Исследование характеристик товара, определяющих потребительский выбор (на примере парфюмерных товаров)

      Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой — выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих (рис. 1). 

      

      Рисунок 1 – Модель поведения потребителей

      Роль  маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров [1 с. 121-122]. 

      1.1 Факторы, оказывающие влияние  на поведение потребителей 

      В современной маркетинговой науке  рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

      К факторам внешнего влияния на поведение  потребителей относят:

      - культуру общества;

      - социальную стратификацию общества;

      - малые группы и групповые коммуникации:

      - домохозяйство и семью.

      К внутренним факторам поведения потребителей относят:

      - восприятие и обработка информации  потребителем;

      - мотивация и личность потребителя;

      - персональные ценности, жизненный  стиль и ресурсы потребителей;

      - информированность и отношение  потребителей к товару.

      Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие в социализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

      Культура  оказывает внешнее влияние, она  воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

      Суть  социальной стратификации заключается  в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать  при факторном анализе потребителей.

      Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

      Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

      На  потребителя оказывает влияние  его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

      Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Это влияние проявляется в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Фундаментальные демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных и совместных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов. Кроме того, поскольку демографические структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла. Действительно, связанные с семьей изменения открывают продавцам возможность предлагать новые продукты и репозиционировать старые.

      Рассматривая  внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится  к процессам, посредством которых  стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

      Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

      - выгода - желание человека разбогатеть,  эффективно расходовать деньги;

      - снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

      - признание - повышение престижа, имиджа;

      - свобода - потребность в независимости,  самостоятельности.

      Ценности - это фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей  о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

      Покупательский  процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается  продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.

      Поэтому формирование знания потребителя о  продукте - важнейшая маркетинговая  задача.  

1.2 Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке 

      Если  мы проанализируем процесс какой-либо из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке удовлетворенности от приобретенного товара. Конечно, это относится не ко всем покупаемым товарам, однако характерно для большинства из них. Поэтому процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рис. 2. В реальной жизни отдельные этапы, указанные на рисунке, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

• сложным покупательским поведением;
• поисковым покупательским поведением;
• неуверенным покупательским поведением;
• упрощенным покупательским поведением.

      Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, устойчивостью привычки покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, важностью товара для потребителя. 
 
 
 

      

      Рисунок 2 – Процесс принятия решения  о покупке

      Сложный процесс принятия решения о покупке  обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки (например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др.). В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рис. 2.

      В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель  либо вовсе не занимается поиском информации о товаре и ее оценкой, либо занимается в ограниченном объеме (рис. 3). 
 

        

      Рисунок 3 – Упрощенный процесс принятия решения о покупке

      Как видно из рисунка, в этом случае число  этапов в процессе принятия решения  о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке [3, с. 121-123].

      Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание  потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

      Вместе  с тем осознание потребности  в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на поведение покупателя. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг.

      Следующим действием потребителя после  осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации:

• личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
• коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);
• некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);
• эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

      Наибольшую  часть сведений о товаре потребитель  получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

      При оценке и выборе приемлемых вариантов потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

      Указанный выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение.

      При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

      Проведённое потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

• покупать или не покупать?
• когда покупать?
• где покупать?
• как осуществлять расчеты за покупку?

      Ответы  на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем отдельные обстоятельства могут нарушить все планы потребителя. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.