Исследование рынка маргарина и легкого масла

     На сегодняшний день масложировая отрасль входит в число наиболее прибыльных отраслей пищевой промышленности Украины: объемы производства за три года выросли на треть, продукция успешно выдерживает конкуренцию с импортными аналогами. Основные мощности маргариновой отрасли в 2004 г. были сосредоточены в  Запорожской, Одесской, Винницкой, Львовской и Кировоградской областях. Их соотношение представлено в Таблице № 1.3. До прошлого года лидировал Одесский регион, но в этом году ситуация изменилась: Запорожская область вышла на первое место по производству маргариновой продукции. 
 

21

Таблица № 1.3. Региональное распределение производства маргариновой продукции, 2004/2003 г., тыс. т.

    Число конкурентов – число реально работающих производителей около 31, из них крупнейших – 14 (выпускающих более 1000 т продукции).    Ассортимент - мягкие маргарины, и с недавнего времени «лёгкие масла», производят: Одесский МЖК, Запорожский МЖК, ОАО «Луцк Фудз» (Волынская область), ЗАО «Киевский маргариновый завод», Харьковский МЖК, ЗАО «Первый Киевский молокозавод», ЧП «Интерпродукт» (г. Днепропетровск) и ряд других предприятий.

    Среди производителей «лёгкого масла» различного назначения и жирности можно отметить:

- ЗАО «Авис» (г. Винница) - лёгкое масло «Селянка»,  «Доярочка», «Экстра», «Масляна Корівка», «Люкс до сниданку»;  

- ОАО «Луцк  Фудз» (г. Луцк) - лёгкое масло  «Руна»;  

- ЗАО «Киевский  маргариновый завод» - лёгкое масло  «Олком» («Тарасик», Крем шоколадный»,  «Масло семейное»);

-  Запорожский МЖК – «Олли» 60 %, 75 %; «Украина»;

-  и др.  

 Как  правило, «лёгкие масла» расфасованы  в пластиковые банки ёмкостью  от 200 до 500 г.  Ассортимент мягких маргаринов включает: низкокалорийные, среднекалорийные и высококалорийные маргарины. Достаточно популярны среди потребителей также и десертные маргарины с наполнителями – шоколад, орехи, зелень, море- и рыбопродукты. 
 
 

 22

 4.2. Конкурентная структура  рынка 
 

    Себестоимость сливочного масла нетрудно подсчитать исходя из затрат на сырьевое молоко. Сегодня предприятия-переработчики платят за каждый литр сырья в среднем по 0,7 грн. Средняя жирность молока составляет в Украине 3,5%. Жирность масла – от 69,5% («Яготинское») через 78% («Любительское») до 82,5% («Сладкосливочное»). Есть еще фирменные сорта, разработанные после 2000 года, например, «Злагод Вершкове» с жирностью 70%. А самым распространенным в Украине (да и всем СНГ) является «Селянське» («Крестьянское») с содержанием жира 72,5%. В Западной Европе и США наиболее распространенным животным маслом является аналог нашего «Сладкосливочного», то есть содержащее 82,5% молочного жира. 
     Арифметика простая. Для производства 1 кг «Селянського» в среднем требуется 20,7 литра молока общей стоимостью 14,5 гривны. С учетом того, что затраты на сырье составляют 90% себестоимости производства, получим цифру 16,11 гривны за кг или 3,22 гривны за стандартную 200-граммовую пачку. Плюс минимальная заводская наценка (5%), плюс наценка торгового предприятия (в среднем 10%), что равняется розничной цене килограмма в 18,6 гривны или 3,72 гривны за одну 200-граммовую пачку.  
      В прайс - листах производителей значится 9,50 – 11,50 грн. за кг весового и 2,55 – 2,90 грн. за пачку в 200 граммов. Розничные цены, например, по г. Киеву лежат в диапазонах 11,00 – 14,5 грн./кг и 3,10 – 3,60 грн./пачка. Все цены приведены на сорт «Селянське», производимое и ныне по строгому, но справедливому советскому ГОСТУ 37-91. Кстати, упомянутым стандартом (нарушение которого преследуется) в рецептуре масла сливочного

 23

 «Крестьянского» использование других жиров, кроме  молочного, не предусмотрено. В жизни, как водится, «все не так, как на бумаге». 
     Само по себе присутствие в продукте растительного жира на организме потребителя отрицательно не сказывается (даже делает продукт более здоровым ввиду снижения доли холестерина), но… Здесь, как и везде, перегибов хватает. В борьбе за удешевление продукта отечественные маслоделы включают в его состав откровенно дешевые низкокачественные жиры, добытые по «варварской» технологии из экзотического дерева пальма (что может превратить изначально безвредный пальмовый жир в нечто канцерогенное). Второй вариант: из тех же соображений экономии производитель, случается, вводит в сливочную «заготовку» заменитель молочного жира, который изначально был здоровым и качественным, но подпортился в результате неправильной транспортировки или хранения. 
      Сами производители считают, что применение растительных жиров в сливочном масле позволяет сделать продукт более доступным для небогатого массового украинского потребителя. Однако немало производителей сливочно-растительного масла не указывают на упаковке его действительный состав. Более того, нередко на упаковке такого продукта можно встретить надпись ГОСТ 37-91 (сорт масла «Крестьянское») или ГОСТ 43-91 («Сладкосливочное»). Однако ни то ни другое действительности не соответствует, поскольку ни одним из действующих в Украине ГОСТов на сливочное масло не предусмотрено использование в производстве растительных жиров. То есть в данном случае налицо и обман потребителя, и недобросовестная конкуренция. 
      Стоимость специально подготовленного (для ввода в сливочное) растительного масла отечественного производства составляет нынче около 4,0 гривны за кг. Зарубежные «наполнители» того же назначения, в зависимости от качества, страны-производителя и легальности ввоза стоят от 2,5 до 6,0 грн./кг. В общем и целом для удешевления продукта в состав сливочного масла вводят до 30% растительного. Вот так и производят масла «Йогуртовое» (с ароматизатором йогурта), «Фермерское», «Деликатесное» и прочие. Следует отметить, что на вкусовых качествах сливочного масла присутствие растительного жира влияет мало. Потребитель доволен. 
     Недовольными остаются те, кто старается «держать марку» и производят классическое сливочное – на 100% молочное масло. Таким предприятиям приходится продавать собственный продукт с нулевой рентабельностью или ниже себестоимости. Однако сегодня практически все сторонники «классики» являются крупными переработчиками молока, а основной доход получают с производства других молокопродуктов. В основном это востребованные (особенно на зарубежных рынках) технологически сложные продукты: казеин; сухое молоко; сухое обезжиренное молоко; твердые сыры. Как исключение можно отметить крупных производителей цельномолочных продуктов, которые и на внутреннем рынке можно продавать с высокой прибылью. Т.е. все упомянутые производители «сливочного убытка» находятся на самодотации.  

 24

 4.3. Ценовая и сбытовая  политика конкурентов

  Сбытовая стратегия по продвижению товара на рынок масла сливочного. 
  Продукт будет реализовываться по двухуровневому каналу распределения с использованием оптовой и розничной торговли. Оптовые торговцы закупают продукцию сравнительно крупными партиями для предприятия (минимальный размер партии маргарина – 5 коробов) и перепродает ее розничным торговцам, включая в цену товара торговую наценку.  Оптовые торговцы располагают собственными складами и действуют независимо от производителя на основании договора купли-продажи.    Максимальный прогнозируемый уровень торговой наценки оптовиков – 10%.  Розничная торговля  -  это  деятельность  по  продаже  товаров  непосредственно  конечным потребителям для их личного использования или потребления.   Розничные торговцы располагают купленный товар в магазинах или на прилавках и продают его конечному потребителю с учетом наценки 20%. Для успешной деятельности в условиях рынка нужно не только создать привлекательный товар, установить приемлемую цену и обеспечить доступность товара для покупателя, но и осуществить ряд дополнительных мер, побуждающих потребителя к совершению покупки.                        Продвижение товара ставит целью осуществить целенаправленное воздействие на потребителя для формирования у него благожелательного отношения к товару и обеспечения необходимого объема продаж. В этой деятельности выделяются два направления: формирование спроса и стимулирование сбыта. Мероприятия по формированию спроса (ФОС) обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - "вводящая реклама", Участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например. Мероприятия по стимулированию сбыта СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОССТИС он приобрел товар. Существуют следующие способы продвижения товара на рынке: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.  Главной формой стимулирования сбыта операторы считают дистрибуцию товара на полки магазинов. Для того чтобы товар продавался, он должен быть в наличии в местах продаж. Производитель считает, что сегодня не столько важны единоразовые крупные продажи, сколько планомерное покрытие розничных торговых точек и постоянное наличие в них товара.  Для дополнительного привлечения потребителей предприятие будет реализовывать 250 г-ую пачку маргарина по цене 200 г-ой. По мнению потребителей, ничто так не украшает качественный товар, удобно расположенный на полке фирменного магазина или супермаркета, и не способствует его быстрой продаже, как цена. Итак, проанализировав все данные, можно сделать вывод, что наиболее эффективными мерами по продвижению и рекламе товара нашей фирмы будут пропаганда и реклама.    Главные цели рекламы и пропаганды – зная привычки, желания и потребности покупателя, управляя ими, повлиять на его выбор. Для стимулирования спроса на продукцию предприятие планирует осуществить следующие мероприятия:-  при покупке оптом установить скидку 2 %;

    В рекламных целях, чтобы покупатели ближе ознакомились с преимуществами продукции предприятия, планируется изготовить рекламные наклейки, плакаты, установить рекламные щиты, использовать телевизионную рекламу и пропаганду в прессе, проводить дегустации продукции в фирменных магазинах, осуществить дегустационную презентацию торговой марки с раздачей сувениров. Представим бюджет маркетинговых мероприятий на проведение рекламной компании маргарина.

Таблица 1.5 – Бюджет маркетинговых мероприятий  на стимулирование сбыта продукции

Планируемый бюджет маркетинговых мероприятий на стимулирование сбыта продукции, предлагаемой к производству и реализации, составит 11 тыс. грн. в год. Из них 8 тыс. грн. составят инвестиционные затрат; остальные 3 тыс. грн. В последующем при выходе предприятия на проектную мощность будут учитываться в затратах на производство продукции (по статье внепроизводственные расходы).

 26

 РАЗДЕЛ 5. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

 СРЕДЫ РЫНКА 

 5.1. Анализ влияния  макросреды на  динамику развития  рынка 

      Каждая фирма нуждается не только в оценке собственных и конкурентных цен на локальном рынке, но и характеристике ценовой ситуации в целом на макроуровне. С этой целью активно используются результаты исследований национальной и отраслевой статистики цен. Государственная статистика цен часто является для исследователей — маркетологов источником ценовой информации общерыночного характера (показателей инфляции в различных секторах экономики, региональной дифференциации цен и т.д.). Ее службы выступают продавцом информации, имеющим научную школу, опыт, методологию, обоснованную с помощью дорогостоящих обследований и научных разработок. Она включает постоянное слежение за ценами (мониторинг), использование экспертных оценок, методов малой выборки в наиболее представительных точках, изучение взаимосвязи цен и спроса и т.д. Некоторые важные закономерности цен и, особенно, их зависимость от доходов, типа семей могут быть выявлены по данным государственной статистики бюджетов домохозяйств.