Исследование характеристик товара, определяющих потребительский выбор (на примере парфюмерных товаров)

      2.2 Анализ ассортимента парфюмерных товаров, реализуемых в магазинах г. Могилева 

      Для проведения маркетинговых исследований рынка косметических товаров г. Могилева были выбраны следующие торговые объекты: «Эгоист», ул. Первомайская, 67; «Визит», ул. Первомайская, 69, «Универмаг Центральный» отдел парфюмерно-косметических товаров, ул. Первомайская, 61; «Домашний», ул. Ленинская, 49-20; «Звездочет», ул. Лепешинского, 20.

      В ходе исследования были использованы ассортиментные перечни рассматриваемых  магазинов (приложения А, Б, В, Г, Д).

      Основными показателями ассортимента являются: структура, устойчивость, полнота.

      Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида или наименований товара в общем наборе. Она рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров.

      Полнота – это соответствие фактического вида товаров ассортиментному перечню. Характеризуется коэффициентом полноты. 

                                                    

,                                              (1)                                               

      где П_д – действительная широта;

            П_б – базовая широта.

      Устойчивость  характеризует постоянное наличие  в продаже товара соответствующего вида. Характеризуется коэффициентом  устойчивости. 

                                                

                                       (2) 

      где А₁, А₂ ,… – количество товаров соответствующего вида;

          n – число наименований;

          А – количество видов  в ассортиментном перечне.

      Значения показателей  представлены в таблице 2. Для расчета показателей устойчивости и полноты ассортимента было проведено 3 проверки на наличие разновидностей товаров (табл. 1).

Таблица 1 – Результаты проверок наличия  разновидностей товаров в «Эгоист», «Визит», «Универмаг Центральный»,  «Домашний», «Звездочет» 

 

      Таблица 2 – Анализ ассортимента магазинов «Эгоист», «Визит», «Универмаг Центральный»,  «Домашний», «Звездочет» 

 

      В соответствии с проведенными расчетами  можно сделать вывод, что парфюмерные  товары в анализируемых торговых объектах занимают в среднем лишь 1/10 часть от предлагаемых населению  товаров.

      В целом ассортименты товаров данных магазинов являются устойчивыми  и только в «Универмаге Центральном» он чуть меньше 100%.

      Также можно сделать вывод, что покупательский спрос населения полностью удовлетворяется, т.к. все показатели полноты больше 100% (за исключением «Универмага Центрального»).

      Если  сравнить данные торговые объекты между  собой, то можно сделать вывод, что  наиболее широкий ассортимент парфюмерных  товаров представлен в магазине «Эгоист». Наиболее узкий ассортимент  парфюмерных товаров представлен в «Универмаге Центральном», причем производителями являются лишь предприятия РБ и РФ, что не может в полной степени удовлетворить потребительский спрос.

      В целом можно отметить, что в  городе Могилеве нет торговых объектов, специализирующихся на реализации именно парфюмерной продукции. Реализация данных товаров осуществляется в парфюмерно-косметических магазинах, их доля, в большинстве случаев, составляет 5-13% от всего ассортиментного перечня.  

      2.3 Анализ потребителей парфюмерной продукции г. Могилева 

      В условиях рыночной экономики руководителям  магазинов необходимо знать свой рынок и в особенности предпочтения своих покупателей. С этой целью  было проведено анкетирование потребителей парфюмерной продукции г. Могилева. Образец анкеты представлен в приложении Е.

      В ходе анкетирования было опрошено 25 человек. Из 25 опрошенных человек   20 покупателей женского пола и 5 – мужского, из них 15 – учащихся и 10 – работающих. 60% опрошенных находится в возрасте от 20 до 22 лет и являются студентами, остальные 40% – в возрасте 24-55 лет, работающие.

      Графически  данные выводы представлены на рисунке 5.

      Рисунок 5 – Сегментация потребителей по половозрастному признаку

      В соответствии с проведенными исследованиями можно сделать следующие выводы. Большая часть потребителей парфюмерных товаров совершают покупки данной группы товаров раз в год (52% опрошенных), еще 24% – осуществляют покупки раз в 1-3 месяца, 16% – раз в 4-8 месяцев, остальные 8% – реже 1 раза в год.

      64% опрошенных при выборе парфюмерного  товара в первую очередь ориентируются на фирму-производителя, 24% – в первую очередь обращают внимание на цену, скидки и только 8% опрошенных осуществляют свою покупку, обращая внимание только на запах. Также исследование показало, что 52% потребителей подвержены действию рекламы парфюмерных средств, а остальные 48% – нет. Для большей части потребителей парфюмерных товаров важным фактором является страна-производитель (68% опрошенных), однако лишь для 40% является важным совершать покупку в фирменном магазине.  

      Как известно выбор потребителей парфюмерных товаров в пользу того или иного товара может зависеть от сезона времени года. Например, некоторые потребители предпочитают пользоваться в холодное время года более насыщенными ароматами. Результаты анкетирования показали, что 56% опрошенных не меняют своих предпочтений в зависимости от времени года, для остальных 44% сезон времени года является существенным фактором.

      Результаты  опроса показали, что 60% покупателей оставались недовольны покупкой. В большинстве случаев причиной недовольства была нестойкость туалетной воды (60%) либо запах туалетной воды (40%). Среди мест, где были осуществлены «неудачные покупки» были названы ТЦ «Алиса», ТЦ «Панорама», Avon, Oriflame, «Универмаг Центральный», рынок г. Кричев, оптовая база г. Москва.

        Для осуществления покупки 80% потребителей обходят 1-4 магазина и лишь остальные 20% – 5-10.Для большинства потребителей (60%) важным фактором является местоположение магазина. Среди опрошенных потребителей наиболее часто были названы следующие места покупки парфюмерных товаров: «Универмаг Центральный», ТЦ «Панорама», ТЦ «Магнит», Yves Rocher, Oriflame, Avon, Duty free, г. Минск, г. Москва, на заказ. Среди опрошенных только 36% совершают покупки в магазинах «Эгоист», «Визит», «Универмаг Центральный»,  «Домашний», «Звездочет». Из них 55,6% осуществляют свои покупки в магазине «Эгоист», 33,3 – в «Универмаге Центральном», 33,3 – в магазине «Звездочет», 11,1 – в магазине «Домашний». Среди посетителей данных магазинов 3 опрошенных сказали, что в наличие не всегда есть нужные запахи, среди которых были названы DKNY, Armani Daimond.

        Графически данные выводы представлены на рисунках 6, 7, 8, 9, 10, 11.

       

      Рисунок 6 – частота осуществления покупки  парфюмерных товаров

      

      Рисунок 7 – Факторы, влияющие на потребительский выбор

      

      Рисунок 8 – Влияние рекламы на потребительский  выбор

Рисунок 9 – Количественно выраженное недовольство потребителей приобретенными товарами и его причины 
 

        

Рисунок 10 – Количество магазинов, обходимых  для совершения покупки 

Рисунок 11 – Анализ мест совершения покупки 
 
 
 
 
 
 
 

      3 Использование результатов маркетинговых  исследований в торговле 

      Если  рассматривать все торговые предприятия Республики Беларусь как единое целое, поскольку они существуют в единых рамках и практически в идентичном правовом поле, то можно очертить ряд рекомендаций, использование которых приведет к более эффективному существованию организаций.

      Поэтому при выходе на рынок необходимо внимательным образом учитывать сложившуюся  на рынке ситуацию в социально-культурной сфере, стараться адаптировать реализуемую продукцию под местные условия, требования населения.

      Так можно порекомендовать торговым предприятиям учитывать следующие факторы, которые сложились в настоящее время в Республике Беларусь:

      - на рынке потребителей в основном преобладает средний класс, он же является и основным массовым покупателем. Поэтому организациям необходимо учитывать следующие культурные особенности, которые отличают потребителей в нашей стране

      1. Потребности наших людей ограничиваются их бюджетом, поэтому с целью увеличения объема продаж парфюмерной продукции возможно стоит пересмотреть уровень наценки на данную продукцию. Опрос показал, что лишь 40% опрошенных важно осуществлять покупку в фирменных магазинах. Это говорит о том, что в последнее время все большая часть населения приобретает парфюмерию на заказ, на оптовых базах в РФ, т.е. не в белорусских магазинах.

      2. Важнейшим фактором культуры для белорусских потребителей является их национальная особенность. В крови белорусов имеется такая характерная особенность - как бережливость, то есть они не любят переплачивать деньги за ту продукцию, которую можно купить дешевле. В такой ситуации применение маркетинговой стратегии по «снятию сливок» в нашей стране в полной мере осуществлять не удается, поскольку наши люди предпочитают подождать, когда спадет пик продаж на товар-новинку, рынок окажется насыщенным, цена на товар снизится - и вот тогда его можно будет приобрести.

      3. Кроме того, в нашей стане давно сложилась культура потребления известных марок. Предприятие, ориентируясь на внутренний рынок не может не учитывать тот вариант, что потребитель при прочих равных условиях предпочтет товар известного бренда.