Исследование рынка маргарина и легкого масла

5

рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. Конкурентоспособность товара  — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над вторыми в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, в которого минимальная цена потребления. Наконец, конкурентоспособность определяется только темы свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются. 
      В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Первый уровень — «соответствие стандарта». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта. Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и вкусовым качествам, чтобы пользоваться спросом на рынке. Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение ко вторым, потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают эму способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.       Будучи продуктом труда, качество товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительной стоимостью. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно

6

вон это  делает, т.е. степенью полезности. Конкурентоспособность  товара определяется, в отличие вот  качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятия «качество товара» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами. Например: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются:  системой маркетинга — разработкой товара, опытного производства, сбыта, включая средства и методы управления и контроля качества.  
       В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика) обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент. 
Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель довольствуется лишь тем, что эму доступно. Требования к качеству резко снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия. 
       Стандартизация — одна из форм проявления объективных экономических законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают не-обходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом, потребительную стоимость товаров, а путем реализации вторых ее методов снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительности труда. Объект стандартизации — продукция (в нашем случае маргарин и лёгкое масло) имеющие перспективу многократного воспроизведения или использования. Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию качественной. Основной момент оценки конкурентоспособности

7

дорогого  товара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, к новой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов, по которым будет проводится анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. 
         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8

 РАЗДЕЛ 2.  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

2.1. Сегментация рынка  маргарина и легкого  масла 

      Сегментирование рынка маргарина и лёгкого масла - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демо графическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полимерный; 3. по психо - графическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести. 
        Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей.  
           Выбор целевого сегмента.  Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать. 
      Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг. 
     1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этим маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.  
     2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя 
      3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка.  
       Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция 
В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или

9

несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурентов. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (рынок масла и маргарина). Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных. Третьим принципом сегментации является     психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений. Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку.      Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. 
Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому  признакам, т.е. используется метод "матрешки".  

2.2. Выявление вместимости  внутреннего и  внешнего рынка 
 

       Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей.  

10

       В 2006 году объем рынка сливочного масла составил 347,7 тыс. тонн, а объем рынка маргарина — 351,4 тыс. тонн. Общий же объем рынка «мягких жиров» составил 699,1 тыс. тонн (табл. 1). Справочно: Значительную часть в производстве маргарина в Украине составляет маргарин, используемый для готовки, а не бутербродный маргарин.

     В качестве одной из основных тенденций украинского рынка мягких жиров в 2006-2007 гг. можно назвать сокращение объема рынка сливочного масла и увеличение (относительное) объема рынка маргарина. Такой сценарий развития характерен не только для Украины, но и для России и большинства западных стран.

   Таблица 1  - Объем и тенденции развития рынка сливочного масла и маргарина в Украине в 2004 - 2007 гг., тыс. тонн