Исследование рынка маргарина и легкого масла

Министерство  образования и  науки Украины

Харьковский национальный экономический  университет 
 
 

Кафедра: экономики предприятия

и менеджмента 

                                                                   
 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  курсу: „Маркетинг” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ХАРЬКОВ

2008

                                                
 
 
 
 
 
 
 

       СОДЕРЖАНИЕ 

 ВСТУПЛЕНИЕ                                                                                                     1 

 РАЗДЕЛ 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

 1.1. Общая характеристика и классификация товара                                        2

 1.2. Особенности технологии производства  товара                                           2

 1.3. Качество и конкурентоспособность  товара                                                 4 

 РАЗДЕЛ 2.  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

2.1. Сегментация  рынка маргарина и легкого  масла                                         8

 2.2. Выявление вместимости внутреннего  и внешнего рынка                          9

 2.3. Конъюнктура рынка маргарина  и легкого масла                                        11

 2.4. Тенденции развития рынка                                                                           13 

 РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 3.1. Общая характеристика потребителей  товара                                              15

 3.2. Факторы, которые формируют потребительские  преимущества к 

 товару                                                                                                                      16 

 РАЗДЕЛ 4. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

 4.1. Общая характеристика конкурентов                                                             20

 4.2. Конкурентная структура рынка                                                                     22

 4.3. Ценовая и сбытовая политика  конкурентов                                                 24 

 РАЗДЕЛ 5. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

 СРЕДЫ РЫНКА

 5.1. Анализ влияния макросреды на  динамику развития рынка                       26

 5.2. Анализ влияния микросреды на  динамику развития рынка                       26 

 ВЫВОД                                                                                                                   31 

 СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                           32                             
 
 
 

1

ВСТУПЛЕНИЕ 
 

      По - видимому, для каждого предпринимателя важно знать, как покупатель на рынке воспримет его товар. Рынок — это, своего рода, не овладевшая животворная среда для каждого начинающего предпринимателя. Каждый, кто производит товары, потом их будет продавать, а, следовательно, будет вступать в отношения с рынком. Рынок состоит из потребителей, людей, которыми являемся мы с вами. Чтобы выиграть в сложной борьбе с конкурентами, предприниматель должен исследовать все желания покупателей, их стремления и надежды. И поэтому, кто выделит и найдет важнейшее, улыбнется нрав.

       Каждый человек есть индивидуальный  за своими качествами, следовательно,  очень важно исследовать, сгруппировать  и выделить важнейшие, наибольшие  группы людей, которые могут  стать потенциальными, а затем и настоящими покупателями. Следовательно, проблема охватывания рынка достаточно актуальна сегодня, поскольку каждый производитель, каждая фирма продает свои товары потребителям на рынке.

       Начав работать над этим вопросом, я увидела, что вопрос этот не новый и исследовался многими учеными - маркетологами. В теории маркетинга тоже очень хорошо освещены все проблемы. Главное место отведено исследованию проблем при избрании стратегии охватывания рынка. Следовательно, эта тема сегодня достаточно разработана и исследована, остается только хорошо в ней разобраться.     Ознакомившись с теорией, разглядев некоторые конкретные примеры, я считаю, что проблемы охватывания рынка начинаются уже с самой сегментации рынка. Ведь правильно разбить рынок на сегменты, учитывая все географические, демографические, психологические принципы, тоже составляет незаурядную проблему. А само поведение потребителя, “черный ящик” его сознания? Все это, по моему мнению, является одной из проблем при охватывании рынка. Потом, когда рынок уже разбит на сегменты, нужно выбрать целевой сегмент, именно тот, на котором ты хочешь выступить со своим товаром. И здесь нужно учитывать многих разных факторов. Потом остается предоставить своему товару определенные места в глазах потребителя, а это тоже нуждается в больших расходах. 

        

      
 
 
 
 
 
 

2

РАЗДЕЛ 1  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

1. Общая характеристика и  классификация товара

 

 
        История появления маргарина и легкого масла. Маргарин начали выпускать в начале 30-х годов. Время тогда было голодное, вот и решили создать наши ученые "вершковое масло для бедных". Из этих пор за ним закрепилась и постоянно поддерживается слава хорошего, но второстепенного продукта. Хозяйки все-таки раньше предпочитали использовать вершковое масло: и в бутербродах, и в тесте, и при готовке. Помог маргарину снова завоевать к себе доверие потребителя кризис, что взорвался у нас в начале 90-х. Масло стало дефицитом, а затем, появившись, оказалось многим не по карману. Люди повздыхали и начали активнее использовать маргарин. А здесь еще и реклама настигнула и доходчиво объяснила, какой это "прекрасный" продукт — и холестерина в нем нет, и способствует он улучшению обменных процессов, и в нем есть витамины. Истинную правду о маргарине, однако, никто не хочет сказать. Следовательно покупателя "загружают" фальсифицированной информацией — маргарин не только деньги экономит, но и пользу организма приносит. Поэтому потребление этого продукта-суррогата выросло у нас до 3,4 кг в год на человека. Обычно, в Европу нам еще далеко (там съедают по 13 кг в год подделки, но это в основном потребляют африканские и азиатские эмигранты). Единственное, что смущает потребителя, так это широта выбора и рекламных объявлений. Ведь только отечественные производители выпускают 45 наименований маргарина, а, сколько еще импортных! Поэтому возникают проблемы с проведением всесторонней экспертизы достоверности всех видов маргарина, реализовываемого на продовольственных рынках Украины.  
       При проведении экспертизы достоверности маргарина  и легкого масла могут достигаться следующие целые исследования:

- идентификация  вида маргарина и легкого масла;  
- идентификация сорта маргарина и легкого масла;  
- способы фальсификации и методы их выявления.  

 

 1.2 Особенности технологии производства товара 

 
        Идентификация  маргарина и легкого масла. Маргарин является продуктом, получаемым из дешевых растительных масел, животных и рыбных жиров, подданных гидрогенизации (насыщению водородом) и формированию потом высокодисперсной водно-жировой системы, что включает также воду, молоко, соль, сахар, эмульгаторы, антиокислители, консерванты, пищевые красители и

3

другие  компоненты. Все маргарины и лёгкие масла делятся на столовые, для промышленной переработки и общественного питания и маргарины с вкусовыми добавками (шоколадный молочный, шоколадный сливочный, шоколадный и др.). В свою очередь столовые подразделяются на бутерброды и просто столовые. Для чего используются бутерброды, ясно из названия, а столовые применяются для жарения и выпечки. Кроме этого по консистенции маргарин бывает либо твердый, либо мягкий наливной.  
       Твердый маргарин  в основном производят наши отечественные жировые комбинаты. На упаковке, кроме слова "маргарин" и названия ("Молочный", "Домашний" и т.д.), должно быть указано, бутербродный он или столовый. Если этого почему-то не написано, то можно сориентироваться по жирности. Да, маргарин с содержанием жира меньше 70% для жарения не годится, а значит перед вами маргарин бутерброда.  Цвет маргарина должен быть однородным, его палитра — от белого к светло - желтому (в зависимости от красителей, которые вводятся). Вкус — молочно - сливочный. Наливной мягкий маргарин, что продается в полимерных банках, универсален. На нем можно и жарить, и добавлять его в тесто, но, обычно, основное его место в бутерброде. Если маргарин бруска выпускается по утвержденному ГОСТу, то при изготовлении мягких маргаринов обычно руководствуются только ТУ (техническими условиями), которые разрабатывает именно предприятие и каждый устанавливает их по-своему. Поэтому здесь большое поле для разной фальсификации, и нужно быть очень осторожным. Настоящий маргарин изготовляется только на основе натуральных растительных масел с добавлением или без добавления молочных продуктов, содержание жира должно быть не меньше40%.  
        Недавно появились новые продукты — что-то среднее между сливочным маслом и маргарином. В нем, с одной стороны, есть растительные масла, как у маргарина (и похожий он на мягкий наливной маргарин), а с другой — молочные белки, собравшиеся и коровье молоко, как в сливочном масле. Понятно, лукавый производитель предпочитает называть этот продукт маслом (например, "Масло мягкое сельское", "Маселко"). Слово "масло" ассоциируется у нас со словом "сливочное". Мы доверчиво покупаем заветную коробочку с коровой на крышке (еще один намек на сливочную суть продукта), открываем и... находим привычный маргарин.  
    Наименование показателя: жир переетерифицированний, жиры животные, масло коровье, эмульгатор натурален, белковый - лецитиновый комплекс  
эмульгаторы пищевые, Т-1, Т-2, Т-Ф, фосфатидные концентраты  
   Краситель:  
каротин натурален (провитамин А), пищевые красители "аннато", каротин искусственный или их смеси. Консерванты: лецитин, бензойная кислота, натрий бензойнокислий, сорбиновая кислота и ее соли и др.  
    Антиокислители: каротин натуральный бутилоксианизол Е 320, бутилокситолуол, Е 321, сахара лактоза, сахароза, глюкоза, белки, казеин, альбумины, глобулинисоевий изолят. Ароматизаторы: естественный запах, диацетил.

4

     Таким образом, идентифицировать маргарин можно по следующим показателям:  
      1. Обязательно собравшиеся антиокислители — бутилокситолуол (Е 321) и бутилоксианизол (Е 320), что вызывают раковые заболевания.  
      2. Полезные жирные кислоты — олеиновая и линолиевая, что содержатся в растительных маслах, из чего сделан маргарин, полностью гидрированы, витаминоподобными свойствами не владеют;  
      3. Прибавлено до 20—25% воды и введены дополнительно эмульгаторы Т-1, Т-2, Т-Ф, фосфатидние концентраты, разрушающие красные кровяные тельца (плазмолиз) в крови человека.  
      4. Собравшиеся химически измененные жирные кислоты (вместо цисизомеров — трансизомери), которые не всегда метаболируются в организме человека, а способствует формированию липопротеинов низкой густоты, из которых формируются бляшки в сердечно-сосудистой системе человека.  
      5. Присутствие консервантов — бензойная кислота соли или сорбиновая кислота или ее соли, угнетающе действующие на бифидобактерии толстого кишечника.  
       6. В маргарин добавляют сахарозу или глюкозу, а в сливочном масле собрана только лактоза.  
       7. Ароматизируют маргарин обычно диацетилом, а в вершковом масле содержится большой набор естественных ароматических веществ (до 50 веществ).  
        Таким образом, маргарин имеет существенные отличия от натурального вершкового масла и в небольших количествах его можно применять только здоровому человеку, а для питания больных и особенно детей — противопоказанный. Идентификационными показателями первых сортов маргарина являются низшие органолептические показатели: вкус и запах, консистенция при 18° С и цвет. В первых сортах маргарина столового некоторых наименований допускается слабо выраженный молочнокислый аромат, матовость и оплавленность линии среза, незначительная однородность расцветки. Срок хранения маргарина  и вершкового масла с высоким содержанием жира (более 82%) составляет всего от 30 к 75 суток в зависимости от вида упаковки. Но когда на упаковке указывается, что содержание жира в нем всего 45—60%, а срок хранения такого продукта составляет от одного года до двух лет. 
 

 1.3. Качество и конкурентоспособность  товара 

        Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — динамики и уровня развития национальной экономики и умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с