Исследование потребительских предпочтений на рынке безалкогольных напитков

      Традиционно специалисты по маркетинговым  исследованиям отвечали за оценку  информационных потребностей и  обеспечение соответствующей информацией  руководства маркетинговой службы  компании для принятия решений.  Однако картина меняется: специалисты  по исследованиям все более  вовлекаются в принятие управленческих  решений, в то время как директора  по маркетингу все больше участвуют  в исследованиях.  

*книга  Н. Малхорта «Маркетинговые исследования» 
 

1.3 Формирование потребительских  предпочтений

      Исследования потребительских предпочтений  позволяют выявить комплекс таких  показателей, как: емкость и  доля рынка, установки и модели  потребления, модели покупательского  поведения, степень удовлетворенности  потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам,  лояльность потребителей, портрет  типичного потребителя.

      С развитием рыночной экономики  эффективность работы отечественных  предприятий во многом зависит  от того, пользуется ли их продукция  успехом на рынке. Поэтому все  чаще возникает необходимость  исследовать состояние потребительских  предпочтений по отношению к  тому или иному товару. На основании  данных исследований можно определить  побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению  на рынок конкурентоспособных  товаров.

     Покупательское предпочтение формируется  за счет формирования известности  марки путем продвижения ее  в торговой сети и за счет  расширенной известности, которая  возникает под воздействием рекламы.  Наконец, имея определенный опыт  пользования маркой, у потребителей  формируются определенные ассоциации, связанные с маркой - бренд приобретает  свой имидж. 

Исследование  покупательских предпочтений это попытка  дать ответы на вопросы:

- что  предпочитает потребитель из  имеющихся товаров;

- какие  товары предпочитает потребитель  в ассортименте;

- какие  магазины предпочитает потребитель;

- где  предпочитает покупать потребитель;

- когда  предпочитает покупать потребитель;

- по  каким характеристикам выбирает  место и время покупок потребитель. 

*книга Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», http://revolution.allbest.ru/marketing/00290317_0.html 
 
 
 
 
 
 

2 Рынок безалкогольных  напитков

  Особой  популярностью на рынке России в  последнее время пользуются безалкогольные напитки – за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественных безалкогольных напитков как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

  Кризис  привел лишь к стагнации рынка безалкогольных напитков, но не к сокращению продаж. В 2010 г. рост продолжается, и натуральный объем продаж приблизился к 9,6 млрд л (в 2009 г. было продано 9,4 млрд л). Доминирующее положение – за прохладительными напитками, наибольшую долю которых составляют лимонады и кола. Однако этот сегмент рынка близок к насыщению, и доля лимонадов и колы постоянно снижается. Доли холодных чаев, квасов, сокосодержащих и функциональных напитков, напротив, растут. Квас промышленного производства в значительной степени заменил домашний. Быстро растет рынок функциональных напитков, в первую очередь, за счет энергетиков. 
    Отчет об анализе рынка безалкогольных напитков в России включает данные, необходимые для понимания конъюнктуры рынка и оценки перспектив его развития: 
— общая оценка экономической ситуации в России; 
— баланс спроса и предложения безалкогольных напитков; 
— численность и структура покупателей безалкогольных напитков; 
— объем производства, импорта, экспорта безалкогольных напитков; 
— цена производства, импорта, экспорта, цена розничных продаж безалкогольных напитков; 
— рейтинги предприятий отрасли по объему производства и выручке от продаж продукции; 
— финансово-экономические профили ведущих предприятий отрасли. 
Информация в отчете детализирована по отдельным видам безалкогольных напитков: минеральные и питьевые воды (лечебные, лечебно-столовые, столовые, питьевые), безалкогольные напитки (лимонады и кола, холодные чаи, функциональные напитки, сокосодержащие напитки, квасы и напитки брожения). Представлены данные по крупнейшим производителям безалкогольных напитков. 

  *http://www.vedomosti.ru/research/413, http://marketing.rbc.ru/research/562949978655173.shtml 
 

  2.1 Спрос на безалкогольные  напитки. Факторы,  влияющие на формирование  спроса 

  Сегодня рынок безалкогольных напитков является одним из самых быстрорастущих потребительских  рынков России. Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому  питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно  превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции  является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно  производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

  Результаты  анализа структуры питания населения  России показывают, что за последние  годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых  в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее  время превышает 7 %.

  Значение  напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано прежде всего с пищевой и биологической  ценностью данных продуктов. Все  без исключения возрастные группы населения  потребляют безалкогольные напитки. Они  служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С  потребительской точки зрения большое  значение имеют способность напитка  утолять жажду и его органолептические  свойства.

  По  результатам российского опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем (рисунок 2), 43% минеральной водой, треть  респондентов квасом. Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего наши соотечественники охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 2).

  В целом же структура рынка безалкогольных напитков (см. рисунок 3) такова: на сладкую  газировку приходится 43% в натуральном  выражении. Абсолютными лидерами в  сегменте сладких газировок остаются Coca-cola.

   Рис. 2

Рис. 3

  Compani ( торговые марки Сосасоla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%). В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.

  Cоки  и нектары занимают четверть  рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают  предпочтение 100%ным сокам, как  наиболее полезным и натуральным,  содержащим наименьшее количество  консервантов. Наибольшие доли продаж  принадлежат брендам «Фруктовый  сад» (Лебедянский), «Добрый» (Мултон), J7 ( ВиммБилльДанн Продукты Питания), «Моя семья» (Нидан Соки). За последние  годы потребление соков в России  постоянно росло. Среднедушевой  уровень потребления соков в  2007 году в 810 раз превышает показатели  советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял  6,3 литра). Население крупных городов  и мегаполисов потребляет соки  примерно в 1,5 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно, около 2830 литров в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы, потребление соков в России попрежнему остается низким и это только внушает дополнительный оптимизм относительно развития данного рынка.

  Наиболее  успешно развивающийся сегмент  рынка безалкогольных напитков –  квас. Его можно выделить в отдельную  категорию, которая занимает 3% в  структуре безалкогольных напитков, так как за последние годы, исконно  русский напиток показывает положительную  динамику продаж. Исследование Marketing Index группы компаний TNS Россия за второе полугодие 2007 года показывает, что самый популярный квас – «Очаковский», его знают 51,5% (49,7% за тот же период 2006 года) респондентов. На втором месте по знанию марки (40,5%) и на третьем по потреблению напитка (18,1%) – квас «Никола». На третьем  месте (28,4%) – квас «Монастырский». Квас миновал период более чем 10кратного падения объема производства ( 5 млн  дал в 1997г. против 70 млн дал в 1991 г.) и в последние дватри года стремительно возвращает прежние позиции потребителя  и в его корзине потребления. Продажи бутилированного кваса  увеличились на 2030 %ежегодно и достигли 83 млн дал в 2007 г. (табл.1) Это свидетельствует  о том, что квас возвращается на российский рынок безалкогольных напитков, стремясь достичь популярности, которая была у этого напитка в советское  время. В СССР он занимал солидную нишу прохладительных напитков, но постепенно был вытеснен КокаКолой  и Пепси, сегодня же он пользуется спросом.

  Таблица 1

  Продажи бутилированного  кваса

  Товарная  категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику.Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая  таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года). Раньше в России даже понятия холодный чай  не существовало, но сейчас продукт  прочно закрепился и этот сегмент  активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.

  И 27 % занимает питьевая и минеральная  вода. При этом, при традиционном недоверии к воде «изпод крана», с ростом покупательской способности  покупатели все чаще покупают бутилированную воду (ежегодные темпы роста продаж которой оцениваются в 1012%). Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в регионах России не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В Свердловской области общественное мнение формируют игроки рынка: компаниипроизводители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды, власти предпочитают отмалчиваться  потребление бутилированной воды растет. Пример Свердловской области весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

  По  данным компании «Ромир», в 2007 году в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входили Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода «Ессентуки» (16%). Далее по популярности следовали АрхызVita (10%), «Новотерская» (8%), «Карачинская» (7%), «Нарзан» (7%) и «Шишкин лес» (7%). То есть наиболее крупными игроками на общероссийском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ «Аква Минерале») и CocaCola Company (ТМ «БонАква»).Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде – 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды – 6%.