Исследование маркетинговой деятельности компании Nescafe на рынке кофе

Рис. 3.2 Динаміка обсягу імпорту натуральної кави на територію України

 

Основна частка імпорту натуральної кави на територію України належить Німеччині. За І півріччя 2010 р. імпорт продукту з цієї країни склав 17% загального обсягу ввезеної натуральної кави. Значну питому вагу в обсязі імпорту належить також Росії, Польщі та Італії. Частка імпорту продукції з Фінляндії, Болгарії та Португалії склала від 5% до 10%. На решту країн-імпортерів припадає менш ніж 5% обсягу імпорту натуральної  кави на територію України. Серед  них необхідно виділити Швейцарію, Індію, Австрію, Бразилію та Португалію.

Рис. 3.3 Структура імпорту натуральної кави до України

 

У 2005 р. Україна  експортувала незначний, порівняно  з наступними роками обсяг натуральної  кави в інші країни (всього 59 тонн). У 2006 р. цей показник збільшився практично  в 3 рази. Протягом 2007-2008 рр.. спостерігається  приріст експорту продукту в межах 30-40%. У 2009 р. по відношенню до попереднього року Україна скоротила обсяг  експорту натуральної кави на 12%.

Рис. 3.4 Динаміка обсягу експорту натуральної кави з України

Україна експортує натуральну каву буквально  в декілька країн. Основним імпортером української кави є Білорусь. Від 5% до 15% у загальному обсязі експорту натуральної кави з Україною перепадає  на Молдову і Грузію. Сукупна частка інших країн не перевищує 5%.

 

 

За І  півріччя 2010 р. обсяг виробництва  натуральної кави на території України  склав 1159 тонн, що на 37% перевищує значення цього показника за аналогічний  період 2009 р. За іншими показниками, які  характеризують ринок натуральної  кави Україні, також спостерігається  помітне зростання в порівнянні з І півріччям 2009 р. Так темп приросту імпорту склав 10%, а експорту –  досяг 21%.

Рис. 3.5 Динаміка імпорту, експорту і виробництва натуральної кави

 

 

 

Рис. 3.6 Загальний аналіз ринку кави України

Рис. 3.7 Динаміка виробництва кави в Україні

Рис. 3.8. Динаміка споживання кави

3.3 Основні гравці

Основними операторами ринку кави в Україні  лишаються наступні компанії:

• ТОВ «Nestle-Україна» (ТМ Nestle). Корпорація «Nestle» є однією з найбільших у сфері виробництва продуктів харчування і володіє понад 500 фабриками та підприємствами в 86 країнах. В Україні «Nestle» реалізує продукцію під торговими марками «Nescafe», «Nesquik», «Coffee-mate»;
• ЗАТ «Крафт Фудз Україна» – підприємство, що входить до групи компаній «Крафт Фудз Інк ». Група є однією з найбільших в світі з виготовлення продуктів харчування і напоїв. На українському ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має 4 заводи різних напрямів, продукція компанії представлена такими торговими марками як «Jacobs», «Maxwell House», «Carte Noire»;
• СП «Галка»: британсько-українське спільне підприємство, на якому здійснюється повний цикл виробництва розчинної кави; за рік на підприємстві було виготовлено і поставлено на ринок більше 2300 тонн продукції. Тобто, близько 500 тонн натуральної меленої кави, 1800 тонн – розчинної кави та кавових напоїв.
• Tchibo GmbH: підприємство входить до складу Tchibo Holding AG і займає п'яте місце серед найбільших компаній-виробників кави. З появою Tchibo в кавовому бізнесі почалося формування сегменту дорогих сортів кави. На українському ринку компанія Tchibo працює з 1996 року і представлена підприємством «Tchibo-Ukraine»;

Крім  того, смажену, зернову та мелену каву в Україні виробляють близько 10 підприємств, такі як: «Панорама», ТОВ «Юнікаф», СП «ТОВ «Віденьська кава», ТОВ «Р.Е.Й.В.», «Країна кави», «Roastmaster» та інші.

 

3.4 Споживання кави

У більшості  країн світу споживання кави вже  практично стабілізувався, а в  деяких навіть пішло на спад. В Україні  ж воно росте і досить стрімко  – на 12-15% щорічно або до 6 тис. тонн загальною сумою $ 150-250 млн. Близько  третини обсягів кави у нас  реалізується через кав'ярні та бари.

Рис. 3.9 Динаміка обсягу сподивання натуральної кави

 

Згідно  офіційної статистики, в 2005 р. обсяг  споживання натуральної кави на території  України склав 16,7 тис. тонн. У 2007 р. Цей  показник дещо знизився, після чого до 2009 р. включно має місце щорічний приріст обсягу споживання продукту. У 2009 р. цей показник склав 20,2 тис. тонн.

У І півріччі 2010 р. відносно аналогічного періоду 2009 р. обсяг споживання українцями натуральної  кави зріс на 10,5%.

Географія смаків є наступною: схід і південь  країни все ще віддають перевагу розчинному варіанту (тенденція, характерна для  територій, де сильні чайні традиції), а захід і центр поступово  відмовляються від нього на користь  натурального.

Аналіз ринку кави за період 2005-2010 рр. Огляд (моніторинг) ринку кави проводиться  щомісяця для визначення основних тенденцій, динаміки та ємності ринку. Маркетингове дослідження ринку кави дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного  середовища, домінуючих фінансово-економічних  показників і основних споживчих  переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити  асортимент товару, представленого в  даному сегменті ринку.

Тенденції розвитку ринку натуральної  кави. 1 квартал 2011 рік. У 1 кварталі 2011 року по відношенню до 4 кварталу 2010 року імпорт натуральної  кави на територію України скоротився на 24%. У той же час у порівнянні з 1 кварталом 2010 року спостерігається  приріст імпорту даного виду продукції, темп якого склав 9%. Експорт натуральної кави в 1 кварталі 2011 року по відношенню до 4 кварталу 2010 року скоротився на 8%. У  той же час у порівнянні з аналогічним  періодом 2010 року спостерігається істотний приріст експорту даного виду продукції, темп якого досяг 61%. Обсяг виробництва натуральної  кави в 1 кварталі 2011 року по відношенню до 4 кварталу 2010 року скоротився на 32%. Темп скорочення цього показника  в порівнянні з 1 кварталом 2010 року склав 8%. Таблиця 3.1 Обсяг виробництва натуральної кави   Показник Темп приросту, % 1 квартал 2011 / 4 квартал 2010 1 квартал 2011 / 1 квартал 2010 Імпорт -24 9 Експорт -8 61 Виробництво -32 -8   Тенденції розвитку ринку натуральної  кави 2006 - 2010 рр. Аналіз динаміки ринку  натуральної кави в Україні за період з 2005 по 2010 рр. показав, що максимальне  зростання обсягу імпорту кави в  натуральних одиницях спостерігалося в 2008 році в порівнянні з 2007 роком (20%). Максимальне зниження обсягів імпортованої кави мало місце в 2006 році і склало 5%. Обсяг імпорту цього виду продукції  в 2010 р. зріс по відношенню до 2009 р. практично  на 13%. У 2006 році поряд із зменшенням імпорту кави спостерігається максимальне  за досліджуваний період зростання  експорту цього продукту за межі України, яке склало 2,8 разів порівняно  з 2005 роком. У 2007 і 2008 рр. тенденція до збільшення експорту натуральної кави збереглася (26% і 38% відповідно), а в 2009 році спостерігається істотне зниження експорту в порівнянні з 2008 роком (на 12%). У 2010 р. темп приросту експорту кави досяг 46%. Обсяг виробництва натуральної  кави в 2005-2010 рр. характеризувався постійним  зростанням, який в 2006 і 2008 рр. був досить помірним (3% і 6% відповідно). Максимальний ріст відзначається в 2007 році в порівнянні з 2006 роком, а також у 2010 році по відношенню до 2009 року (33%) і досить помітний (22%) – в 2009 році порівняно з 2008 роком. У 2009 р. в порівнянні з 2008 р. споживання українцями кави в натуральних  одиницях зросло всього на 1%. Темп приросту цього показника в 2010 р. відносно 2009 р. склав 14%. Основними імпортерами натуральної  кави в Україні є Швейцарія  та Росія. Дещо менший обсяг поставляють  Польща і Німеччина. Іншими постачальниками  цього продукту є США, Італія, Болгарія, Австрія та інші країни. Таблиця 3.2.Темпи приросту виробництва, експорту та імпорту кави Показник Темп приросту по відношенню до попереднього року, % 2006 2007 2008 2009 2010 Імпорт -4,9 4,8 19,9 -1,0 12,5 Експорт 180,6 26,5 37,7 -12,1 45,6 Виробництво 2,8 32,9 6,3 21,8 32,8

 

Споживання кави в Україні

Каву  завжди цінували за ту бадьорість і  свіжість, яку приносить чашка  цього божественного напою. На мусульманському  Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кави є обов'язковою складовою  будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи на вільне вживання вина і  більш міцних напоїв, кава так само дуже популярна. Місто в якому з’явилась на Україні перша кава був Львів.

Кава  – чудовий засіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації і уваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам’ятовуванню інформації. Було проведено багато досліджень, присвячених широкому спектру  питань про каву та здоров’я людини. Наприклад, ми знаємо, що кава позитивно  впливає на вільні радикали. Але  досліджено, що кава може допомогти, навіть коли йдеться про діабет, хворобу  Паркінсона і навіть астму. Кава як рослина відноситься до сімейства  маренових і має близько 60 видів. Для отримання кави використовуються тільки два з них: аравійська кава (або "арабіка") і конголезький (також відомий як "робуста"). Кава завоювала весь світ своїм неперевершеним смаком і стимулюючим ефектом. Кавовий  ринок в Україні активно розвивається, хоча і далекий від насичення. Не дивлячись на те, що споживання кави в нашій країні за останні п’ять  років збільшилося у декілька разів, Україна по цьому показнику поки сильно відстає від Європи. Середньостатистичний європеєць споживає 6-8кг, а українець, згідно останнім даним International Coffe Organization, — приблизно 1кг кави в рік. За даними компанії ACNielsen Ukraine, зростання кавового ринку в 2007г. у фізичному виразі склав близько 15% (молотий— 15%, розчинний — 13%, кавові мікси — 27%). В грошовому виразі ринок “приріс” і того більше — на 23% (мелений — 27%, розчинний — 21%, мікси — 26%). Минулого року високий ціновий сегмент збільшився ще на 5-6%, а продажі кави середнього цінового сегмента виросли на 10-12% (в грошовому виразі). Оператори стверджують, що сегмент дешевої розчинної кави взагалі відмирає. Експерти також відзначають, що в Україні з'явилася категорія людей, готових платити за наддорогі сорти меленої і розчинної кави. Структура ринку: 75% — імпорт, 25% — вітчизняна фасовка (у фізичному виразі). Сезонність: 60-65% продажів доводяться на листопад — квітень. Кавові зерна у виробників цього року подорожчають приблизно на 15%. В результаті роздрібні ціни, як і минулого року, підвищаться на 5%. У фізичному виразі зростання ринку кави в 2008г. (в порівнянні з минулим і позаминулим роками) сповільниться і складе, по оцінках операторів, 3-5%. Проте зростуть об'єми продажів кави середнього, високого і преміального сегментів. На Україну реальзуються такі торгові марки: Neskafe Classic, Neskafe Gold, Jacobs, Monterrey, Maccona, MacCoff, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador. Серед вітчизняних: Галка, Віденська кава, Коста – Ріка, Добра кава.

 

3.5 Характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України

Великий асортимент представлений на Українському ринку. Крім того, що є стільки торгових марок: Nescafe, Jacobs, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador і багато інших. Майже стільки  є видів кави, представлена у вигляді:

• розфасованих сирих зерен;
• смажених зерен;
• кави меленого натурального;
• меленого натурального з добавкою 20% обсмаженого меленого цикорію;
• натуральної розчинної;
• кавового концентрату.

Сирі  кавові зерна надходять у реалізацію помологічного сорту і зазвичай продається у вигляді здорових повноцінних  зерен однакового розміру.

Кава  смажена в зернах вищого сорту  виробляється з натуральних зерен  кави одного з наступних видів: Колумбійський, Арабіка, Гватемальський, Індійський Плантен  або Арабіка, Харарі, Камерун, Нікарагуанський  Арабіка і інших рівноцінних  сортів.

Кава  натуральний вищого сорту мелений  виготовляється з цих же сортів у  кількості не менше 75% і може бути додана до 25% кави першого сорту видів: Сантос, Джима, індійський Робуста т.д.

Кава  мелений вищого сорту з добавками  виготовляється із зерен кави, які  йдуть на виготовлення кави вищого сорту натурального в кількості  не менше 60% і кавових зерен видів  Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська  Робуста і т.п. в кількості не більше 20% і не більше 20% цикорію або  винної ягоди або їх суміші в будь-якій пропорції.

Кава  золотий першого сорту натуральний  виготовляється з натуральних зерен  кави таких видів: Сантос, індійський Робуста, ефіопський Джима, індонезійський Робуста і подібних, рівноцінних  їм за якістю.

Кава  натуральний в зерні смажена  виготовляється з тих же сортів.

На виробництво  кави меленої першого сорту з  добавками використовуються кавові зерна видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста  за якістю на рівні 1-го сорту і рівноцінні з ними в кількості не менше 80% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або суміші їх у будь-якій пропорції.

Кава  повинна виготовлятися за рецептурами  і технологічними інструкціями, затвердженими  в установленому порядку.

Кава  натуральна розчинна, винахідником якого  є швейцарський хімік Макс Моргенталлер, - екстракт обсмажених зерен кави. Цей  вид кави легко і повністю розчиняється в холодній і гарячій воді, не утворюючи осаду.

Розчинна  кава, за чинними стандартами, повинна  мати вигляд дрібнозернистого порошку  коричневого кольору і органолептичні властивості притаманні звичайним  смаженим зернятко кави. Вологість  повинна бути не більше 4%. Зміст кофеїну - не менше 2,8%.

Кава-концентрат - це спресована суміш кави, сухих  вершків, сухого молока, вершкового масла  і цукру-піску. Пресується концентрат у вигляді брикетика (вага 20, 30 або 40 г), розрахованих на приготування однієї склянки напою. Цей вид кави зручний  у походах, експедиціях.

Розчинна  кава є безумовним лідером на кавовому ринку України.

 

3.6 Прогнози та перспективи

До кінця 2010 року очікується продовження процесу  переміщення попиту в бік більш  дешевих сортів кави, що викликано  скороченням реальних доходів населення  України.

За прогнозами провідних світових аналітиків, ціни на кавові зерна зростуть у середньому на 10-12%. Причому стабілізації світового  ринку кави в доступному для огляду майбутньому чекати не доводиться –  всьому виною глобальне потепління. Дослідження, що проводяться Міжнародною  асоціацією кави (ICO), дозволяють зробити  висновок про зміну клімату в  країнах, що є основними експортерами кавових зерен. За останню чверть століття середня температура в  цих країнах піднялася на пів  градуса Цельсія, що в п'ять разів  перевищує аналогічний показник за попередні 25 років. Більш прохолодні гірські ділянки, придатні для вирощування кави, стрімко ростуть в ціні, що в підсумку позначиться на вартості кінцевого продукту.

Ще одним  приводом для занепокоєння кавоманів  може стати зниження рівня виробництва  кави в Латинській Америці в перші  три місяці нинішнього року. Основна  причина – неврожай у Колумбії та Бразилії, посуха в Мексиці. Азіатські  експортери також не можуть похвалитися  визначними показниками: статистика невблаганно  свідчить про зниження виробництва  кави в цьому регіоні. Незважаючи на легкий спад біржових котирувань на основні сорти кави, зараз дуже велика ймовірність того, що арабіка (найбільш популярний сорт високоякісної  кави) стане фаворитом сировинного  ринку в 2010 році.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Визначення потенційних споживачів. Сегментація ринку

4.1 Сегментація ринку

За видом  виробництва і методам споживання ринок кави можна поділити на такі сегменти:

·       Сегментація ринку кава по виду продукції