Исследование рынка маргарина и легкого масла

     Так, например, фирмам, работающим в чувствительных к ценам отраслях, было бы небесполезно ознакомиться с результатами исследований Института экономики РАН, осуществленным по данным госстатистики. Специалистами этой исследовательской организации на основе глубокого статистического анализа были определены направления, по которым инфляционный рост цен, начинаясь с определенных регионов, позднее захватывает другие территории, также установлены причины и лаги такого запаздывания. Выявлены регионы — экспортеры и “поглотители” инфляции, спросообразующий характер современной инфляции. Знание подобной информации может стать бесценным инструментом маркетинга и позволит способному менеджеру “играть на опережение”. 

 5.2. Анализ влияния  микросреды на  динамику развития  рынка 
 

     Использование статистической методологии в маркетинговом исследовании цен на микроуровне - самостоятельное направление в статистической практике, отличное по своим конечным целям и охвату объектов исследования от государственной статистики цен. Оно призвано обеспечить информационно-аналитические потребности бизнеса (коммерческой деятельности по продаже

27

результатов своего дела — товаров и услуг— с целью получения прибыли). Это направление является составной частью бизнес — статистики, обслуживающей в частности информационно-аналитические потребности маркетинга отдельной фирмы (корпорации, ассоциации). Вышеизложенное позволяет сформулировать концептуальные задачи маркетинговой статистики цен: характеристика состояния и поведения цен на рынке, на котором функционирует фирма, определение перспектив цен самой фирмы, обеспечение информацией процесса разработки ценовых стратегий фирмы.

   Функциональные задачи статистики цен в маркетинге:

1. сбор, обработка и сводка первичной и вторичной внутренней статистической информации о ценах и ценовых факторах, обработка собранной или приобретенной внешней вторичной информации;

2. оценка и анализ ценовой ситуации на локальном рынке:

          -  характеристика факторов и закономерностей их взаимодействия,

          - оценка уровня цен на товары, реализуемые фирмой (индивидуальный,  средний, по отношению к среднему доходу потребителя, по отношению к цене конкурентов, с учетом качества),

         - анализ структуры цены (по элементам образования и другим составляющим) ,

         -   анализ эластичности спроса по цене, перекрестной эластичности цен,

         - динамика цен в целом по товарам фирмы, в сравнении с ценами отрасли и конкурентов (компаративные индексы),

         - прогнозы равновесной цены товара на каждом этапе его жизненного цикла.

        Решение данных задач осуществляется с помощью различных статистических методов. На теории статистического наблюдения (теории выборки и других) базируется вся система сбора, обработки, сводки маркетинговой ценовой информации. Бессистемный отбор опрашиваемых, объектов и предмета наблюдения, неграмотно сформированная анкета делают последующий анализ цен необоснованным, а любые выводы - неадекватными.   Оценки уровня, структуры, динамики, устойчивости и цикличности цен требуют использования абсолютных, относительных и средних величин, применения вариационного метода, дисперсионного анализа, индексного метода. Указанные методы нашли широкое применение в обработке результатов совсем “свежего” исследования (январь 2008 г) цен на говяжью тушенку, сметану, маргарин и сливочное масло, в котором принимали участие сотрудники кафедры маркетинга и статистических исследований рынка и

28

студенты  специализированной группы. Методом  стандартизованного телефонного опроса и наблюдения было обследовано 100 оптовых и 100 розничных фирм. К сожалению, рамки доклада не позволяют подробно остановиться на результатах анализа, приведем лишь краткие выводы, например, для рынка сливочного масла и маргарина. Ситуация на рынке активно используется торговцами: по низким ценам за границей скупаются продукты, напоминающие масло (комбинированное масло, маргарин, кулинарный жир и др.), рекламируется их “сливочный вкус”, “истинно украинские рецепты” изготовления и продаются по ценам настоящего масла. Также обращает на себя внимание рекламный, вводящий в заблуждение, характер названий масла от зарубежных производителей: “Доярушка” и т.п., что также способствует росту спроса и, соответственно, завышению цен. Цены исследовались в группировке по виду фасовки (фасованное с указанием веса пачки, развесное за 1кг), по марке и производителю (один производитель может иметь несколько товарных марок), по жирности (одна марка может быть двух-трех видов по жирности и назначению), по типу магазина (оптовый, розничный: мелкий, средний и крупный по размеру, супермаркет, мелкооптовый рынок). Самое дорогое масло в оптовой торговле “Доярушка” Новая Зеландия, самое дешевое — “Сливочное” Украина во всех типах магазинов. Цены украинских производителей  в любом магазине на 10 — 15 % ниже, чем цены на импортное масло, но выше, чем цены производителей СНГ. По производителям в рознице: самое дорогое французское масло “Президент”, близкие цены у Н.Зеландии, Финляндии, Литвы, дешевое — Россия, Эстония. Украинское масло и маргарин не только дешевле импортного, но и имеет наиболее низкую колеблемость цен по типам магазинов (наценка 24-42%).     Анализ попарных соотношений показывает, что наценка в средних фирмах превышает наценку больших магазинов на 4-12% за исключением элитного французского масла. Розничная наценка в магазинах на аналогичное по большинству параметров масло значительно выше, чем на мелкооптовых рынках (от 2 раз в мелкой фирме до 4 раз в супермаркете). В сравнительном анализе товарных марок применялся метод балльных параметрических оценок (параметры: воздействие рекламы, колеблемость цен, распространенность в торговле и др.), показатели вариации и соотношения цен и параметрических оценок. С помощью статистических показателей количественно определены и другие зависимости, например, зависимость цен от степени монополизированности рынка и т.д. Проведенный анализ большого массива собранных данных позволил руководству фирмы скорректировать ценовую политику фирмы в сторону снижения цен на некоторые виды продукции, большей товарной дифференциации цен. Как было показано на примере, метод одно- и многомерных группировок, в особенности типологических группировок и кластерного анализа, широко применяется в маркетинговом исследовании цен. Он используется для сегментации рынка покупателей по их поведению и отношению к цене, для выявления различных ценовых зависимостей, для классификации мест продажи по уровню цен на товарные агрегаты, по ценам товаров - индикаторов. Например, несколько лет

29

назад в одном из исследований кафедры  маркетинга и статистических исследований рынка МГУЭСИ, с помощью кластерного анализа были выявлены группы городских товарных рынков, характеризовавшиеся разным уровнем цен на совокупность основных товаров. Сейчас, когда в Москве уже 240 разнотипных рынков, такой анализ особенно актуален. Показатели прямой и перекрестной эластичности позволяют определять степень зависимости между спросом и ценой, ценой и доходом потребителей, ценой и качеством товара, ценами товаров — субститутов, дополняющих и составляющих товаров. В целях регулирования спроса диффсренцированно исследуется эластичность цен для однородных групп ценовых факторов, для разного уровня цен (низких, высоких), проводится сравнительный анализ эластичности цен на отдельные виды товаров по отношению к совокупному изменению цен на них для выявления групп с медленно и быстро растущей ценой и т.д. Например, по результатам проведенного указанной выше кафедрой МГУЭСИ опроса 100 покупателей по поводу предельных цен за пару осенних ботинок была выявлена ценовая граница эластичности цен, выше которой уровень цен воспринимался покупателем как значимый, а спрос становился легко переключаемым.

     Выявление и моделирование взаимосвязей цен и различных факторов, прогнозирование развития рынка, разработка ценовых рычагов его регулирования требуют применения методов корреляционно - регрессионного анализа, факторного метода. Чтобы получить оптимальную цену предложения риэлтеру достаточно, имея основные параметры, подставить их в модель, а затем скорректировать ее на изменение цен за период от построения модели до момента оценки.

Применяя  статистические методы в исследовании цен, следует:

1. иметь в виду что, чем больше разнообразных методов и оценок задействовано (синтезировано) в исследовании, тем более точный анализ или прогноз будет произведен (например, качественные атрибутивные оценки, базирующиеся не только на визуальном наблюдении событий и фактов, но и на анализе первичных количественных показателей, имеют повышенную достоверность);

учитывать особенности (достоинства и недостатки каждого метода): оперативность и  доступность описательных методов, объективность и определенность количественных оценок;

2. проводить сравнительную экспертизу результатов в случае параллельного использования методов;
3. осуществлять многовариантный (оптимистический, пессимистический) и интервальный прогноз цен.

30

     На практике самостоятельные ценовые исследования фирм ограничиваются, в худшем случае, обзвоном нескольких фирм-конкурентов по поводу цен на товары, аналогичные собственным. В лучшем случае, фирма заказывает ценовую информацию и рекомендации по ее поводу специализированным маркетинговым фирмам в рамках комплексного маркетингового исследования. Это доступно достаточно большим и преуспевающим фирмам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

31

ВЫВОД 
 

    Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

     Несмотря на некоторое сокращение производства маргарина в 2002 году, связанное с сокращением сырьевой базы в производстве маргариновой продукции, в 2003-2004 годах производство маргаринов и жиров будет увеличиваться под воздействием роста спроса со стороны пищевой промышленности, и в частности кондитерской и хлебопекарной отраслей.

    Согласно экспертным оценкам, в 2003-2005 гг. произойдёт расширение ассортимента хлебобулочных изделий и повышение их качества. Это увеличит спрос на маргарины со стороны хлебопекарных предприятий.  

 Высокожирные  будут пользоваться наибольшим  спросом, поскольку преимущественно  они потребляются кондитерскими предприятиями для выпуска печенья, пряников и коврижек, галет и крекеров, а также ириса.  

 Не  менее перспективным представляется  рынок фасованной маргариновой  продукции и производство мягких  маргаринов (лёгкого масла) по  следующим причинам:  

- фактор  низкой платёжеспособности населения  определяет стабильно высокий  спрос на фасованный маргарин, который замещает сливочное масло;   

- на  рынке присутствуют достаточно  высокие объёмы импортной продукции.  Однако занятие этой ниши украинской  продукцией осложнено присутствием нелегальных импортных поставок; 

- сегодня  низкая покупательная способность  заставляет потребителя приобретать  мягкие бутербродные маргарины  – потребители больше обеспокоены  соотношением цен, чем качеством  или полезными свойствами продукта. Однако в долгосрочной перспективе с ростом платёжеспособности населения большую роль может приобрести фактор полезности лёгких масел, следовательно, группа приверженцев этого вида продукции будет расти . 

32                                     

СПИСОК  ЛІТЕРАТУРИ 
 

1. И.Н. Герчикова Менеджмент. Учебник. М.: ЮНИТИ, 1997г.

2. Глущенко В.В. „Менеджмент. Системные основы”.

3. Армстронг М. Основы менеджмента: как стать лучшим руководителем.

4. Ансофф И. Стратегическое управление.

5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление.

7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент.

8. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент.

9. Хентце Й. Основные цели стратегического менеджмента // Проблемы теории и практикум управления -1989- №12
10. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: Руководство для высшего управленческого персонала. ІІ том.
11. Технология жиров и жирозаменителей ([В.К. Паронян, Ф.И. Мазняк, К.М. Кафиев, И.Б. Чекмарёва.]) – М.: Лёгкая и пищ. пр-ть, 1982.-352 с. В пер.: К.
12. Методические указания к выполнению дипломных работ по модулю   «Оценка ёмкости рынка пищевых продуктов» специалистов 7.050201 всех форм обучения. Составил: Макаров А. К. – Одесса, ОНАПТ, 2003.
13. Журнал №3 2003г. Food & Drinks
14. Журнал №9 2004г. Food & Drinks
15. Енготлер П. Ринкова   економіка для бізнесменів  -  початковців. - К: Вік, 1992
16. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998. – 416 с.