Исследование маркетинговой деятельности компании Nescafe на рынке кофе

Табл.5.4 Розподіл позицій лідерів по роках

№ / рік	2007	2008	2009
1	NESCAFE	NESCAFE	NESCAFE
2	JACOBS	JACOBS	MILAGRO
3	RUSCAFE	TCHIBO	JACOBS
4	TCHIBO	RUSCAFE	MAXWELL HOUSE

Реклама категорії "Розчинна кава" носить сезонний продуктовий характер. Ті марки, рекламний бюджет яких це дозволяє, рекламуються на найбільш масовому носії - телебаченні, це приблизно 60% всіх рекламуються марок розчинної кави, а їх всього 42. Також рекламодавці використовують пресу (різні видання) і зовнішню рекламу, які, як і ТБ, можуть нести візуальний ряд, що дозволяє досягти певного рівня запам'ятовування марки кави (логотипу).Радіо як рекламоносій є тим носієм, який, будучи доповненим ТВ, дає хороші результати з підтримки показника знання і запам'ятовування. Радіо краще працює тоді, коли в умах споживачів вже відображений іміджевий образ марки, і йому залишається тільки пробудити уяву, нагадати і викликати цей образ з пам'яті споживача.

 

5.4.6 Динаміка рівня цін на рекламні послуги в Україні

Згідно із законом про вибори передвиборча агітація з використанням  ЗМІ усіх форм власності проводиться  з дотриманням принципу рівних умов [3].

Так, розцінки вартості одиниці ефірного часу для проведення передвиборної  агітації за рахунок засобів виборчих фондів партій (блоків) - суб'єктів виборчого  процесу встановлюються ЗМІ "у  розмірі, що не може перевищувати розміру  середньоарифметичного значення ціні за комерційну рекламу (рекламу, розповсюдження якої має на меті отримання прибутку) за перші три квартали року, який передує року проведення виборів  депутатів".

При цьому ЗМІ можуть розраховувати  вартість ефірного часу окремо для  робочих днів і окремо для вихідних, святкових днів, а також з урахуванням  кількості потенційної аудиторії  у періоди ефірного часу.

Деякі українські ЗМІ вже з 4 по 9 серпня опублікували свої ціни на рекламу. Так вартість ефірного часу "Міжнародної  комерційної телерадіокомпанії" (ICTV) в передвиборчий період "зашкалюватиме" за 100 доларів. З 4 до 31 серпня секунда  рекламного телеефіру на цьому каналі з урахуванням ПДВ коштуватиме  від 13,55 до 406,54 гривні, а з 1 до 28 вересня - від 20,33 до 609,82 гривні. Ці дані телеканал  опублікував в газеті "Урядовій кур'єр" (№140 від 4 серпня 2007 року) як рекламне оголошення.

Окрім ICTV, в останньому номері газети свої послуги за надання ефірного часу для проведення передвиборчої  агітації пропонують ще кілька телеканалів. Столичний телеканал "Сіті" просить  за 1 секунду ефірного часу від 24,34 до 45,64 гривні з урахуванням податків, а телеканал "Кіно" - від 26,40 до 52,74 гривень.

Ціни на розміщення політичної реклами  в телеефірі ТОВ ПІІ "Телерадіокомпанія  НБМ" і ТОВ "Телерадіокомпанія "Експрес-інформ" ("5 канал") встановлюють з урахуванням податків від 34,26 до 107,4 гривні за секунду. На радіостанції "Наше радіо" вартість одиниці  ефірного часу для передвиборчої  агітації становить 1020,10 гривні з урахуванням  ПДВ і податку на рекламу, а  ТОВ "ТРК "Дивосвіт" бере 136,35 гривні за одиницю ефірного часу [3].

На телеканалах К-1 і К-2 в прайм-тайм (з 19:00 до 23:00) можна буде розмістити рекламу за 45 - 133 гривні за секунду (без  урахування податків), а в нічний і ранковий час - менше 0,5 гривні за 1 секунду. ТРК "Київ" просить за передвиборчу рекламу порівняно  мало, згідно з розцінками, опублікованим  в столичній газеті "Хрещатик" N128 (3118), реклама в прайм-тайм (з 18:00 до 22:00) коштуватиме всього 7,41 гривні.

З відомих на сьогодні розцінок найдорожчими є секунди на "Інтері". Секунда  рекламного часу в ефірі загальнонаціонального  телеканалу "Інтер" в передвиборчий  період коштуватиме до 1100 доларів. Про  такі розцінки повідомили ЛІГА.net співробітники  телеканалу.

Найдорожчим є час, коли телевізор  дивляться більшість телеглядачів. Пік рекламної ціни припадає на час  з 20:00 до 22:00. Секунда рекламного телеефіру  в цей час коштує 5 854,32 гривні (без  урахування ПДВ). У півтора рази дешевше  можна прорекламуватися за дві години до чи після "прайм-тайму": між 18:00 і 20:00, а також з 22:00 до 24:00 це обійдеться приблизно в 3 000 - 3 500 гривень за секунду. З 16:00 до 18:00 ціна на рекламу становить 1 222,92 гривні (без урахування ПДВ) [2].

Ранковий та денний телевізійний рекламний  час на "Інтері" коштує набагато дешевше: приблизно від 200 до 850 гривень  за секунду. Найдешевший ефірний  час від 4:00 до 6:00 - 36 гривень 40 копійок  за 1 секунду (без урахування ПДВ). Всеукраїнська рекламна коаліція оцінює рекламний ринок України в $75 млн. Головним чином жертвою депутатів стануть компанії, які займаються зовнішньою рекламою. Вони становлять 15—20% ринку. Для учасників цієї частки ринку $25 млн. видаються сумою фантастичною. Але при оцінці обсягу ринку навряд чи враховано те, що значна частина проплат за рекламу в Україні здійснюється за кордоном. Та й рекламні кампанії на біл-бордах не такі дешеві, як це здається. «Вартість однієї серйозної рекламної кампанії тривалістю один рік на біл-бордах становить $500 — 700 тис., невелика кампанія тривалістю кілька місяців коштує $50 — 100 тис.», — говорить генеральний директор СП «Біг Борд» Олександр Діденко. Скільки кампаній веде лише один «Біг Борд» залишається комерційною таємницею. Причому ця компанія, хоча і є одним з лідерів ринку, далеко не монополіст [1].

  Реклама на радіо

Реклама на радіо — це процес донесення  інформації про бренд цільовій аудиторії (ЦА) за допомогою радіомовлення. 
Реклама на радіо багато в чому схожа на телерекламу і часто використовується спільно з ТБ, особливо для реклами товарів сегмента FMCG. Вона також володіє широким охопленням цільової аудиторії і доступна майже всім верствам населення України. 
Однією з основних переваг радіо є вартість розміщення реклами, яка значно нижча, ніж на телебаченні, а охоплення ЦА при цьому можна порівняти з останнім. Ціни нижче як на розміщення в ефірі, так і на створення рекламних матеріалів.

Переваги радіореклами:

• більше 90% українців мають радіоприймач, 80% українців щотижня слухають радіо;
• радіо слухають всі категорії населення вдома, в машині, на роботі;
• радіо — єдине ЗМІ, що змушує працювати уяву;
• радіо — порівняно недорогий засіб масової інформації.

Виготовлення радіороликів.

На відміну  від телевізійного ролика, на виробництво  якого знадобиться не одна тисяча доларів-грошей, та й вже точно  не 3 дні, радиоспот виготовлять за 3 дня, ну максимум за 5, та й ви заплатите 100-300$, якщо звичайно не станете залучати "зірок", хоча зараз це досить модно. 
Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд, та й слухове сприйняття триває в 45 разів довше, ніж зорове.

Реклама на щитах

Реклама на щитах є найбільш популярним і вигідним видом зовнішньої реклами. Зазвичай бігборди встановлюються уздовж жвавих магістралей і міських вулиць. Це забезпечує високу частоту рекламних контактів і широкий обхват потенційних споживачів. Крім того, встановлення щитів в певних місцях забезпечує дію на цільову аудиторію. Наприклад розміщення реклами товарів бюджетного класу в спальних районах і міському центрі з подальшою ротацією носіїв створює ефект масштабної промо-акции. Не менш ефективна і реклама на щитах у якості покажчика на місцеположення магазину або підприємства сфери послуг. Для того, щоб реклама на щитах принесла відчутну користь, важливо використовувати максимально ефективну адресну програму. Під нею розуміється перелік рекламних плоскостей, що об’єднані в єдину систему.Для формування результативної адресної програми необхідна якісна база даних носіїв зовнішньої реклами. Зазвичай хорошими базами володіють медіабаїнгові компанії з солідним досвідом.

Проте в ідеалі складання плану  промо-кампании краще довірити досвідченим  маркетологам. Реклама на щитах має цілу низку нюансів і тонкощів, грамотний облік яких складає основу ефективного медіапланування. Сформувати по-справжньому результативну адресну програму, що складається з оптимальних (по різних параметрах) рекламних майданчиків – це достатньо об’ємна і складна робота. Незалежно від розміру рекламного бюджету, він завжди має обмеження. Тому головне завдання маркетолога полягає в підборі якнайкращого співвідношення ціна-якість. При цьому разом з властивостями рекламованого товару і розміром бюджету, беруться до уваги безліч чинників, що стосуються носіїв реклами. Наприклад, дуже важливо – з якої відстані є видимою реклама на щитах, яка величина трафіку транспортного або пішохідного потоку, чи є перешкоди (дерева, дроти) для огляду того або іншого бігборда. Крім того, важливо враховувати наявність поблизу рекламних оголошень конкуруючих організацій. Цікаво, що ефективність реклами на одному і тому ж щиті може сильно мінятися залежно від пори року. У літній період значно розростаються крони дерев і якщо вони є біля бігборда, листя закриває частину його поверхні. Зрозуміло, що подібна обставина безпосередньо впливає на те, скільки коштує реклама на щитах в різні пори року.

 

Реклама в журналах

В даний час рекламна інформація друкується як в газетах, так і  в журналах.Однак реклама в  журналах значно відрізняється від  реклами в газетах. Одним з найбільш принципових переваг журнальної реклами вважається її висока виборча здатність. У кожного видання є чітко визначена аудиторія.

Реклама в журналі активно впливає  на свідому і несвідому частини  психіки читача. Журнал має більш високу якість поліграфічного виконання, а відповідно і більш сильний емоційний вплив на цільову аудиторію. Величезну і безсумнівно безперечну роль грає кольорова палітра, яка дозволяє розміщувати колоритні, що запам'ятовуються і ефектні рекламні матеріали. Журнали ідеально підходять для довгих рекламних текстів і великих ілюстрацій, і тому більшість аудиторії читає рекламу глянцевих журналах з таким же інтересом, як і звичайні статті і замітки.

Види реклами в журналі:

• Блочна реклама - це різні за розміром блоки з рекламою на сторінках журналів, що містять графічну і текстову інформацію.

• PR на правах реклами - це можуть бути статті, новини, інтерв'ю в яких згадується в позитивному світлі рекламований бренд або окремі продукт, часто без позначки «реклама».

• Вкладки рекламних матеріалів - вкладені рекламні матеріали (листівки, пробники) в журнали.

• Спонсорство рубрики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

В ході даної  роботи був розроблений комплекс маркетингу для кави Nescafe Classic. 

Була дана характеристика досліджуваного товару. Далі був проведений аналіз і прогноз кон'юнктури ринку, який показав, що ринок є відносно стійким за ціновими показниками, але спостерігаються коливання обсягів продажів, пов'язані з сезонними коливаннями попиту на каву. Кава Nescafe Classic є товаром еластичного попиту. Частка фірми Nestle на ринку знижується через відсутність яскраво виражених споживчих переваг поряд із зростанням частки фірми-конкурента Kraft Foods. Продукція фірми є конкурентоспроможною.

Був проведений аналіз конкурентоспроможності товару, який показав, що кава даної марки є безперечним лідером ринку розчинної кави в усьому світі.

Аналіз і прогноз кон'юнктури  ринку кави Nescafe показав, що ринок є відносно стійким за ціновими показниками, проте спостерігаються незначні коливання обсягів продажів, пов'язані з сезонними коливаннями попиту на каву. Темпи розвитку ринку невеликі.

Коливання обсягів продажу в  середньому складає 13,3%. Відхилення ціни від тренду в середньому не перевищує 6,7%, постійне збільшення цін становить 1,28 грн.

Аналіз еластичності попиту показав, що при виключенні інших чинників при зниженні ціни на 1 грн. попит на каву в середньому збільшується на 0,09 тонн.

На основі проведених розрахунків  можна зробити висновок, що в середньому товар еластичний, і попит на нього  збільшується на 1,24% у розрахунку на 1% приросту доходу.

У зоні стійких обсягів продажів при підвищенні цін на каву Nescafe на 1% обсяг продажу в середньому знижується на 0,57 тонн. У нестійкою зоні при підвищенні цін на 1% обсяг продажів знижується на 1,29 тонн, тобто істотно. Таким чином, щоб досягти високого рівня обсягів продажів, ціну можна підвищувати не більше, ніж на 8%.

В ході даної  роботи розглянута так само цінова політика компанії Nestle. Був обраний метод ціноутворення та стратегії цінової політики. 
Аналіз споживчих уподобань свідчить про те, що покупці кави Nescafe не мають яскраво виражених переваг, оскільки прихильність постійно знижується, а динаміка притоку і відтоку майже ідентичні. Все це свідчить про те, що при відповідній маркетинговій стратегії можна вплинути на купівельні переваги і, отже, розширити ряди потенційних покупців і потім, збільшити обсяги продажів.

Частка  ринку кави Nescafe під впливом споживчих переваг знижується поряд зі зниженням частки ринку компанії Tchibo і зростанням Jacobs. Отже, маркетингова стратегія повинна бути направлена ​​на зростання частки ринку компанії Nestle.