Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам

В заключение рекомендуем следующие пути измерения лояльности:

1.      Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.

2.      Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.

3.      Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.

4.      Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить  программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).

1.2.           Методы маркетинговых исследований лояльности потребителей

Маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения, стоящих перед организацией задач, сбор информации, ее изучение, обработка и представление результатов.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (Рисунок 1).

Рисунок 1. Процессы, связанные с принятием решения [3].

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

                            Исследование лояльности потребителей предоставляет следующие возможности:

     Возможность получить информацию «из первых рук», узнать мнение потребителей о сильных сторонах и «узких местах» компании.

     При регулярном проведении исследования - возможность гибко и оперативно реагировать, улучшая качество продуктов и услуг.

     Возможность формировать категорию «клиентов-приверженцев» (которые, по данным некоторых исследований, тратят на 20% больше, пользуясь продуктами и услугами какой-то определенной компании).

     Рост прибыли от работы с потребителями.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны  для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы, возникшей в настоящий момент.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собирается для решения другой проблемы, поэтому, она будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных.

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

     возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

     субъективную интерпретацию полученных результатов.

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

     максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

     разнообразие направлений использования данного метода;

     возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

     возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

      изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

      разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

      получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Количественное исследование, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Таблица 2. Характеристика методов количественных исследований.

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВЫМ МАРКАМ НА РЫНКЕ ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ

2.1. Общая характеристика развития рынка повседневной женской одежды в Алматы

В Казахстане, как и во всем мире,  торговые рынки регулируются соответствующими законодательными актами, положениями, указами и ГОСТами. В сфере торговли государственное регулирование имеет свои цели,  задачи,  функции, формы, инструменты и методы.

Цели государственного регулирования можно разделить на стратегические и тактические.

Среди стратегических целей наиболее приоритетными являются: обеспечение экономической и социальной стабильности потребительского рынка товаров; обеспечение экономической безопасности, конкурентных преимуществ.

Тактические (конкретные) цели могут различаться по объектам регулирования, но исходить должны из увязки общественных и частных интересов.

Конкретными целями регулирования являются: становление рыночных отношений в сфере торговли; формирование целостной системы торгового обслуживания для наиболее полного комплексного обслуживания потребностей населения и запросов местного рынка труда; создание нормативно-правовой базы, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие торговли; обеспечение устойчивого экономического роста.

Правовые методы государственного регулирования торговли призваны обеспечить прочную правовую основу торговой деятельности с помощью законодательных, судебных и административных способов. Информационная база является основой информационного обеспечения системы управления, она весьма обширна и включает довольно большой круг нормативно-правовых документов (таблица 3).

Таблица 3. Основные нормативно-правовые документы, определяющие деятельность компании на  рынке одежды.