Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

Кафедра «Менеджмент и Маркетинг»

К У Р С О В А Я    Р А Б О Т А

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

«Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам»

Выполнила:

студентка 3 курса

группа МГ - 0802

Матиенко Юлия

Проверила:

ст. преподаватель Леонтьева И.А.

Алматы

2011

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ВВЕДЕНИЕ              3

ГЛАВА 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Понятие и особенности создания лояльности к маркам              5

1.2. Методы маркетинговых исследований лояльности потребителей              12

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВЫМ МАРКАМ НА РЫНКЕ ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ.

2.1. Общая характеристика развития рынка повседневной женской одежды в Алматы              17

2.2.  Методология исследований              24

2.3. Оценка лояльности потребителей к торговым маркам

«Mango» и «Zara»               …27

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1. Внедрение программ лояльности              32

3.2. Изменения в комплексе маркетинга              33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ              38

ПРИЛОЖЕНИЕ              39

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы [7].

Индустрия моды, в которой, как ни в какой другой, велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась, причем не безуспешно, завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному бренду. Говоря о социально-экономическом характере моды, подразумевается, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению лояльности и приверженности к торговым маркам.

Казахстанский рынок повседневной женской одежды в основном представлен зарубежными брендами, которые работают в Республике Казахстан на условиях франчайзинга.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы обуславливается необходимостью выявления лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango» на рынке повседневной женской одежды в городе Алматы. Данные, полученные в ходе написания курсовой работы, могут быть использованы при внедрении различных программ лояльности и внесении изменений в комплекс маркетинга вышеуказанных компаний.

Целью курсовой работы является исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango».

Достижение этой цели требует решения следующих задач:

1.      Изучение основных понятий и особенностей создания лояльности к маркам, а также определение методов маркетинговых исследований лояльности потребителей.

2.      Проведение маркетингового исследования и анализа лояльности потребителей к торговым маркам на рынке повседневной женской одежды, учитывая характеристику развития рынка, методологию исследования и оценку лояльности.

3.      Определение возможностей повышения степени приверженности потребителей путем внедрения программ лояльности и внесения изменений в комплекс маркетинга.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы научного исследования:

- Анализ;

- Изучение нормативно-правовой базы;

- Наблюдение;

- Описание;

- Синтез результатов проведенного исследования для вывода, изложенного в заключительной части работы.

              Объектом исследования в работе является лояльность и степень приверженности потребителей.

Предметом исследования выступают торговые марки «Zara» и «Mango» в городе Алматы.

Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных источников. Среди авторов следует выделить Барнс Джеймс, Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Аакер Д., Цысарь А.В., Андреев А.Г.

Аналитическая часть работы, это данные, полученные в ходе проведения опроса и контент-анализа.

ГЛАВА 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1.           Понятие и особенности создания лояльности к маркам

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта». Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению Дж. Барнса [1], «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [2]. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

              Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [3].

Ключевым фактором лояльности, согласно. Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [4, с. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [5, с. 16].

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения потребителем ряда условий:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Ян Хафми и Б. Райс определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров.

Таблица 1. Типы лояльности по Ян Хафми и Б. Райс