Исследование и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

      Длина (глубина) ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

    Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

      Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

      Основной задачей в деятельности  производителя в рамках товарной  политики является управление  разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдаёт свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. На рис. 2.1 приводится композиция целей и задач товарной политики. 
 
 
 
 

   

 

 
 

Рис. 2.1 Цели и задачи товарной политики 

      Для анализа, проводимой в ОАО  «Предприятии  материально-технического  снабжения» товарной политики, необходимо  изучить товарную номенклатуру  организации. Исходные данные  для оценки товарной номенклатуры за 2004 год отражены в таблице.

Таблица 2.1

Товарная  номенклатура организации 

 

     ОАО «Предприятие  материально-технического  снабжения» расширяя свою производственную базу, занимается увеличением ассортимента производимых товаров на протяжении последних лет. В  таблице показана товарная номенклатура  предприятия.

Организация  правильной  поставки  требующихся  материалов  и  запчастей, договорная, претензионная работа, контроль  цен, организация хранения и отпуска материальных  ценностей, не допуск  их  дефицита   и сверхнормативов - важная  работа. На  ВСЖД  она ведется   службой и предприятиями ПМТС.

В настоящее  время  они  хорошо  оснащены складскими помещениями, имеют подъездные  пути, крановое  хозяйство, обеспечиваются  автотранспортом. 

Производство  нашего предприятия в данный момент  представляется тремя номенклатурными  группами: гвозди, эмали ПФ 115, металл, а широта товарной номенклатуры равна 169 единицам. Исследовав степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, условий ценообразования, распределения между потребителями можно сделать вывод, что товарная номенклатура предприятия является гармоничной.  

         Для количественной оценки товарной  номенклатуры можно использовать  структурные показатели, которые  определяются по формуле: 

                                                У_i=

,                                   (1)

где У_i – удельный вес i-ой номенклатурной группы продукции, %;

       V_i–объём производства i-ой номенклатурной группы продукции в натуральных или стоимостных измерителях;

       V – общий объём производства продукции в натуральных или стоимостных измерителях.

       Для удобства анализа результаты  расчёта структурных показателей  товарной номенклатуры представим  в табличной форме и виде  диаграмм.

          
 
 

Таблица 2.2

Структурные показатели товарной номенклатуры 

 

Диаграмма 1 

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Диаграмма  4

     Из приведённых выше значений  и структуры показателей товарной номенклатуры в общем объёме продукции видно, что больший процент на протяжении всего исследуемого года составляет Гвозди (40,6%), среднее значение имеет такая номенклатурная группа, как Эмали ПФ-115 (39,7%), очень маленький процент, которой составляет 35%, имеет металл.

Предприятие достаточно стабильно работает на протяжении года.   Во втором и третьем  квартале уменьшается объём выпускаемой  продукции, а в четвёртом объём  снова увеличивается. Это связано  с климатическими условиями и  сложностями в заготовке и вывозки древесины.       Несмотря на это, структура показателей товарной  номенклатуры  в течение года остаётся в пределах нормы, что не влияет на изменение удельного веса каждой номенклатурной группы в общем объёме производства продукции.

     Сделать выводы об эффективности  сложившейся в организации товарной  номенклатуры можно на основе  расчёта показателей рентабельности  продукции по отдельным номенклатурным  группам:   

                                              Ri=

,  %                                    (2) 

где  Пi – прибыль от реализации продукции i-ой номенклатурной группы;

        Vi – объём производства i-ой номенклатурной группы продукции в стоимостных измерителях. 

Таблица 2.3 

 
 

R₁=825480/2152753*100=38,3% 

R₂=142766/1922716*100=7,4% 

R₃=2194020/6452631*100=34% 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Диаграмма 5

     На основе расчёта показателей  рентабельности продукции можно  сделать вывод, что на предприятии  сложилась относительно эффективная  товарная номенклатура. Показатель  рентабельности продукции по  номенклатурной группе “Эмали ПФ-115” является самым значительным (38,3%). Предприятие делает больший акцент  на эту номенклатурную группу, что говорит о правильной товарной политике, сложившейся на предприятии.  Показатели рентабельности второй  группы ниже (34%), поэтому следует принимать меры для увеличения рентабельности номенклатурных групп. Предприятие вводит новые производственные мощности, поэтому появляется возможность увеличения рентабельности и расширения ассортиментных групп товара, что необходимо делать в условиях современной экономики, для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным и смогло удовлетворять потребности существующих потребителей и, осваивая рынок, привлекать новых клиентов. 

2.2 Исследование  ценовой политики организации

 

 Для  исследования ценовой политики предприятия необходимо дать определение нескольким важнейшим понятиям ценообразования.

Цена  является основным  и очень сложным  элементом комплекса маркетинга, главной целью которого является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия и завоевание прочих рыночных позиций.

Цена  -  это денежное выражение стоимости товара, а в экономике она определяется, как сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар.

 Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Основными принципами деятельности в области  ценообразования являются:

Целенаправленность  – соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей;

Всесторонность учёта маркетинговой информации о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политики, о государственной политике регулирования цен и т.д.;

Комплексность – рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной, сервисной политикой);

Скоординированность – сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса;

Системность – рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения;

Последовательность  процесса установления цен;

Гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости.

     В соответствии с основными  принципами ценовой политики  разрабатывается ценовая стратегия  фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным “фарватером”, в котором будет двигаться фирма в своём стремлении достичь поставленных целей.  Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика -  мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода времени скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

    Суть всей ценовой политики  раскрывается в процессе планирования  и реализации стратегических  и тактических действий.

    Процесс ценообразования требует  обязательного сопоставления элементов  ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Ценовая политика предприятия зависит, прежде всего, от типа рынка. Выделяется четыре типа рынков,  каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:  чистой конкуренции; монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой монополии.