Исследование и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Предприятие решает проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчёта цен, в которой  учитывается как минимум одно из трёх соображений:

• минимально возможная цена, определяемая себестоимостью продукции, при которой получение прибыли невозможно;
• средняя (возможная) цена, при формировании которой учитываются цены конкурентов и цены товаров-заменителей;
• максимальная цена, определяемая наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы, при которой формирование спроса невозможно.

Руководство предприятия надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. При формировании цены используются следующие методы ценообразования: “средние издержки плюс прибыль”;  “анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли”;  “установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара”;  “установление цены на основе текущих цен”.

    Самый простой способ ценообразования  “средние издержки плюс прибыль”  заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Этот метод ценообразования используется предприятием по ряду причин. Во-первых, предприятие больше знает о своих издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, предприятие упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходиться слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими.  Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.   В-третьих, предприятие считает методику расчёта “средние издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам, так как при высоком спросе предприятие не наживается за счёт покупателей и вместе с тем получает возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

    При установлении цены на товар  предприятие должно решать следующие  основные задачи:

• обеспечение покрытия затрат на производство и реализацию продукции;
• обеспечение прибыли предприятия то реализации товара;
• обеспечение доступности и привлекательности товара для потребителей с точки зрения их финансовых возможностей;
• определение системы скидок к цене, форм платежей, условий предоставления кредита и т.д.

    Предприятие с начала 2004 года не изменяла цену на основной вид лакокрасочной продукции, и имело постоянную прибыль при неизменных затратах. Произведём расчет изменения получения выручки при снижении цены 1 кв.м пиловочника на 12,9 %, увеличивая объём выпускаемой продукции в течение одного месяца, при условии, что затраты остаются на одном уровне.

Результаты  расчёта приведём в табличной  форме, а изменение дохода на единицу  продукции от снижения цены покажем  на графике 1.

Таблица 2.4

Расчёт  средних оптовых цен за июль 2002 г. 

 
 

       

2.3 Исследование  сбытовой политики организации 

    Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товаров во времени и пространстве.

Основными принципами деятельности в сфере  распределения можно назвать  следующие:

• целенаправленность – соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей;
• всесторонность учёта маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политики конкурентов, о государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);
• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Сбытовая  политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия  сбыта и затем тактика.

       Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях, разрабатывающаяся для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

       Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

     Суть всей сбытовой политики  раскрывается в процессе планирования  и реализации стратегических  и тактических действий.

    Инструментами воздействия на  потребителя со стороны фирмы  в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм, включающий, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой стороны – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Производители поручают дальнейшую судьбу товара посредникам, так как последние имеют возможность выполнить функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это сделал бы сам производитель.

Критерии  выбора сбытового канала разрабатываются  каждым предприятием самостоятельно в  зависимости  от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие: покупателей; сам товар; само предприятие.

Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей. Основные области принятия решений в системе товародвижения – это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Обслуживание  заказчиков – основная сфера взаимодействия предприятия с её клиентами. Здесь  рассматриваются вопросы сокращения цикла “заказ - оплата”, то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают приём и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешения проблем заказчика.

Моменты производства и потребления не совпадают, поэтому без хранения материального  продукта невозможно обойтись, и это  сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в  количественном и временном смыслах. Возникающие вопросы (в каком количестве хранить товары на предприятии; кому должны принадлежать эти склады; какие типы складов целесообразно использовать) решаются предприятием самостоятельно, исходя из многих факторов и разных критериев.

Определить  структурные показатели распределения товара можно по формуле:

              УР_i=

,                                (3)

где   УР_i – удельный вес продаж по i-тому каналу распределения в 2002 году,  %;

         В_i – объём продаж по i-тому каналу распределения в 2002 году,  руб.;

         В – общий объём продаж в  2002 году,  руб. 
 

УР₁=22334981,8/37187334=60%

УР₂ =14872352,2/37187334=40%

Диаграмма 6 

 
 

      Товародвижение на предприятие  начинается с получения заказа  от клиента (потребителя или посредника). Предприятие работает в основном по предоплате, исключение составляют постоянные, зарекомендовавшие себя потребители, с которыми оно сотрудничает ни один год.  После оплаты производится отгрузка продукции, которая сопровождается отгрузочной и платёжной документацией. Товар до момента его продажи хранится на предприятии на складах готовой продукции, которые находятся неподалёку от него. Пиломатериал сортируется, укладывается в пакеты, увязывается проволокой и упаковочной лентой. Краном готовые пакеты подаются на погрузочную площадку, складываются в штабеля. Наличие собственных складов снижает издержки предприятия по доставке продукции для отгрузки и увеличивает степень контроля. Часть продукции подвозится с цехов по переработке непосредственно перед отгрузкой, где проверяется качество товара и ставится специальный знак.

Подъездной  путь протяжённостью 4951 метр находится  на балансе предприятия. Подача вагонов  на тупик производится локомотивом.

Качеству  отгружаемой продукции уделяется очень большое внимание, так как предприятие ставит себе цель обеспечение потребителей качественной продукцией для поддержания своей репутации. В качестве перевозчика предприятие использует железнодорожный транспорт, который является самым крупным. С точки зрения затрат железные дороги являются наиболее рентабельным видом транспорта для перевозок вагонных партий грузов на дальние расстояния, несмотря на то, что железнодорожные тарифы постоянно растут, а соответственно растут и затраты предприятия.

Используемая  на предприятии система товародвижения разработана для достижения следующих  целей предприятия: