Исследование маркетинговой деятельности компании Nescafe на рынке кофе

•Нові географічні ринки

•Нові можливості продукту або упаковки

•Нові канали дистрибуції

•Різна цінову політику для залучення різних клієнтів або створювати нові сегменти ринку

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

1) через залучення  нових сегментів ринку до споживання  існуючого товару. Класичний приклад  такої стратегії – позиціювання  масла для дітей "Джонсон  і Джонсон" ще й як ефективного  зволожуючого засобу для жіночої  шкіри;

2) шляхом  виходу з існуючим товаром  на нові територіальні ринки.  Ця стратегія використовується  дуже широко і є різновидом  першого напрямку, оскільки теж  заснований на залученні нових  сегментів, просто в основу  сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими  перспективами реалізації, високим  комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів  збуту.

 

Стратегія розвитку продуктів

Організація може розробляти нові продукти для існуючихринків.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

• підвищення якості товару;
• розробку нових моделей товару;
• розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим  рівнем ризику та значними витратами  на розробку та виробництво нових товарів.

 

Диверсифікація

Це по своїй суті більш ризикована стратегія, тому що бізнес рухається на ринках, в яких він має мало досвіду.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація  – це стратегія, яка передбачає вихід  підприємства в нові для нього  сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну  та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги  вертикальної диверсифікації:

• поєднання координації дій з великими можливостями контролю;
• стабільність господарських зв’язків у межах підприємства;
• гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;
• тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

• взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;
• обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;
• необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму – сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад – фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 SWOT-аналіз маркетингової діяльності фірми

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats) - аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз.

SWOT - аналіз  проводиться для вивчення середовища  бізнесу, правових умов, сильних  і слабких сторін своєї фірми  і підприємств-конкурентів, а  також комплексного взаємовпливу  розглянутих факторів

Сильні  сторони компанії

- Висока  якість продукції;

- Бренд;

- Авторитет  на ринку;

- Добре  налагоджені канали розподілу;

-Посередники,  які торгують продукцією компанії, відрізняються високим професіоналізмом;

-Великий  досвід роботи;

-Нові  стандарти якості

Слабкі  сторони компанії

- Низька зацікавленість рядових співробітників в розвитку підприємства

- Високий ступінь зносу устаткування - до 80% за окремими групами

Можливості

-Збільшення  попиту;

-Розширення  асортименту;

-Збільшення  частки ринку;

- Розширення  сегмента покупців у зв'язку  з ростом населення (новий пласт  покупців)

Загрози

-Насиченість  ринку - велика кількість компаній-конкурентів,  як вітчизняних, так і іноземних;

-Вихід  на ринок нових конкурентів  і посилення позицій старих.

- Підвищення вимог до якості продукту

- Зниження  попиту в кризу

- Зниження  курсу валют

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.3. SWOT-аналіз маркетингової діяльності фірми

Сильні сторони	Організація	Зовнішнє оточення і конкурентна  середа	Сприятливі чинники
	будівлі, споруди, нове обладнання, нові технології, наявність висококваліфікованого  персоналу, який має досвід роботи в  даній області, знання ринку, на якому  працює організація, хороші ділові зв'язки зі споживачами продукції і постачальниками  сировини   висока якість товару, що випускається; активна маркетингова політика; завойований сегмент ринку виробництва	своя ніша на ринку збуту, висока конкурентоспроможність товару, що випускається; невелика кількість  досить сильних конкурентів; відсутність  товарів замінників; потужність виробництва  така, що є можливість в міру необхідності нарощувати потрібні обсяги виробництва, створення нових робочих місць; стійкий попит
Слабкі сторони	Можливість виходу на ринок нових  конкурентів сильних, різні смаки  і переваги споживачів	нестабільність політичної та економічної  обстановки; залежність від покупців; залежність від постачальників; нестабільність господарського, податкового, банківського та інших законодавств в РФ.	Несприятливі чинники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Характеристика ринку на якому діє підприємство

3.1. Аналіз ринку

Кава, без  сумніву, дуже популярний напій в  Україні. Датою появи його в країні прийнято вважати 1665 рік, час царювання  Олексія Михайловича, коли Україна  була частиною Російської держави. Однак  широкого поширення кава набула в  Україні завдяки Петру I. Імператор  пристрастився до цього божественного  напою, будучи в Голландії. З цього  часу споживання кави неухильно зростало. До початку XX століття імпорт її на територію  Російської держави склав 569 тисяч  пудів, що приблизно дорівнює 9 тисячам  тонн.

Каву  вирощують для продажу майже  в 60 країнах. У п'яти країнах –  Бразилії, Колумбії, В'єтнамі, Індонезії  та Індії – виробляють близько 70% усього світового обсягу кави. Почесне  місце історичної прабатьківщини кави займає Ефіопія. Існує два основних сорти кави – арабіка і робуста. У світовому виробництві частка арабіки становить близько 75%.

Категорія кави є однією з найбільш стабільних на ринку товарів повсякденного  попиту. Лояльність до бренда тут дуже висока, і споживачі відмовляться від звичної марки і перейдуть  на більш дешеву тільки в крайньому  випадку. Як показали дослідження, в  період кризи частка споживачів, які  перейшли на іншу марку, була незначною.

Ринок кави характеризується слабкою сезонністю: спостерігається щорічне тимчасове  зниження продажів в літні місяці – на 2-4% у натуральному вираженні  – з відновленням у вересні. Як і для всіх ринків гарячих напоїв, найвищий сезон для ринку кави припадає на зимовий період.

Найбільшим  експортером кави є Бразилія. У 2009 році ця країна підтвердила свій лідерський статус, забезпечивши поставками 32% світового  ринку. Так за даними національної Ради експортерів кави, бразильцям належить 46% світового ринку цінного сорту  кави арабіка. Близько 18% поставок ароматних  зерен на світовий ринок в минулому році забезпечив В'єтнам, на третьому місці  Колумбія, на яку припало 8% світового  кавового експорту. У цьому році Бразилія розраховує продати на зовнішніх  ринках близько 30 млн. мішків кави, забезпечивши виручку в розмірі $ 4,6-4,8 млрд. Тим  часом, дефіцит кави на світових ринках протягом наступного року продовжить рости на тлі скорочення виробництва, викликаного низькою врожайністю  в ключових країнах-експортерах  через несприятливі погодні умови  протягом останніх місяців. Згідно з  прогнозом оприлюдненим Міжнародною  організацією кави (International Coffee Organization) в ході 15-ої конференції Asia International Coffee Conference, обсяг поставок кави на світові  ринки протягом підзвітних 12 місяців (1 жовтня 2009 року – 30 вересня 2010 року) складе від 123 до 125 млн. мішків (1 мішок – 60 кг). У той же час рівень світового  споживання за цей період оцінюється в 132 млн. мішків. Головною причиною падіння  поставок кави виконавчий директор МОК  назвав мінливі погодні умови. Так  проливні дощі в трьох з чотирьох країн-експортерів – Бразилії, В'єтнамі та Колумбії – призвели до неврожаю.

В Україні 85% споживаної кави – розчинна, 15% –  натуральна. Фахівці, до речі, іноді  уникають слова «натуральна» (адже виходить, що розчинна – ненатуральна) і оперують терміном speciality – «елітна  кава». У свою чергу вона поділяється  на мелену (80% усього споживання) і кава в зернах (20%). Вважається, що кавові переваги свідчать про рівень розвитку країни. Так, в африканських країнах, де вирощують продукт, рівень споживання кави instant (розчинної) доходить до 99%. Втім, розчинну каву винайшли не тільки для  здешевлення продукту, а й для  зручності.

Як і  в усьому світі, в нашій країні існують два основних сегменти споживання кави. Перший, близько 70% ринку –  рітейл, тобто продажі напою в  магазинах для подальшого домашнього вжитку. Тут левова частка продукту припадає на розчинну каву, на 80% представлену найбільшими транснаціональними корпораціями.

Другий  головний сегмент ринку кави, 25-30%, фахівці називають HoReCa (hotel, restaurant, cafe). Тобто це кава, який клієнт споживає не на власній кухні, а в публічних  місцях. Тут левову частку становить  кави speciality. Ще є так зване «офісне  споживання», 2-3% ринку, а також спеціальні кавові автомати, продаж в яких –  менше одного відсотка.

Що стосується споживання кави по регіонах України, то існуюча думка про те, що на заході країни, що тяжіє до європейської культури, каву п'ють більше, ніж  на сході, що зазнає сильний вплив  російських традицій (у цьому випадку  – чайних), є цілком слушною.

 

3.2 Виробництво, імпорт, експорт

У період з 2005 по 2009 рр.. обсяг виробництва  натуральної кави в Україні зріс практично вдвічі. Так якщо в 2005 р. було вироблено 1037 тонн цього виду продукції, то в 2009 р. обсяг виробництва досяг 1834 тонн.

Рис. 3.1 Динаміка обсягу натуральної кави в Україні зо 2005-2009 р.

 

Найбільший  темп приросту обсягу виробництва продукту спостерігався у 2007 р. відносно 2006 р. (33%). Суттєвий приріст цього показника  мав місце також і в 2009 р. в  порівнянні з 2008 р. (22%).

Найбільшим  виробником натуральної кави в Україні  за підсумками І півріччя 2010 р. є  СП ТОВ «Галка лтд», на частку якого  припало більше 50% загального обсягу виробленої натуральної кави на території  нашої країни. Другим за величиною  виробництва цього виду продукції  є ТОВ «Віденська кава». Таким  чином, м. Львів можна назвати  центром виробництва натуральної  кави в Україні.

Імпорт  натуральної кави на територію України  у 2005 р. склав 15,7 тис. тонн. У 2006 і 2007 рр.. цей показник скоротився по відношенню до 2005 р. на 5%. У 2008 р. порівняно з 2007 р. спостерігається істотний приріст  імпорту натуральної кави, темп якого  склав 20%. Що ж стосується 2009 р., тут  ми знову спостерігаємо незначне зниження цього показника по відношенню до попереднього року.