Исследование маркетинговой деятельности компании Nescafe на рынке кофе

 

5.2.4 Вибір методу ціноутворення

Найпоширенішим  способом ціноутворення є метод  «середні витрати плюс прибуток». Саме цей метод використовують компанії-виробники кави.

Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.

І все  ж методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються все фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої ​​по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

 

5.2.5 Встановлення остаточної ціни

Перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань:

Психологія  ціносприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них в 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна припускає щось особливе.

Політика  цін фірми. Передбачувану ціну слід перевірити на відповідність установкам політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і прийняття, відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про встановленої фірмою ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.

Отже, враховуючи всі ці чинники, а так само вплив  витрат, попиту, стадії життєвого циклу  товару, розглянутих вище, можна  встановити ціновий діапазон кави Nescafe: 50г. кава може коштувати від 60 до 100 руб.

 

5.2.6 Стратегія цінової політики

Під стратегією політики цін розуміються конкретні  рішення, пов'язані з встановленням  цін. Цінові стратегії різноманітні, що пояснюється безліччю можливих ринкових ситуацій, в яких працює фірма, і цілей, яких фірма хоче досягти за допомогою товару і його ціни.

Фірма Nestle, що випускає Nescafe Classic, використовує стратегію  середніх цін. Ця стратегія передбачає встановлення цін на рівні, відповідному прийнятої покупцями цінності товару, т. е. ціна відповідає тому, скільки коштує товар насправді.

Стратегія середніх цін застосовується тоді, коли підприємство не має можливості застосувати стратегію високих  цін (інший рівень якості, покупці  дуже чутливі до ціни) і стратегію  низьких цін (покупці можуть сприйняти  даний товар як низькоякісний, конкуренти можуть відповісти на низький рівень ціни зниженням своїх цін на аналогічні товари).

Стратегія середніх цін є найбільш типовою  стратегією для більшості підприємств  через наявність на ринку безлічі  аналогічних конкуруючих між  собою товарів. Ця стратегія виключає можливість «війни цін». До такої стратегії вдаються підприємства, які зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє «наживатися» за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал.

 

5. 3 Збутова політика

5.3.1 Позиціонування товару на ринку

Огляд ринкової ситуації. Позиціонування бренду.

 Розчинна кава займає домінуюче становище на Російському ринку 
кави. Цей ринок розвивається високими темпами, він відрізняється великими 
інвестиціями в маркетинг і рекламу. Сублімований кави є 
найбільш швидко зростаючим сегментом. Його характерними рисами є 
висока прибутковість і жорстка конкуренція.

Nescafe Gold - лідируючий бренд у преміум-сегменті.

Криза 1998 року сильно збільшив попит на по-справжньому  якісні 
продукти, що викликало потребу в дуже чіткому позиціюванні брендів. 
Це привело до швидкого зростання преміум-сегмента і, відповідно, до 
найвищої конкурентної активності.

Nescafe Gold позиціонується як дозволена розкіш. Таке 
позиціонування:

• Відображає зростання преміум-сегмента.
• Відображає основні переваги Nescafe Gold - доступність, відкритість споживачеві, безмежна відданість найвищим стандартам якості
• Абсолютно чітко відрізняється від конкурентів і інших брендів всередині портфеля Nescafe
• Відображає можливість реалізації бажання, що є 
  відмінною рисою як преміум-сегмента в цілому, так і Nescafe Gold, в 
  зокрема.

Для того, щоб відповідати підвищеним запи там споживача і зміцнити 
лідируючі позиції Nescafe Gold, Nestle направили інвестиції на 
удосконалення якостей продукту.

Після року досліджень і розробок нова формула  продукту була готова. 
Як показали порівняльні (сліпі) дегустації, вдосконалений 
продукт має явну перевагу перед конкурентною марками: 68% 
Російських споживачів вибрали Nescafe Gold.

 

5.3.2 Канали збуту

Компанія Nestle для реалізації своєї продукції використовує канал збуту товару поланцюжку: 

Така схема єнайпоширенішим каналом розподілу товару. Представники роздрібноїмережі воліють закуповувати каву невеликими партіями: це пов'язано з тим, що площа наявних у них складських приміщень недостатня для розміщення великихпартій товару.

Каву продають у всіх видах продуктових магазинів: павільйони, розташовані назупинках громадського транспорту, універсами, супермаркети, невеликі продуктові магазини, продуктові ринки. Так само слід приділити увагу торговельнимавтоматам, які з кожним днем набирають свою популярність.

Торгові автомати є одним з найважливіших каналів роздрібного продажу длябагатьох товарів. З точки зору покупців, головною привабливою рисоюторговельних автоматів є їх зручність: вони «відкриті» 24 год на добу і розташовуються в різноманітних легкодоступних місцях, наприклад в університетах.

Виробник

Оптовий продавець

Роздрібний

продавець

Супермаркети, продуктові магазини, кіоски, кінотеатри, ресторани, бари.

Споживач

Рис. 5.1 Канали збуту кави

 

Офіс. Nescafe експерт в офісному каналі продажів. Рішення Nescafe потрібні на робочому місці і в офісній кухні, в їдальні і буфеті, вкабінеті у керівника і на ресепшені. Наші напої та продукти підвищатьпрацездатність Ваших співробітників і допоможуть зберегти гарний настрійпротягом робочого дня

Готель. Затишок, комфортабельність, гостинність і ділову репутацію цінуютьклієнти при виборі готелів і готелів. До Ваших послуг рішення Nescafe, які здатні задовольнити навіть самого вимогливого гостя. Ми гарантуємо високийрівень якості наших продуктів і сервісного обслуговування, а також індивідуальнийпідхід. 
Кафе. Команда Nescafe володіє ідеями та рішеннями, які потрібні іпочинаючому власнику кафе і досвідченому ресторатору. Наші кава-машини та продукти створені з урахуванням споживчих переваг і Вашого бажаннязадовольняти їх з максимальною ефективністю.

Рис. 5.2 Розміщення апаратів у їдальні

Їдальня. Якість продуктів, швидкість обслуговування та оптимальні ціни в меню подостоїнству оцінять Ваші клієнти. Асортимент Nescafe - це запорукауспіху Вашого бізнесу. 
Кіоск. Основне завдання кіосків з готовою їжею і напоями - швидко і недорогонагодувати своїх клієнтів. Обладнання Nescafe для кіосків має високу продуктивність і надійність, при невеликих габаритах. При цьому Nescafe гарантує широкий асортимент і незмінно високу якість напоїв.

Рис. 5.3 Розміщення апаратів на АЗС

 

АЗС. Кава-машини від Nescafe підвищать рівень сервісу на ВашійАЗС. Чашка міцної еспресо або ніжного капучино порадує в дорозі і водія, і його пасажирів. Подаруйте Вашим клієнтам заряд бадьорості з чашкою Nescafe.  
Вендінг. Nestle Professional пропонує вашій увазі підлогові апарати, призначені дляустановки в офісах, торгових центрах, вузах, вокзалах, аеропортах та інших жвавихмісцях. З їх допомогою, не залишаючи робочого місця, за кілька секунд можнанасолодитися чашечкою гарячого і ароматної кави.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. 4. Маркетингова комунікаційна  політика

5.4.1 Мотиви покупки кави

Належність  до кола обраних, еліти: Кава NESCAFE ESTET - «Привілей справжніх цінителів кави!»; Davidoff-«Шедевр, створений кавовим сомельє»; Berty's-«Привілей обраних».

Відповідає  потреби покупця в самоствердженні, в доведенні приналежності до певного класу.

Кава  допомагає підбадьоритися, знімає втому, піднімає настрій: Кава Жокей-«Дивись на життя веселіше!»; NESCAFE CLASSIC-«Прокинься для життя!" Nescafe Energo - «Заряджайся і не зупиняйся!»; Maxwell House «Життя приємніше з кожною краплею ».

Відповідає  потреби в активності організму, особливо для людей, які постійно в русі.

Якість, смак і аромат: Nescafe gold-«Прагнення до досконалості, Вся сила смаку та аромату. У смаку є ім'я. Nescafe Gold»; Tchibo-«Давати найкраще»; Кава Ambassador-« Тонкі нюанси смаку »; Ruscafe-«Справжнє життя. Справжній кави»; Nescafe Classic-«Відмінний смак! Чудовий початок!»; Majestic-«Кава з багатою історією та багатим смаком»; Elite-« Свято смаку»; Кава Гранд-«Чарівне аромат справжньої кави»

Відповідає  потреби покупця бути впевненим  в товарі, його якості.

«Подорож»: Kimbo-«Кава сонячного Неаполя»; Milagro Deluxe-«З самого серця Європи»; Кава Pele-«Уяви Бразилію».

Дозволяє  покупцеві відчути «смак» іншої  країни, «подорожувати» сидячи вдома  на дивані, в офісі і т.д.

Відпочинок, спілкування: Jacobs Monarch-«Сила зближує аромагіі»; Gasienda-«Кожен вечір - приємна зустріч. Аромат спогадів »; NESCAFE GOLD М'який-« 1 новий м'який смак-1 привід для спілкування, 1 новий м'який смак-1 привід для зустрічі з подругами ».

Задовольняє потребу в спілкуванні, дружбі.

Розслаблення, релаксація: Нескафе Голд-«Щоб Ви розкрили себе ... Мрії з продовженням».

Задовольняє потребу споживача в розслабленні, відпочинку, відмові від щоденної суєти і самопізнанні.

Зручність, економія часу: Monakof 3 в 1. Для тих, хто цінує час! Nescafe Час для Nescafe.

За результатами проведеного аналізу історій  просування провідних брендів кави, можна виділити такі основні ідеї позиціонування даної продукції:

• Позиціонування кави як якісного продукту
• Позиціонування, засноване на бадьорить властивості кави
• Позиціонування кави як жіночого продукту
• Позиціонування кави як продукту, який зближує людей

Природно, при просуванні своєї продукції  виробники кави не дотримуються лише однієї ідеї позиціювання. Найчастіше зустрічаються комбінації цих ідей, особливо якщо товарна лінійка підприємства представлена ​​продуктами для різних сегментів, що нерідко. Наприклад, кава Jacobs Monarch. Позиціонується як продукт, що зближає людей («Сила зближує аромагіі»). Однак при цьому слово «аромагія» в якійсь мірі вказує на цільову аудиторію, на яку розрахований слоган. В даному випадку це жінки, оскільки саме вони цікавляться магією і аромотерапією більшою мірою, ніж чоловіки. Також в рекламних повідомленнях часто робиться акцент на якості продукту «Аромагія істинного кави».

Або Nescafe Classic. Слоган звучить наступним чином: «прокинься для життя!».Однак згадавши останні рекламні ролики, можна помітити наступне. Дія в них відбувається вранці (що відповідає ідеї про те, що кава п'ють з ранку, щоб підбадьоритися). Однак самі ролики пройняті духом «зближення», важливості сім'ї в житті кожної людини (всі пам'ятають ролик про батька і сина, хлопця і дівчину).Тобто дану ТМ можна віднести і до групи «зближують» брендів.