Исследование и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

- максимально  возможный уровень обеспечения  сервиса поставки товара потребителю  при заданном уровне затрат;

-   достижения приемлемого уровня  обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Решения, принимаемые специалистами по обработке  заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов  и экспедиционно-товарной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Встаёт задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. 
 
 

2.4 Исследование эффективности деятельности организации по продвижению продукции 

   Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность. Для целевых потребителей фирма должна еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно быть абсолютно ничего случайного.

   Чтобы обеспечить действенную коммуникацию фирма нанимает рекламное агентство  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа фирмы. Необходимо обучить торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.

   Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

   Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

   Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

   Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения распродажи.

   Каждой  категории присущи собственные  специфические приёмы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специальные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачётные талоны. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манера и одежда продавца – всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

        Одной из слабых сторон предприятия  является то, что руководство  организации не считает нужным рекламировать свою продукцию и налаживать другие маркетинговые коммуникации. На деятельность организации по продвижению продукции в 2004 году не были потрачены никакие средства, что указано в отчёте о расходах, связанных с производством и реализацией. Руководство предприятие объясняет это следующим: во-первых, предприятие имеет партнёра, который занимается рекламой и другими средствами стимулирования сбыта продукции; во-вторых, продукция пользуется спросом у постоянных потребителей, и объёмы сбыта увеличиваются с увеличение объёмов производства, и предприятию пока  нет необходимости привлекать новых клиентов, так как нет свободных объёмов;   

1. Анализ  рыночных тенденций

3.1 Анализ  клиентурного рынка и потребительских  предпочтений

      Потребители – это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды. Поэтому исследование маркетинговой деятельности в обязательном порядке предполагает анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений.

Сегментирование рынка - разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты рынка), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и т.д.)

Сегментирование является исходным инструментом анализа  рынка, которое позволяет:

• Лучше удовлетворить нужды и потребности покупателей путём большего обеспечения соответствия товара потребностям покупателя;
• Более чётко и направлено осуществлять маркетинговые действия.

При сегментации  рынка главным является выбор  критериев по которым осуществляется выделение сегментов.

В качестве основы для сегментации рынка  промышленных товаров можно использовать те же критерии, что и при сегментации товаров широкого потребления, однако большее значение здесь имеют организационно-экономические факторы.

Для осуществления  сегментации рынка промышленных товаров используем схему, представленную в таблице.

Таблица 3.1

Схема сегментации  рынка товаров промышленного назначения

      Обычно предприятия проводят  сегментацию рынка по нескольким  критериям, подающимся затратам. Рассмотрим сегментацию рынка  по объёму заказов и по географическому признаку, которые очень важны для предприятия. Географический признак является универсальным, он использовался на практике раньше других и очень популярен у производителей. В ходе исследований поведения потребителей были выделены их особенности, которые проявляются в специфическом спросе.

С учётом результатов анализа и тенденций  внутреннего и внешнего рынков в  основу маркетинговой стратегии  положена концепция концентрированного маркетинга, суть которой заключается  в концентрации усилий на трёх крупных географических сегментах:  России. В России продукция предприятия пользуется огромным спросом, так как в этих странах наблюдается дефицит хорошей строительной  продукции, которая используется в различных отраслях.  

      По сегментации рынка по объёмам заказов можно сказать следующее. Потребителями продукции предприятия являются как крупные заказчики, например предприятие Локомотивное депо, Вагонное  депо, так и средние и мелкие предприятия. В совокупности средними заказчиками потребляется 64%, а мелкими 21% производимой продукции. При выборе сегмента предприятие руководствуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга, а также соответствие её сильным деловым сторонам. Предприятие выбирает сегменты, которые не только привлекательны сами по себе, но и такие, для успешной работы в которых у него есть необходимые деловые предпосылки.  Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что предприятию приходится идти на компромиссы.

3.2 Анализ  конкурентной среды и конкурентоспособности  товара 

     Важнейшим фактором внешней среды  организации, учитываемым при  проведении маркетингового анализа, является конкуренция. При оценке конкурентных преимуществ учитываются конкурентоспособность организации и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность организации –  это обобщающая характеристика, которая отражает различия в развитии данной организации от развития организаций – конкурентов по эффективности производственно-сбытовой деятельности. Оценка конкурентоспособности организации осуществляется с использованием следующих характеристик: доля рынка, темпы роста продаж, квалификация персонала, наличие финансовых ресурсов, наличие налаженных связей с поставщиками, использование современных технологий и т.д.

Конкурентоспособность товара – это обобщающая характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность товара оценивают с использование различных характеристик. Это технические параметры (конструктивное исполнение, надёжность в эксплуатации, эргономичность, качество товара и пр.);  экономические параметры   (цена приобретения, затраты на эксплуатацию товара,  предоставление кредита и т.п.); параметры сервиса (доставка товара покупателю, предоставление гарантии, послепродажное обслуживание и др.).

    В условиях насыщенного рынка и жёсткой конкуренции центральной задачей предприятия является производство конкурентоспособной продукции. Лесозаготовительная промышленность  в стране с каждым годом развивается интенсивнее, и поэтому предприятию очень сложно выживать в таких условиях. Долгое время предприятие выпускало продукцию, не имеющую большого отличия от продукции предприятий-конкурентов, но отличающуюся лучшим качеством, что приносило ему  стабильный доход и не требовалось вносить коренных изменений. В настоящее время у предприятия на рынке появилось большое количество конкурентов, как больших гигантов, так и маленьких и средних предприятий, которые, открываясь,  внедряют новейшие ресурсосберегающие технологии по заготовке и переработке леса. Руководство предприятия, учитывая все обстоятельства, такие как, насыщение рынка продукцией, угрозу проигрыша в конкурентной борьбе, а также стремление расширить свой рынок,  приняло решение о покупке современной  линии по переработке древесины и производству продукции. Новый цех начал функционировать с начала 2002 года и выпускать новую продукцию, которая имела качественное усовершенствование по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Постепенно новая продукция зарекомендовала себя, так как её качество не уступало мировым стандартам, а надёжность в эксплуатации была высокой и что более важно продукция производится практически из отходов. Это позволило увеличить долю рынка предприятия по сравнению с долей главного конкурента. Темпы роста ёмкости рынка увеличились в 1,5 раза. В планах руководства предприятия увеличивать объём продаж новой продукции, а также по возможности вводить ещё более совершенные технологии по глубокой переработки древесины, практически не имеющие отходов, что очень актуально в настоящее время. 

3.3 Обобщающий  анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз 

    Для обобщения анализа сильных  и слабых сторон деятельности  исследуемой организации, возможностей  и угроз рынка будем использовать  SVOT – анализ.  При осуществлении SVOT – анализа необходимо учитывать следующие моменты:

1. Анализ сильных и слабых сторон – это анализ внутренних возможностей организации. Принимается во внимание квалификация персонала, уровень используемой техники и технологии, наличие или отсутствие устойчивого имиджа, используемые маркетинговые стратегии.
2. Сильные и слабые стороны организации должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
3. Анализ возможностей и угроз – это анализ внешней среды организации. При проведении такого анализа учитываются такие факторы, как ёмкость рынка, доля рынка организации, наличие конкурентов, предпочтения потребителей, наличие или отсутствие долговременных связей с поставщиками ресурсов и т.п.

Таблица 3.1  

SVOT – анализ