Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам

Для фирмы, которая выходит на отечественный рынок с новым брендом, наиболее правильным подходом будет, присвоение всему товару, одного имени, имени самого бренда. Таким образом, название прочно осядет  в сознании потребителя, превращаясь со временем в самый настоящий бренд. В течении всего процесса запуска товара на рынок и его продвижения необходимо поддерживать должное качество одежды, которое со временем,  если и будет меняться, то только в лучшую сторону. Ведь потерять лицо бренда очень просто, а восстановить доверие потребителя намного сложнее. Не стоит экономить на качестве и упаковке, это лицо будущего товара, в данном случае одежды.

         Упаковка одежды также должна соответствовать всем необходимым стандартам, также быть качественной, к дорогому пальто, из деликатных тканей, обязательно должен прилагаться не мене качественные чехол для хранения. Производство фирменных пакетов и коробок для одежды нет смысла даже говорить, это обязательный момент.   На упаковке нового бренда обязательно должен быть фирменный логотип, или образ, если таковой имеется, и информация о фирменных магазинах.

Комплекс предоставляемых услуг фирменными магазинами должен быть разнообразным, начиная от заказа по телефону, до беспрепятственного возврата одежды в магазины в соответствии с законодательством. Доставка товаров на дом, резерв одежды также может стать дополнительной услугой, формирующей положительный образ бренда.

Осуществлять продажу фирменной одежды должен квалифицированный продавец, понимающий все тонкости общения с клиентом. Отбор должен быть тщательным и пристрастным. Ведь персонал также формирует мнение о бренде. На этом экономить нельзя. Пусть в магазине будет два консультанта, но вполне квалифицированных.

Гарантия качества производимых и продаваемых изделий должна осуществляться очень тщательно. Купив один раз, и разочаровавшись в качестве вещи, потребитель не совершит повторную покупку. В результате чего, компания потеряет часть клиентов, а это приведет к снижению объемов продаж и прибыли.

Ценовая политика должна выстраиваться таким образом, что бы клиент не переплачивал. Потребитель не  хуже производителя понимает, сколько стоит вещь того или иного качества. Согласно данным исследованиям, большинство респондентов считает, что цена за модные бренды не всегда обоснована, и соответствует качеству. Платить просто за бренд,   респонденты также не согласны. Это следует учесть,  при установлении цены. Цена должна быть правдивой, и вполне реальной.

Одним из самых важных моментов при выходе на рынок  является реклама. Анализируя ответы респондентов, в проведенном исследовании можно увидеть, что мнение потребителя в большинстве своем формирует хороший PR и реклама.  В рекламной компании одежды необходимо очень тщательно продумывать каждый шаг. Реклама должна быть качественной.  Необходимо красочно показать все преимущества нового бренда – цена, ассортимент.

Необходимо также использовать для продвижения кросс-маркетинг. Например, провести опрос постоянных клиентов и узнать какая марка машин наиболее популярна среди них. Затем надо договориться со станцией технического осмотра, обслуживающей эту марку машин, о выгодном сотрудничестве.

Следует заняться продвижением в интернете: контекстная реклама, запуск вирусных роликов, размещение на официальном сайте (или в крупных социальных сетях) флеш-игр, сотрудничество с популярными блоггерами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок женской одежды в Республике Казахстан, наряду с рынком продуктов питания, является одним из самых массовых рынков с самым большим количеством потребителей. Если рассматривать стили одежды, которые предпочитают потребители, то наиболее популярной является повседневная одежда - ее покупают большинство, как мужчин, так и женщин. Казахстанский рынок повседневной женской одежды очень плохо развит, поэтому в основном представлен зарубежными брендами, которые работают в Республике Казахстан на условиях франчайзинга.

В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов. Актуальность темы курсовой работы обуславливается необходимостью выявления лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango» на рынке повседневной женской одежды в городе Алматы.

С целью изучения лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам были проведены маркетинговые исследования, основным методом сбора первичной информации был опрос, а также проведение контент-анализа. Для сбора вторичных данных  использовались внешние источники - это средства массовой информации, статистические сборники; сеть Интернет— тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Проведенные исследования выявили общие характеристики развития рынка повседневной женской одежды в г.Алматы, методологию исследований, а также оценку лояльности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango».

На рынке существуют следующие тенденции: разработка интернет-магазинов, сотрудничество с известными блоггерами, life placement, проведение рекламных акций, кросс-маркетинг.

В компаниях не проводится оценка лояльности потребителей, т.к. многие торговые марки не понимают всей важности разработки методик по повышению степени приверженности потребителей. В Казахстане бренды  «Zara» и «Mango» используют не все свои программы лояльности. В казахстанских магазинах не используют подарочные сертификаты и подарочные карты, что ведет к снижению лояльности потребителей.

Для повышения лояльности и степени приверженности потребителей компаниям следует:

1.      Разработать методику повышения лояльности потребителей.

2.      Внедрение новых программ лояльности (бонусные карты, подарочные сертификаты, дисконтные программы, получение разовых скидок).

3.      Проведение флеш мобов.

4.      Использование эффективных коммуникаций с потребителем.

5.      Привлечение клиентов к вступлению в закрытый клуб привилегированных клиентов.

6.      Стабильность качества обслуживания.

7.      Предоставление дополнительных услуг.

Предложенные рекомендации позволят компаниям не только повысить лояльность постоянных клиентов, но также и привлечь новых, что будет способствовать увеличению объемов продаж, прибыли и доли рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Барнс Джеймс. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. — М.: Издательcтво Юрайт, 2009.

2.      Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом "Гранд", 2002. - С. 250-252.

3.      Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательство: Гребенников, 2003.

4.      Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - C. 57.

5.      Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 16.

6.      Хафми Я., Райс Б. Секрет успеха. Изд-во: Альпина Бизнес Букс, 2002. – С. 85,22.

7.      Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.- М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

8.      Агентство по статистике Республики Казахстан, http://www.stat.kz/ (04.05.2011г.).

9.      Официальный сайт «Mango», http://shop.mango.com/ (02.05.2011г.).

10. Официальный сайт «Zara», http://www.zara.com/ (03.05.2011г.).

11. Измерение лояльности: Основные понятия и методы./ Широченская И.П., РЭА им. Г.В. Плеханова/ http://cloyalty.info/

Приложение 1

Маркетинговое исследование

«Лояльность потребителей к торговым маркам»

Добрый день, Уважаемый респондент!

Целью данного  маркетингового исследования является изучение лояльности потребителей к торговым маркам «ZARA» и «Mango» на рынке повседневной женской одежды г. Алматы. Мы гарантируем, что предоставленная Вами информация не будет разглашена. С результатами анкеты Вы сможете ознакомиться на сайте www.zaravsmango.com.

1.  Вы предпочитаете торговую марку (далее ТМ)

o    ZARA

o    Mango

2. Укажите 2 наиболее важных мотивов покупки одежды этой ТМ

o    Я доверяю качеству этой ТМ,  и цена меня устраивает

o    Меня привлекает известность этой ТМ

o    Широкий  ассортимент моделей

o    Я слежу за тенденциями моды

o    Другое ­­­­­­­­­­­­­________________________________

3. Укажите в порядке предпочтения, что для Вас приоритетнее в этой ТМ (от 1 до 5, где 1- наиболее важный фактор, 5 – наименее важный фактор)

o    Модели одежды

o    Качество одежды

o    Цена

o    Популярность и известность

o    Представленный ассортимент

4. Вы удовлетворены качеством выкладки и развески одежды в торговом зале

5. Сколько лет Вы приобретаете одежду этой ТМ

o    3 года

o    5 лет

o    Больше 5 лет

6. Цены на товары этой ТМ соответствуют качеству

7. На одежду этой ТМ Вы тратите

o    Меньше 20 тыс. тг. в месяц

o    20 – 40 тыс. тг. в месяц

o    Больше 40 тыс. тг. в месяц

8. Укажите максимальную цену, которую Вы готовы заплатить за джинсы этой ТМ ______

9. Укажите минимальную цену, которую Вы готовы заплатить за джинсы этой ТМ_______

10. Сведения о данной ТМ Вы узнаете:

o    Реклама на ТВ

o    Интернет

o    Журналы

o    Разговоры  друзей/знакомых/родственников

11. Программы лояльности, проводимые этой ТМ

o    Розыгрыши призов

o    Дисконтные накопительные карты

o    Бонусные программы (обмен баллов на товар)

o    Подарочные сертификаты

o    Другое­­­­­­­­­­­­________________________________