Исследование маркетинговой деятельности компании Nescafe на рынке кофе

Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2013 в 15:35, курсовая работа

Описание работы

Рівно 1 квітня 1938 року світ вперше почув про розчинну каву, зроблену в промислових умовах. Звичайно ж, це була Nescafé , назва якої створилась від комбінації таких простих слів як Nestlé і Cafe . Перше виробництво напою було запущено на фабриці у швейцарському містечку Орб, що в 50 км від штаб-квартири Nestlé в місті Вевей. Саме з цієї, як виявилося нежартівливої, дати почався відлік лідерства компанії у виробництві розчинної кави.

Скачать полностью (873.55 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа содержит 1 файл

курсовамарк.docx

— 1.12 Мб (Скачать)

До засобів стимулювання збуту послуг вдаються більшість крупних компаній. Цьому сприяє ряд факторів:

компанії сприймають стимулювання як ефективний засіб збуту;
все більше менеджерів оволодівають засобами стимулювання збуту;
керівництво підсилює тиск на менеджерів, вимагаючи забезпечити зростання об`ємів продажів;
конкуренти займаються діяльністю по стимулюванню збуту;
ефективність реклами падає із-за її великої кількості і зростання витрат;
присутній чинник сезонності в попиті на послуги.

В таблиці 1 виконано узагальнення засобів стимулювання, зведені воєдино класифікації Котлера, Ксарделя, Бергмана і Еванса. Ми приведемо тут ті з них, які застосовні для сервісної компанії, і прокоментуємо можливі варіанти їх застосування.

Таблиця 1.1 Засоби стимулювання.

Засоби стімулювання збуту	Характеристика	Коментарі	Застосування для сервісних компаній
Зразки продукту	Це пропозиція продукту споживачам безкоштовно або «на пробу». Зразки можуть розносити за принципом «в кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, прикладати до іншого товару	Рахується найефективнішим і дорожчим способом представлення продукту	Більш застосовний до товарів, ніж до послуг. Проте, можливий варіант пробної послуги (послуга дискретна), наприклад пробне заняття у фітнес-клубі, щоб клієнт відчув рівень професіоналізму тренера і рівень сервісу
Купони	Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену знижку при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, прикладати до інших товарів, включати в рекламні об`явленія	Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: • вже зрілого марочного продукту; • для заохочення споживачів випробувати новинку	Повністю застосовні, дають добрі результати і у первинних, і у постійних клієнтів. Сприяють дистрибуції послуг в диверсифікованих компаніях між напрямами, а також добровільній дистрибуції в середовищі клієнтов
Упаковки за пільговій ціною	Пропозиції споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути: • упаковка за пониженою ціною (наприклад, дві пачки за ціною однією); • упаковка-комплект, коли продається набір з супутніх товарів	еффективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони)	По суті цінові акції — зниження цін на окремі послуги або продаж комплексу послуг (наприклад, «зачіска + візаж + манікюр»). Ефективний швидкодіючий спосіб, може бути направлений на залучення первинних клієнтів (комплекс послуг) і на послуги, які окремо продаються погано
Премія	Це продукт, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару	Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. Крім того, споживач любить отримувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари)	Для сфери послуг симпатичний, оскільки дозволяє і стару послугу продати, і нову «продемонструвати»
Сувеніри	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і тому подібне. Покликані нагадувати клієнтові про фірму, її товарах	—	Застосовано повністю, рекомендований всім без виключення. На жаль, ефективність прослідкувати украй важко, доводиться покладатися на чужий досвід. Для крупних компаній і мереж — правило хорошого тона
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Зазвичай дані матеріали поставляються виробниками	Стимулює імпульсні покупки	Для сфери послуг в цілому малозастосований. Можливий варіант розповсюдження поліграфічних матеріалів (інформаційні стійки) по послугах в офісах компаній
Конкурси	Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад рекламний слоган, прогноз, пропозиція і тому подібне Представлені матеріали оцінює спеціальне жюрі і відбирає краще з них. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку і др.	Утіха в процесіспоживання	При грамотній організації може бути корисний і ефективний. Рекомендується ретельно оцінити ефективність, оскільки часто те, що споживачі добре провели час, ніяк не позначається на об`ємах продажів. Застосовність в основному зосереджена в області іміджу. Добре працює в акціях, пов`язаних з дітьми
Лотереї	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь в розіграші. Переможець визначається випадком з множини, від учасника не вимагається спеціальних знань	Ефективно використовувати в поштовій рекламі	Обмеження застосовні для сфери послуг, якщо не забувати про те, що у високодоходних сегментах застосовувати неввічливо, а в окремих областях, наприклад в медицині або освіті, неприпустимо по моральних міркуваннях. Лотереї скомпрометували себе низькою результативністю, негативне відношення до лотереї може бути перенесене на компанію і негативно позначитися на іміджі
Граничний термін	Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти решеніє	Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звернення	корисний і ефективний для сервісних компаній всіх форм і розмірів спосіб. Добре поєднується з ціновими акціями
Альтернатива за принципом «Да-ні»	Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає: • етикетка із словами «Да-ні», яка наклеюється на бланк замовлення; • слово «Та» друкується крупними кольоровими буквами з картинкою, а слово «Ні» — маленькими чорними буквами	—	Спосіб, маловживаний для солідних сервісних компаній, як і лотерея. Може бути ефективним для дитячих і підліткових аудиторій (SMS-акції і ін.)
Негативна відповідь	фірма автоматично посилає товари клієнтові, якщо він до закінчення певного терміну не присилає поштою негативнувідповідь	—	Спосіб, непридатний для сфери послуг, як і лотерея
Безкоштовний вступ в клуб	Член клубу зобов`язується в певні терміни купувати певну кількість товару, а фірма надає клієнтові каталоги, знижки, призи і т. п.	—	Для сфери послуг доцільне застосування в адаптованій формі, що зважає на специфіку послуги. Можуть бути виражені в дисконтних системах і програмах лояльності («Карта постійного клієнта», «чекові книжки»)

ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

2. Загальна характеристика підприємства

2.1 Історія виникнення кави Nescafé

Історія продукції Nescafé почалася в далеких тридцятих роках, коли представники бразильського Інституту кави звернулися до компанії Nestlé, із проханням знайти спосіб збереження і промислової переробки кавових зерен. У той час Nestlé вже була визнаним лідером в області розробки і виробництва продуктів харчування, тому настільки відповідальне завдання змогла виконати чудово.

Вся проблема полягала в тому, що Бразилія, протягом багатьох років, постійно стикалась з питанням перевиробництва зеленої кави. Це відбувалося через відсутність технологій переробки, від чого щорічно пропадали величезні кавові запаси. Також проблемним був процес збереження зерен після сушіння, а також їхньої первинної обробки.

Спочатку виникла ідея створення «кавового кубика». Він міг би зберігати всі властивості кавових зерен і витримувати тривале збереження. І ось, протягом семи довгих років лабораторних дослідів, кавовий гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) зі своїми помічниками, знову і знову шукали спосіб приготування якісної кави та збереження її природного аромату. Невдачі постійно чергувалися з маленькими відкриттями, коли, нарешті, відповідь було знайдено!

1 квітня 1938 світ вперше почув про розчинну каву, виробленим в промислових умовах. Звичайно ж, це був Nescafé, назва якого походить від комбінації таких простих слів як Nestlé і Cafe. Перше виробництво напою було запущено на фабриці у швейцарському містечку Орб, що в 50 км від штаб-квартири Nestlé що знаходиться в місті Вевей. Саме з цієї, як виявилося неабиякої дати, почався відлік лідерства компанії у виробництві розчинної кави.

Поступово набираючи оберти, Nescafé починає свій успішний хід по світу. За часів Другої Світової війни ця кава користувалася особливо великою популярністю серед солдатів. Як і все геніальне, вона відрізняється таким фактором, як простота готування. Ще більш важливими достоїнствами стали його підбадьорливі властивості. Військові кампанії тих років постійно сприяли поширенню напою в Японії й Океанії. Результатом цього став той факт, що в 50-і роки Nescafé став улюбленим напоєм підлітків, які, за традицією тих років, стікалися в кав'ярні послухати улюблений рок-н-рол.

На сьогоднішній день Nescafé є загальновизнаним лідером на ринках кави більш ніж у 83 країнах світу. У середньому, за одну секунду у світі випивається більш 4,500 чашок Nescafé!

2.2 Характеристика кави Nescafé Classic

У світі існують десятки видів кавових дерев, але тільки два з них знайомі кожному з нас. Перший з них, Coffea arabica або арабіка, відрізняється від інших сортів більш складним ароматом.

Другий комерційний вид це Coffea Canephora, або робуста. Він характеризується більш високим вмістом кофеїну. Використовується в кавових сумішах для додання більшої міцності напою. На відміну від арабіки, цей вид кавового дерева більш стійкий до хвороб, шкідників і впливу високих температур.

І хоча частка арабіки сьогодні припадає приблизно 70% усіх кавових дерев, посадки робусти постійно збільшуються. Це пов'язано з тим, що її легше вирощувати, і вона має більш високу врожайність.

Щодня третина населення Землі споживає кілька тонн кави. Але ви ніколи не знайдете дві країни, де б однаково подавали цей божественний напій. Новий Nescaf é Classic виготовлений з добірних зерен робусти, вирощеної на тропічних плантаціях Бразилії. Це кава з міцним гіркуватим смаком і сильним кавовим ароматом. Вона виготовлена за вдосконаленою технологією, яка допомагає зберегти ще більше кавового аромату в кожній банці. Завдяки цій технології кавовий аромат «збирається» на стадії обсмажування і помелу і зберігається при низьких температурах в кавових маслах та додається у гранули під час фінальної стадії обробки та пакування продукції. Види упаковок Nescafé Classic зображені на рис.1.1.

Nescafé Classic Nescafé Classic

Металева банка 250 г. Металева банка 100г.

Nescaf é Classic Nescaf é Classic

Металева банка 50г. Скляна банка 200 г.

Nescafé Classic Nescafé Classic

Скляна банка 100 г. Скляна банка 1950

Nescaf é Classic Soft Pack 28 г Nescaf é Classic Стік

Рис. 2.1 Продукція Nescafé Classic

2.3 Фактори, які впливають на діяльність фірми

PEST - аналіз (фактори макросередовища).

Політична середа	- Імовірність зміни складу уряду не вплине на компанію, так як харчова промисловість не є стратегічно важливою для країни і державне втручання практично зводиться до нуля, за винятком непрямого впливу за допомогою законів. - У зв'язку з економічною кризою і падінням курсу валют можуть бути невеликі збитки і труднощі в сфері продажів фірми, але досить не значні так як Нестле досить велика міжнародна компанія. - В сучасній обстановці загроза тероризму занадто мала щоб впливати на промисловість харчових компаній. - Компанія Нестле адаптована в сучасних умовах і позитивно реагує на нові стандарти якості та виробництва. - Приплив імпортних товарів - аналогів має не сильний вплив у зв'язку з тим, що компанія займає лідируючі положення з продажу та затребуваністю свого асортименту товарів.
Економічна середа.	- Зниження показника в першому кварталі 2009 року склало 7 відсотків станом на 19 березня 2009 року в порівнянні з аналогічним періодом 2008 року. - У лютому 2009 відпускні ціни на продукцію Nestle були підвищені від 4 до 14% залежно від категорії товару в зв'язку з тим, що більша частина сировини в основному для виробництва кави, шоколаду та приправ імпортується. І, швидше за все, буде подальше підвищення цін. - У зв'язку з кризою в економіці погіршення економічного стану громадян призводить до того, що вони будуть купувати товари першої необхідності. Кава, шоколад та інші продукти компанії «Nestle» споживачі стануть купувати в менших кількостях, хоча, звичайно, рівень споживання все одно залишиться достатньо високим
Соціальна серда.	- В даний час спостерігається зростання населення, а отже, формується новий пласт потенційних покупців. - Кожна людина практично щодня споживає продукцію компанії «Nestle». Шоколад, цукерки, холодний чай, кава - без цього навряд чи можна обійтися. Урбанізація тягне за собою бурхливий розвиток підприємств, збільшення числа організацій, прискорення ритму життя людей. Тому доводиться пізно лягати, щоб встигнути зробити всі справи, снідати на роботі. І кава - найкращий помічник.
Технологічна середа.	- «Nestle» підтримує двосторонні зв'язки з науковими і професійними організаціями з метою безперервного оновлення та поповнення знань, що дозволяє компаніям групи «Nestle» постійно вдосконалювати свою продукцію та якість наданих послуг. - У глобальному масштабі «Nestle» орієнтується на рішення SAP. Перспективна завдання полягає в тому, щоб максимальна кількість бізнес-процесів перевести на інформаційну підтримку даних продуктів. Робота ця складна, поступова і передбачає значні зміни процесів - як в самій компанії, так і у впроваджуваної системи. - Інформаційні системи, так само як і бізнес, розвиваються, і цим процесом необхідно керувати - централізовано і на постійній основі. У компанії «Nestle» з такою метою створена і працює програма під назвою Global Business Excellence, або GLOBE.

Характеристика зовнішнього мікросередовища фірми

Мікросередовище представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами і конкурентами. Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів та ін Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на потребах цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги всі фактори мікросередовища.

Таблиця 2.1. Фактори мікросередовища та їх вплив на галузевий ринок.

Попит і потреби	Конкуренція і загальна кон'юнктура ринку	Ситуація з ресурсами	Вплив мережі розподілу	Вплив суміжних галузей
Стабільне зростання числа споживачів (покупців)	Інтенсивні коливання серед основних конкурентів компанії	Низька, стабільність зв'язків з постачальниками	Стабільні зв'язки з посередниками	Нові технології, розвиток виробництва
Незначна зміна сегментації (в залежності від розширення асортименту товару)	Відсутність виходу на ринок рівних конкурентів	Ретельна перевірка постачальників, якості сировини	Наявність кваліфікованих посередників
Поява нових ринкових сегментів у зв'язку з появою нових видів продукції	Середнє коливання цін в кризових ситуаціях	Можливе зростання цін на фактори виробництва в залежності від економічного стану країн	Висновок ексклюзивних договорів
Зміна потреб до якості продукту	Поява нових альянсів, покупка нових брендів	Доступність сировини у зв'язку з довгостроковими контрактами з постачальниками	Різні способи збуту продукції в залежності від країн
Незначний вплив зміни доходів (значне в кризу)		Наявність кваліфікованих кадрів

2.4 Матриця Ансоффа

Матриця Ансоффа (матриця товар-ринок) - аналітичний інструмент стратегічного менеджменту, розроблений основоположником цієї науки, американцем російського походження Ігорем Ансоффом, і призначений для визначення стратегії позиціонування товару на ринку.

Матриця Ансоффа являє собою поле, утворене двома осями - горизонтальною віссю «товари компанію» (поділяються на існуючі і нові) і вертикальною віссю «ринки компанії», які також поділяються на існуючі та нові. На перетині цих двох осей утворюються чотири квадранти.

Таблиця 2.2 Матриця Ансоффа

Ринок товарів	Ринок сьогодення	Новий ринок
Ринок сьогодення	Впровадження на ринок (Продавати більше продуктів для однакових типів людей)	Розробка нових продуктів (Продажі нових продуктів існуючим клієнтам)
Новий ринок	Розвиток ринку (Продажі існуючих продуктів новим типи споживачів)	Диверсифікація (Продажі нових продуктів на новим споживачам)

Стратегія впровадження на ринок.

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару,
запевнити споживача збільшити частоту використання;

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

активізація рекламної діяльності;
застосування засобів стимулювання збуту;
підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;
розвиток збутової мережі;

Стратегія розвитку ринку

Ця стратегія спирається на існуючий асортимент продуктів, які організація створила, але прагне знайти нові групи клієнтів для нього. Є багато можливих шляхів вирішення цієї стратегії, в тому числі:

Информация о работе Исследование маркетинговой деятельности компании Nescafe на рынке кофе