяйствующим  субъектом,  в том числе посредством приобретения свыше  75%  голосующих  акций  (получения косвенного контроля); приданием статуса дочернего общества; получением  права  осуществления  функций  исполнительного  органа хозяйствующего субъекта; упорядочением инвестиционных портфелей банков; продажей в процессе приватизации крупных пакетов акций, в том  числе контрольных, с целью привлечения стратегического инвестора. [4, с. 78]