Исследования товарного рынка

Электростальский  политехнический институт (филиал) Федерального Государственного образования  учреждения высшего профессионального  образования национальный исследовательский  технологический университет «МИСиС»

факультет: Экономики, менеджмента и информатики. 

Кафедра: «Менеджмент» 
 
 

Курсовая  работа по маркетингу

на тему: « » 
 
 
 

                                                               Выполнил ст. гр. ВИС-06 Моргун Е.И.     

                                                                 Проверил _____________ Рязанова А.А.             

                                 (подпись, дата)  
 
 
 
 
 

Электросталь, 2011 

Содержание 

 

Введение.

      Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

       Одним из базовых требований  маркетинга является обеспечение  "прозрачности" рынка и "предсказуемости"  его развития.

       Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового предприятия.

    Исследование товарного рынка концентрируется главным образом на следующих вопросах: определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети;

     В связи с актуальностью целью данной работы является проведение маркетингового исследования товарного рынка организацией ООО "Хабаровск - трейд".

    Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1.    Рассмотреть понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований.

2.    Рассмотреть методы маркетинговых исследований.

3.    Дать краткую характеристику ООО "Хабаровск- трейд".

4.    Провести маркетинговое исследование товарного рынка  .

5. Предложить рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования товарного рынка ООО "Хабаровск- трейд".

Глава 1. Теоретические  основы исследования товарного рынка

1. Цели и виды исследования товарного рынка.

 

      Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [1, с.118].

     Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют  подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [4, с.24].

     На  мой взгляд, более правильна точка  зрения И.К. Белявского, согласно которой  маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

      Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].

     Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].

      Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской  работы.

     Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает  методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [4, с.105].

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [11, с.24].

   

   Основные виды маркетинговых исследований:

     - первичные (на основе первичной информации);

     - вторичные (на основе вторичной маркетинговой информации). 

1.2 Методы исследования  товарного рынка.

     Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

     Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [2, с.201].

      Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

     Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].

Методы  сбора первичных данных

     Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

     Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование [9, с.68].

     Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

      При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

     Интервьюирование, как форма опроса, предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [9, с.69].

    Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

    Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

     Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.