Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам

3. Изучение мнений потребителей о соответствие «цена-качество».

Объектом наблюдения выступили студентки Международной Академии Бизнеса от 18 до 22 лет.

Наблюдение проводилось в будние дни с понедельника по пятницу (18-22 апреля) в промежутке времени с 8.30 до 11.20.

Единицами наблюдения выступили следующие высказывания:

- Марка «Zara»

- Марка «Mango»

- нравится

- не устраивает

- довольна качеством

- плохое качество

- всегда очередь на кассе

- кассира нет на месте

- консультанты всегда грубят

- ненавязчивый персонал

- навязчивый персонал

- высокая цена

- приемлемая цена

Формой фиксирования данных наблюдения был выбран протокол наблюдения (Приложение 2).

2.3. Оценка лояльности потребителей к торговым маркам «Mango» и «Zara»

Исследование лояльности к торговым маркам «Mango» и «Zara» с помощью опроса показало, что месторасположение магазинов в ТРЦ «Mega Alma-Ata» удобно для потребителей, т.к. все девушки, участвующие в опросе, являются частыми посетительницами данного торгового центра, несмотря на удаленность их местожительства.

Рисунок 5. Предпочтения потребителей торговых марок.

Результаты исследования показали, что 53% потребителей предпочитают марку «Zara» и 47% - марку «Mango». Данные марки способствуют социальному улучшению и защите окружающей среды.

Основные мотивы покупки одежды именно брендов «Mango» и «Zara» заключаются в том, что потребители доверяют качеству, их устраивает цена, а также представленный широкий ассортимент моделей. Это обусловлено очень частой сменой коллекций, особенно у марки «Zara», которая в год выпускает по 12 коллекций.

Для потребителей лояльных к торговой марке «Zara» приоритетами являются модель одежды, качество, затем цена, представленный ассортимент и в последнюю очередь популярность и известность марки. Для приверженцев бренда «Mango» в первую очередь важнее представленный ассортимент, модели одежды, цена, качество, а затем только популярность и известность.

              Все студентки, участвующие в опросе, удовлетворены качеством выкладки и развески одежды в торговом зале. Это говорит, о том, что «Zara» и «Mango» постоянно следуют правилам мерчендайзинга, согласно их бренд-буку.

              Продолжительность совершения покупок марки «Mango» согласно ответам респондентов составляет 5 лет, а марки «Zara» - 3 года. Это обусловлено тем, что «Mango» на казахстанском рынке присутствует больше 8 лет, в то время как «Zara» только год. Часть респондентов призналась, что в течении двух лет, до открытия «Zara» в Алматы, им приходилось заказывать одежду через интернет.

Рисунок 6. Соответствие «цена-качество» по маркам «Zara» и «Mango»

Согласно рисунку 6, 56% респондентов не полностью удовлетворены качеством одежды, представленной в магазинах этих торговых марок.

Рисунок 7. Затраты на ТМ «Zara» в месяц

На рисунке 7 видно, что большинство респондентов (48%) на бренд «Zara»  в среднем тратят от 20 тыс. тенге до 40 тыс. тенге в месяц. Потребители совершают покупки ежемесячно.

              На рисунке 8 представлено соотношение уровня затрат для торговой марки «Mango». Средний расход денег на одежду составляет 20 тыс. тенге - 40 тыс. тенге в месяц (47%). По сравнению с показателями «Zara», количество потребителей, тратящих на одежду свыше 40 тыс. тенге в месяц у бренда «Mango» на 10% больше, что связано с более высоким уровнем цен.

Рисунок 8. Затраты на ТМ «Mango» в месяц

Максимальная цена, которую готовы заплатить потребители за джинсы «Zara» составляет в среднем 12 500 тенге, минимальная – 5 000 тенге. В «Mango» максимальная цена составляет 11 000 тенге, а минимальная – 6 000 тенге. В действительности цены различаются на 2 000 – 3 000 тенге, но, несмотря на это, потребители продолжают покупать товары данных марок.

Большинство респондентов узнает сведения о торговых марках «Zara» и «Mango» из журналов (46%), а также из разговоров друзей, знакомых или родственников (42%). Число респондентов, получающих сведения в Интернете, составило 12%, что является очень низким показателем, т.к. влияние Всемирной Сети возрастает с каждым днем.

              Респонденты сталкиваются со следующими программами лояльности:

акции, проводимые совместно с журналами; а также организация сезонных скидок. Потребители отнесли к программам лояльности возможность обмена и возврата товаров, что говорит о плохом понимании лояльности и знаний о программах по ее повышению.

              После проведения контент-анализа были получены следующие данные: количество упоминаний марки «Mango» за 5 дней 15 раз. Положительные упоминания составляют 34 (Рисунок 9). К ним отнесены следующие единицы наблюдения: нравится, довольна качеством, ненавязчивый персонал и приемлемая цена.

Рисунок 9. Структура положительных упоминаний.

Количество отрицательных упоминаний – 17: не устраивает, плохое качество, кассира нет на месте, высокая цена.

Рисунок 10. Структура отрицательных упоминаний.

Количество упоминаний марки «Zara» 13 раз. Положительных – 34, отрицательных – 16.

Рисунок 11. Структура положительных упоминаний

Рисунок 12. Структура отрицательных упоминаний.

Отрицательными показателями, которые влияют на лояльность потребителей, являются очередь на кассе, отсутствие кассира на рабочем месте, грубый персонал, а также высока цена.

К положительным показателям можно отнести хорошее качество, ненавязчивый персонал и приемлемую цену.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1.      Для респондентов, согласно одной из типологий, характерна лояльность, связанная с отношением. Она предполагает заинтересованность и вовлеченность потребителя в покупке именно данного бренда, приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

2.      Придерживаясь типологии Я. Хафми и Б. Райса, респондентам соответствует тип лояльности – приверженность (приверженность без лояльности). Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его.

3.      Согласно другой типологии для потребителей характерна латентная (скрытая) лояльность, которая проявляется в ситуациях , когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется возможность, он приобретает именно ее.

Латентная лояльность совпадает по значению с типом «приверженность без лояльности» и лояльностью, связанной с отношением.

Из-за плохой информированности потребителей о существующих программах лояльности, компании в будущем могут потерять не только часть клиентов, но и прибыли. Маркам «Zara» и «Mango» следует это учесть и попытаться усилить эмоциональную привязанность потребителей к бренду, а также повысить удовлетворенность от совершения покупки (приветливый персонал, индивидуальный подход к каждому клиенту).

Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: уважение; дружба; доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1. Внедрение программ лояльности

В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов.

Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компанией и в большинстве случаев, основаны на использовании пластиковых карт.

Разработанные на базе пластиковых карт программы лояльности, помогают сегментировать потребителей, удерживать наиболее ценных, значимых покупателей. Увеличить ценность тех, кто покупает меньше и снизить затраты на случайных покупателей.

Программы повышения лояльности дают уникальные преимущества компаниям:

      Закрепление за собой постоянного клиента

      Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности

      Возможность психологического поощрения клиента

      Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик

      Увеличение разовых покупок постоянного клиента

      Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов

      Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению продукта, услуги

      Привлечение новых клиентов.

Разработка программ лояльности включает в себя детальную проработку всех аспектов программы: маркетинговых, финансовых, правовых, бухгалтерских, технологических, налоговых, организационных.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме.

Основные компоненты программы лояльности:

Самый известный и наиболее распространенный компонент - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

3.2. Изменения в комплексе маркетинга

Поэтапно решив, каким образом фирме будет выгоднее сегментировать рынок, какие критерии наиболее важны. Определив стратегию позиционирования. Определив своих ближайших конкурентов, и одного наиболее значимого, необходимо принять ряд решения по комплексу маркетинга.

Здесь целесообразно рассмотреть следующие моменты

      Решение о товарной политике

      Решение о ценовой политике

      Решение о рекламе

      Решение о стимулировании сбыта

Как показало проведенное исследование, потребители в большинстве своем выбирают бренд за его качество и ассортимент. Такие критерии и являются определяющими успех бренда, по мнению респондентов.

Как говорилось ранее, одежда является товаром постоянного спроса. Тем не менее, хороший ассортимент, сезонность коллекций, и богатая цветовая палитра, должны тщательно прорабатываться в соответствии и с модными тенденциями, и особенностями Казахстанского рынка. Здесь немаловажную роль играть фактор многонациональности государства, и азиатского менталитета.