Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности [4]:

1. Транзакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

2. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.

3. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

a) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

Транзакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

Комплексная лояльность как сочетание транзакционной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Ян Хафми и Б. Райс.

Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность»  или подтипу «лояльность без приверженности».

Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

Приверженность в классификации Ян Хафми и Б. Райс по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временной фактор.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Ян Хафми и Б. Райс и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Levi’s» семь раз из десяти, считается, что «Levi’s» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Coca-Cola» пять раз из десяти, считается, что "доля требований" составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Levi’s» или «Coca-Cola», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокое», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Coca-Cola», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Coca-Cola». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Ян Хафми и Б. Райс, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя [6, с. 22-25]:

1.      Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее, удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

2.      Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

3.      Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

4.      Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

Ян Хафми и Б. Райс, сформулировали несколько вопросов, которые надо задавать потребителям при оценке степени приверженности [6, с. 23]:

1. Оценка потребителем бренда с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у него присутствуют.

2. Определение приоритетов потребителя при выборе какого-то определенного бренда.

Но и данный метод не дает четкого количественного ответа, поскольку сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. К маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

                       наблюдение за моделями покупательского поведения;

                       учет затрат на переключение;

                       удовлетворение;

                       хорошее отношение к бренду;

                       приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом  измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

      показатели повторной покупки;

      процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

      количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами:

      уважение;

      дружба;

      доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования,  в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерения отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.