Исследование характеристик товара, определяющих потребительский выбор (на примере парфюмерных товаров)

      На  окончательное решение о покупке  могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара.

      На  решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

      Окончательное решение о покупке потребитель  принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.

      Купив тот или иной товар, потребитель  может быть удовлетворен или разочарован  сделанной покупкой. 

      Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как  показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок.

      После частичного или полного использования  товаров возникает проблема, как  ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей.

      Наряду  с продажей ранее приобретенных  товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара, и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

      Не  получив ожидаемого эффекта от потребления  товара, потребитель испытывает негативное отношение как к самому товару, так и к его производителю. В этом случае все маркетинговые усилия могут быть значительно снижены или иметь нулевой результат. Поэтому очень важно, чтобы заявленные производителем свойства товара были действительно присущи ему [3, с. 123-131].  

      1.2.1 Процесс восприятия товара-новинки 

      Каждый  потребитель вовсе не обязан досконально  знать весь товарный ассортимент, предлагаемый производителем. Хорошо, если он осведомлен хотя бы о половине предлагаемых моделей, которые составляют его комплект осведомленности. Половина из них может его по тем или иным причинам не устраивать. Оставшаяся часть формирует комплект выбора, который и оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке (рис. 4).

      Рисунок 4 – Принятие решения о покупке

        Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность – общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром.
2. Интерес – потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге.
3. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар (или не пробовать).
4. Проба – минимально-возможный объем покупки (прокат).
5. Вердикт – окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

      При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско – лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения – лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, т.е. на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, способствуя формированию убеждений как устойчивых представлений об окружающем (товарном) мире.

      Со  временем усвоенные знания и устойчивые представления помогают выработать по каждой значимой проблеме систему  оценок, позиций и возможных действий, т.е. отношение и стиль потребительского поведения [4, с. 142-144].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 Проведение исследований при  выборе товара 

      2.1 Характеристика рынка парфюмерных  товаров в РБ 

      В последние годы парфюмерно-косметический  сегмент белорусского рынка растет колоссальными темпами. В 2009 году, по данным Белстат, импорт парфюмерно-косметической продукции в денежном выражении составил 140,8 млн. долларов (81,7% к 2008 году). Общий объем реализации продукции составил 473,5 млрд. рублей (105,1% к 2008 году).

        За январь-март текущего года парфюмерно-косметической продукции было импортировано на сумму 38,1 млн. долларов (116,3% к январю-марту 2009). Реализовано продукции за 4 месяца на сумму 221,5 млрд. рублей (118,1% к январю-апрелю 2009) [5].

        Рынок парфюмерии и косметики отечественные производители осваивают чуть более 10 лет. Срок по мировым меркам небольшой, история успеха самых «именитых» западных брендов – счет уже пошел на столетия. 

    Более 20 белорусских предприятий работают сегодня в этом сегменте потребительских товаров. Выходить в высокий ценовой сегмент белорусские предприятия не спешат. Хотя и утверждают, что во многих случаях качество самого продукта не уступает итальянским и французским аналогам. Актуальной для наших производителей остается проблема декларирования потребительских свойств товара. Для подтверждения этих свойств необходимо предъявить исследование аккредитованной испытательной лаборатории, которую содержать нашим предприятиям невыгодно [6]. 

    У профессионалов парфюмерно-косметического рынка принято делить всю продукцию на «масс-маркет» и «селектив». Наибольшая часть отечественных, а также зарубежных парфюмерно-косметических товаров - «масс-маркет». Главный признак, по которому товары относят к классу «масс-маркет», - цена и место продажи: она недорогая и продается практически повсеместно. Хотя есть и исключения. Продукция Yves Rocher, во всем мире относящаяся к массовой, у нас реализуется лишь в фирменном магазине, и в результате некоторые потребители считают ее элитной.

    Наиболее  популярные марки класса «масс-маркет», представленные на отечественном рынке: L’Oreal, Maybelline, Bourjois, Procter & Gamble, Schwarzkopf&Henkel, Wella, Nivea, Laboratories Garnier, Revlon, Johnson & Johnson, Max Factor, Cliven, Astor, Naturelle, Lumine, Yves Rocher, Doktor Natur, Swiss Formula … Список можно расширить, перечислив не одну сотню брендов. Здесь же значатся и все марки, которые распространяются путем прямых продаж:Oriflame, Avon, Mary Kay и другие. К классу «масс-маркет» относится продукция российских, польских, болгарских, израильских фирм.

    На  рынке «масс-маркета» порой встречаются  подделки. Некоторые участники парфюмерно-косметического рынка считают, что «подделывать «масс-маркет» не имеет смысла: овчинка не стоит выделки - на этом невозможно сколотить такого состояния, как на подделке бестселлеров класса «люкс», и в случае неудачи можно угодить в тюрьму. Чаще на «сером» рынке работают с легальной продукцией, ввезенной без уплаты таможенных пошлин и НДС».

    Следующий класс специалисты называют селективным или элитным. В большинстве случаев это марки, принадлежащие ведущим домам моды или компаниям с собственными научными институтами или лабораториями.

    Такая косметика продается только в  специализированных отделах больших  магазинов или в селективных  бутиках. В свое время Givenchy, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Chanel внесли в селектив новый класс, объявив свою продукцию люксовой. Однако, например, Estee Lauder, Menard, Lancome, Shiseido с таким делением вряд ли согласятся, объясняя тем, что их продукция не хуже и тоже имеет право называться «люкс».

    Особенностью  белорусского рынка селективной  косметики являются высокие требования, предъявляемые производителями  к местам ее продажи. «Представители известных брендов выставляют порой завышенные требования именно к нашим магазинам. По всей Европе есть бутики, которые не выдерживают никаких требований селективной дистрибуции, и тем не менее там продаются элитные марки. Что касается подходов к нашему рынку, то здесь имеет значение все: площадь магазинов, требования к освещению, витринам, мебели (полки не уже 60 см, при этом каждый производитель может указывать свою ширину; стеллажи не менее 6 полок»).

    Соблюдая  «плезиры селектива», каждый производитель  тщательно отбирает для себя «соседей»: «У Lancome они должны быть не ниже, чем Christian Dior и Chanel, у Chanel - не ниже, чем Givenchy и Yves Saint Laurent…»

    Элитная косметика недешева, поскольку, кроме  высокого качества, мы платим за известное  имя. Сколько стоит это имя, определяет производитель: в селективной дистрибуции существует понятие recommended retail price (RRP), или рекомендованная цена. Продавец не имеет права продавать в розницу дешевле, чем указывает RRP. Этим селективная косметика отличается от «масс-маркета».

    На  этом как раз играют «сумочники»  и «рыночники», как называют их участники парфюмерно-косметического рынка. Дело в том, что в погоне за прибылью мировые производители все же не гнушаются продавать свою косметику и парфюмерию в огромных количествах по оптовым ценам в taхе-free зону, например, в ОАЭ. Оттуда по «серым» каналам продукция ввозится в Россию и другие страны постсоветского региона. Оттуда же черпают свой ассортимент отечественные рынки и «сумочники», которые, подстраиваясь под потребности покупателя и предлагая цену значительно ниже RRP имеют возможность демпинговать, забирая значительную часть продаж у официальной торговли.

    Это основная проблема официального белорусского парфюмерно-косметического рынка. Грубые подделки (с воссозданием упаковки и косметической формулы или  парфюмерной композиции) встречаются реже. Некоторые «рыночники» все же предлагают «неоригинальную продукцию». Например, известно, что только Salvador Dali выпускается в формате пен-парфюма – духи в ручках. Однако у нас можно найти в ручках все бестселлеры! При этом их оптовая цена колеблется в районе $2.

    Селективная парфюмерия представлена более стойкими и изысканными ароматами и  выпускается в более дорогой  и красивой упаковке. Наиболее известные у нас марки класса «селектив» - это Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder (к сожалению, на белорусском рынке марка не представлена), Lancome, Menard, Nina Ricci, Kanebo, Shseido, Yves Saint Laurent и др [6].

      При всем видимом разнообразии ароматов на белорусском рынке представлено всего 60% от всей мировой парфюмерной продукции. И основные продажи совершаются не в крупных торговых центрах, тем более не в бутиках, а на выставках и рынках.

      Сегодня на белорусском рынке работают три  местных производителя: гродненская  фабрика «Азалия», «Миран Парфюм» и «Дилис Косметик». Основной ассортимент предложений каждой из этих компаний находится в ценовом сегменте от 5 до 8 тыс. рублей, или, говоря парфюмерным языком, занимает нишу mass-market. Но с поправкой на национальные особенности покупательной способности населения - в европейских странах парфюм категории mass-market стоит не меньше $10.

      Особенности платежеспособного спроса определили, в свою очередь, отличительную черту  белорусской парфюмерии: у нас  не создано ни одного истинно национального  парфюмерного бренда. Создание бренда предполагает наличие адресной потребительской группы с конкретными потребительским предпочтениями, определенным стилем жизни и образом поведения. На белорусском парфюмерном рынке, как и на других, сегодня ясны предпочтения двух категорий потребителей: с очень низкими и очень высокими доходами. Соответственно разница в предпочтениях определяется только ценой. Самый лакомый, «средний» кусок рынка пока не занят. «Это слишком рискованно», говорят производители, потому что требует значительных затрат на продвижение. Зато работать на массового потребителя – беспроигрышный вариант. Но сегодня он тоже ставится под сомнение, потому что российские парфюмеры уже давно действуют по другим правилам и при создании новых запахов ориентируются на конкретные группы.

      По  мнению аналитиков, белорусская парфюмерная  промышленность отстала от российской примерно на 4 года [7].