Исследование характеристик товара, определяющих потребительский выбор (на примере парфюмерных товаров)

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

 «БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Кафедра «Коммерческая деятельность» 
 
 
 

Курсовая  работа  

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Исследование характеристик товара, определяющих потребительский выбор (на примере парфюмерных товаров)» 
 
 
 
 
 
 

Студентка:                                                             4 курс,  группа КР-071         Камрукова О.С.

Руководитель:                                                       канд. эк. Наук, доц.

Цыкунова Л.Г. 
 
 
 

Могилев 2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В нашей жизни нас окружает огромное разнообразие ароматов, будь то стиральный порошок или средство для снятия лака, не говоря уже об элитной парфюмерии.

      Парфюмерия (франц. parfumerie, от parfum – приятный запах, духи) – это изделия, применяемые для ароматизации кожи, волос, одежды, а также как гигиенические освежающие средства.

      Сегодня многие женщины, даже самые богатые  и знаменитые, предпочтут появиться  на светском рауте без бриллиантов, но укутавшись в аромат обворожительного парфюма. Доказывать окружающим свою финансовую состоятельность с помощью дорогих украшений давно уже стало моветоном.

      В большом разнообразии парфюмерных  товаров легко можно запутаться, существует возможность нарваться  на подделку или имитацию качественных или элитных духов.

      Большинство потребителей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности  заставляет их делать покупки. Они и  не подозревают, что существует множество  факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах.

      На  протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение покупателей к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг,  предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

      Так, за годы исследования привычки и стили  потребления белорусов претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Расположение магазина, ассортимент, возможности рассчитываться кредитной карточкой – эти факторы приобретают все большее значение.

      Предпринимателю требуется постоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых  услуг, чтобы удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей  и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

      Целью данной курсовой работы является изучение потребительского поведения и факторов, на него влияющих.

      Для выполнения этой цели необходимо выполнить  следующие задачи:

• изучить методологию маркетинговых исследований товаров и потребителей;
• провести исследование при выборе парфюмерного товара потребителями;
• использование результатов маркетинговых исследований в торговле.

      Объектом  исследования данной курсовой работы является парфюмерный рынок Республики Беларусь и в частности г. Могилева.

      Предметом исследования является исследование характеристик  товара, определяющих потребительский  выбор, на примере парфюмерных товаров.

      При написании работы были использованы:

• учебно-экономическая литература;
• некоторые экономические сайты;
• СМИ;
• методическая литература.

      В процессе исследования и обобщения  результатов работы применялись общенаучные методы, экономико-статистические, метод относительных величин, метод процентных чисел.

      Цель  и задачи определяют структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, а также приложений (ассортиментных перечней магазинов «Эгоист», «Визит», «Универмаг Центральный», «Домашний», «Звездочет»).

      В первой части рассматривается методология маркетинговых исследований товаров и потребителей, в частности факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор, а также процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке. Также был рассмотрен процесс восприятия товара-новинки потребителем.

      Вторая  часть данной работы состоит из обзора парфюмерного рынка Республики Беларусь, в целом, и г. Могилева, в частности. Анализ парфюмерного рынка г. Могилева был проведен на основе исследования реализуемой продукции в магазинах «Эгоист», «Визит», «Универмаг Центральный», «Домашний», «Звездочет». Заключительным этапом данной части является анкетирование потребителей парфюмерной  продукции и анализ полученных данных.

      Третья  часть состоит из обобщения полученной информации и выработки рекомендаций по совершенствованию реализации парфюмерной продукции.

      Приложения  содержат ассортиментные перечни магазинов «Эгоист», «Визит», «Универмаг Центральный», «Домашний», «Звездочет». 

       

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Методология маркетинговых исследований  товаров и потребителей 

      Исследование  потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

      Всестороннее  внимание к потребителю, понимание  его желаний и настроений —  основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы — из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно, указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».

      С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и  потребителем. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем: например, домашняя хозяйка, покупающая в магазине хлеб, — лишь посредник между продавцом и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то, что очень часто, особенно на рынке потребительских товаров, понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупки делают родители [1, с. 120].

      С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
• предприятия-потребители — покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

      Необходимо  отчетливо представлять, что поведение  этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

• различными целями приобретения товаров;
• способами принятия решений о покупке;
• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• частотой совершения покупок;
• мотивацией покупок;
• неодинаковым уровнем знаний о товарах;
• требованиями к послепродажному сервису и т.д.

      Ниже  приводятся положения, лежащие в  основе правильного понимания потребителей.

      Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

      Поведение потребителей может быть изучено  с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

      Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

      Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

      Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.