Исследование рынка маргарина и легкого масла

14

  Коэффициент  вариации Vy= 2.77%

Среднегодовой темп роста тренда (р = 1,018936 тыс.  шт.,  средний  темп

роста тренда в квартале q =1,004701  тыс. шт. Среднее  значение  за  квартал

составляет:

11867,06 : 4 = 2966,7675 упаковок в квартал.

 На  основании  полученных  значений,  можно сделать вывод,  что

прогнозное  значение объема продаж маргарина фирмы  в 2008  г.  составит

11867,06 шт <плюс-минус> 2,77 % , т.е. 11867,07 ( 46,17  шт.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 15

 РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

 3.1. Общая характеристика потребителей товара 

    Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является: 
    1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;  
    2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.; 
    3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.  
     Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.  
Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о продуктах питания (в нашем случае рынок сливочного масла и маргарина), свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.  
     Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья.  
       При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.  
      Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие

способы формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной. Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар.   Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому. Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально

16

организовать  рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.  
Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют: 
      - на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта; 
       - на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия; 
       - на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга         - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара  
по сравнению с другими. Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав.  

3.2. Факторы, которые  формируют потребительские преимущества к товару 

    Несмотря на некоторое сокращение производства маргарина в прошлом году, связанное с сокращением сырьевой базы в производстве маргариновой продукции, производство маргаринов и жиров будет увеличиваться под воздействием роста спроса со стороны пищевой промышленности, и в частности кондитерской и хлебопекарной отраслей.       Согласно экспертным оценкам, в 2007-2008 гг. произойдёт расширение ассортимента хлебобулочных изделий и повышение их качества. Это увеличит спрос на маргарины со стороны хлебопекарных предприятий. Высокожирные монолиты будут пользоваться наибольшим спросом, поскольку преимущественно они потребляются кондитерскими предприятиями для выпуска печенья, пряников и коврижек, галет и крекеров, а также ириса. Не менее перспективным представляется рынок фасованной маргариновой продукции и производство мягких маргаринов (лёгкого масла) по следующим причинам:  - фактор низкой платёжеспособности населения определяет стабильно высокий спрос на фасованный маргарин, который замещает сливочное масло; - на рынке присутствуют достаточно высокие объёмы импортной продукции. Однако занятие этой ниши украинской продукцией осложнено присутствием нелегальных импортных поставок; - сегодня низкая

17

покупательная способность заставляет потребителя  приобретать мягкие бутербродные маргарины  – потребители больше обеспокоены  соотношением цен, чем качеством или полезными свойствами продукта. Однако в долгосрочной перспективе с ростом платёжеспособности населения большую роль может приобрести фактор полезности лёгких масел, следовательно, группа приверженцев этого вида продукции будет расти.

        Традиционно, наиболее активное потребление – сезон лёгкого масла – в Украине приходится на осенне-зимний период. В последнюю зиму компанией Taylor Nelson Sofres (TNS) Ukraine проведены исследования потребления сливочного масла в городах Украины. Из всех опрошенных горожан 91,3% признали себя потребителями масла, что соответствует количеству населения почти в 14,52 миллиона человек. А если принять данную аудиторию потребителей за 100%, то наибольшая ее доля – 31,0% (или 4,497 млн. человек) – съедает в месяц четыре 200-граммовых пачки сливочного масла. Наименьшая доля – 10,7% (1,56 млн.) человек – те, кто потребляет не более 200 граммов в месяц. Две пачки ежемесячно потребляют 29,7%; три – 26,9% и еще 1,7% опрошенных не ответили, сколько масла они съедают ежемесячно.  
     В отличие от сливочного масла, наибольшая доля аудитории потребителей – 37,9% (3,97 млн. человек) – те, кто съедает две упаковки маргарина в месяц. На втором месте с показателем 28,6% (2,86 млн.) аудитория, потребляющая ежемесячно не более одной упаковки маргарина. Три упаковки маргарина в месяц потребляют 18,3% опрошенных, что соответствует 1,83 млн. украинских горожан. Четыре пачки в месяц – 12,5%, или 1,245 млн., жителей возраста 16 – 65 лет. Не ответили на вопросы анкеты 2,8% респондентов. 
       Следует учесть, что в отличие от сливочного масла, маргариновая «фасовка» отличается большим размером – 250 граммов (против 200 г у сливочного масла). И методом несложного подсчета можно определить максимальное и минимальное количество съедаемых за месяц (или за год) тонн маргарина. Но как бы там ни было, в нашей стране интенсивность потребления сливочного масла все равно в несколько раз выше, чем его растительного или растительно-молочного «брата». Количество покупателей – в последние годы увеличилось (вследствие рыночных реформ и открытости для импорта украинского рынка): маргарин, который раньше находил применение в основном в кондитерской и хлебобулочной промышленности и для приготовления выпечки в домашних условиях, в 2003-2006 гг. составил конкуренцию сливочному маслу и потеснил в составе сегмента мягких маргаринов импортную продукцию на полках супермаркетов. Отечественный маргарин выигрывает уже не только в цене, но и в выигрышных ингредиентах  (витамины А, D и Е в «Масляной Коровке» свежие сливки, кальций,  растительные жиры и др.).  Среднегодовое потребление на одного человека составляет примерно 3,7 кг. Фактор низкой платежеспособности населения определяет стабильно высокий спрос на фасованный маргарин (в том числе бутербродный), который часто замещает сливочное масло в  

18

рационе рядового потребителя. Предприятия  пищевой промышленности (кондитерской и хлебопекарной отраслей ) являются потребителями столовых маргаринов и жиров. Внешняя торговля достаточно вялая, причём объёмы экспорта в несколько раз превышают объёмы импорта. Из 157,2 тыс. т маргариновой продукции, произведенной в январе-июле 2006 г. За пределы Украины поставлено около 1.9 тыс. т, что составило почти годовой экспорт – 2007 (около 2 тыс. т). Наблюдается тенденция к увеличению спроса на маргариновую продукцию среднего и премиум - сегментов.

    Потребителей можно разделить на 4 группы по  степени  приверженности  к

товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С):

  1. Безоговорочные приверженцы — это потребители,  которые  все  время

покупают  товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.

  2. Терпимые приверженцы — это потребители,  которые привержены  2-3

товарным  маркам.  Схема  покупательского  поведения:  А,  В,  А,  В,   т.е.

представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А  и  В

  3.  Непостоянные  приверженцы — это потребители,  переносящие   свои

предпочтения  с  одной  товарной  марки  на  другую.  Схема  покупательского

поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А  в

пользу  марки В.

   4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приверженности  ни  к

одному  из марочных товаров. Схема покупательского  поведения: А, С, В,  А,  В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент.

  Основными конкурентами лекарства нашей  фирмы  в  своём  секторе  рынка

являются  маргарины «Солнечный» и «Сливочный».

   Для определения покупательских предпочтений были проведены  специальные обследования  покупателей. В результате было  установлено,  что  «Молочному» маргарину  (А) отдали предпочтения 1665 покупателей  (33,3 %),  «Солнечному» (В) – 2000 (40 %)  и «Сливочному»  (С) – 1335 человек (26,7 %).

   Через месяц опрос повторили, и сложилась  следующая  картина:  из  1665

потенциальных покупателей «Молочного» маргарина  при новом опросе 200  отдали предпочтение «Солнечному» маргарину и 300 — «Сливочному». В то же  время  из 2000   покупателей   «Солнечного»   маргарина   300   отдали    предпочтение «Молочному», а  еще  250 — «Сливочному».  Наконец,  из  1335  покупателей, собиравшихся  покупать  «Сливочный»  маргарин,  150  покупателей  при  новом опросе предпочли «Молочный» и 250 —«Солнечный».

      Таким образом,  на  основании  второго  опроса  было  установлено,  что

маргарин  «Молочный»  (А)  предпочитают   31,7   %   покупателей,   маргарин «Солнечный» (В) – 31,7 %  и «Сливочный» (С) — 36,6 %.

     На  основании  полученных  данных   проводятся   расчеты,   позволяющие

определить  динамику приверженности покупателей  различным торговым маркам,  а  также рассчитать долю рынка каждой из марок.

     Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.

19

 Сначала   на  основании  опросов  составляются   матрицы   распределения

покупателей по месяцам, в том числе – в  долях.

    Проанализировав  полученную  информацию,  мы   можем   сделать   вывод:

покупатели  имеют  предпочтение  в  сторону  фирмы  С,  нашего   конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы  А и В немного  падает.  Динамика  оттока  и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже.

    Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо   применить   соответствующую   данной   ситуации   маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к  сохранению,  но  и  к  росту  числа приверженных покупателей, а, следовательно,  к  росту  объёмов  продаж  и  к усилению конкурентной борьбы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

20

 РАЗДЕЛ 4. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ 
 

 4.1. Общая характеристика конкурентов 
 

 Емкость рынка сливочного масла в 2007 году выросла незначительно (не более чем на 5%). По данным Госкомстат Украины, объемы производства животного масла составляют 151360 тонн. С учетом корректировки на экспорт-импорт на внутреннем рынке остается около 134 тыс. тонн, что превышает потребности внутреннего рынка на 10 – 15 тыс. т (обычно уходят в товарный остаток на следующий год). Около 11% животного масла в 2006 году было экспортировано в страны СНГ (в основном, в Россию). Всего в Украине более сотни производителей сливочного масла, из которых крупные (более 2 тысяч тонн в год): объединение «Укрпродукт» (доля рынка 8,6%), ОАО Тульчинский маслосырзавод с ТМ «Тульчинка» (7,6%), Подилля - Молоко (3%), ОАО Роменский молочный комбинат (2,4%), Шполянский молокозавод (2%), Житомирский маслозавод (2%).  
      Сектор фасованного масла рассматривают отдельно, поскольку таковое является брендированным, ввиду чего производитель с большим вниманием следит за качеством продукта и его позиционированием. Емкость рынка фасованного масла в прошлом году составила около 33 тыс. тонн. Лидерами в производстве фасованного масла являются: «Укрпродукт» с ТМ «Наш молочник» и «Вершкова Долина» (17% рынка фасованного); ОАО Житомирский маслозавод с ТМ «Рудь» и «Хуторок» (6,0%), «Планета менеджмент» с ТМ «Кремез» и «Галактон» (и суммарной долей 5,34%); ОАО «Роменский молочный комбинат» с ТМ «33 коровы» (4%); «Киевский молочный завод №1» (3,59%) и ДП «Фаворит» с одноименной торговой маркой (3,0%).