Использование медийных лиц в рекламных кампаниях

     5. Сергей Светлаков. Юмор

     Крупнейший  контракт: $180 000

     Новичок в рекламной индустрии, бывший кавээнщик, а ныне резидент Comedy Club, Сергей Светлаков  пока может похвастать только двумя  рекламными проектами. Несколько лет  назад он рекламировал мебельную  сеть «Цвет диванов», а в 2009 году компания «Русский продукт» пригласила его продвигать один из старейших  российских брендов — чипсы «Московский  картофель». Кампания проводилась в  течение полугода. 10% своего гонорара Светлаков, по условиям контракта с Comedy Club Production, должен был перечислить  на счет работодателя за помощь в заключении сделки. За полгода проведения акции, количество потребителей марки увеличилось на 2,5 процентных пункта до 27,2%, но после ее окончания упало до «стартового» уровня.

     Рейтинги российских медиа-лиц, принимающих участие в рекламе (данные на 2009 год)⁴

     ТОП-10 2009 года самых высокооплачиваемых медиа-лиц (суммы представлены в долларовом эквиваленте):

1. Шарапова - 14 млн
2. Билан - 1,3 млн..
3. Исинбаева - 1,2 млн..
4. Горбачев - 700 000
5. Орбакайте - 500 000
6. Фриске - 320000
7. Бондарчук - 300000
8. Галыгин - 300 000
9. Собчак - 250 000
10. Литвинова - 220 000

     ТОП-10 2009 г. самых востребованных российских медиа-лиц: 
(В данный рейтинг были включены знаменитости, исходя из количества рекламных контрактов, их стоимости и рекламной активности)

1. Шарапова
2. Билан
3. Бондарчук
4. Навка
5. Фриске
6. Канделаки
7. Высоцкая
8. Литвинова
9. Верник
10. Плющенко

 

     ТОП-10 2009 г. самых активных товарных групп, использующих медиа-лиц: 
(В данный рейтинг были включены товарные категории (отрасли), в которых наиболее часто привлекались celebrities для рекламы. Учитывалось количество брэндов, привлекавших звезд, количество привлеченных звезд и рекламная активность.)

1. Косметика («Oriflame», «Dr. Sheller», «Pantene», «Rexona», «Lady Speed Stick», «Черный жемчуг», «Красная линия»)
2. Одежда («Reebok», «Nike», «Savage», «Finn Flare», «Climona»,» Gloria Jean’s»)
3. Ритейл («Снежная королева», ЦУМ, «Эльдорадо», ТЦ Савеловский, «ТОТО» (Спб))
4. Бытовая техника («VITEK», «Philips», «Cannon», «Toshiba»)
5. Часы («Rado», «Orient», «Romanson», «TAG Heuer»)
6. Мед. препараты («Антигриппин», «Миромистин», «Кальций Д3 никомед», «Геримакс»)
7. Бытовая химия («AOS», «Ariel», «Лоск»)
8. Чай («Dimah», «Lipton», «Золотая чаша»)
9. Кофе («Nescafe», «Jacobs Monarch», «Гранд»)
10. Водка («Веда», «Олимп»)

     Таким образом, о российском рынке Celebrity marketing можно судить как о развивающемся сегменте и имеющем достаточно высокий потенциал.  
 

     2.2 Анализ опроса студентов ВятГГУ 

     В работе над курсовой работой, для  более полного раскрытия обозначенной темы было проведено исследование, касающееся темы работы. С помощью данного исследования были проанализированы результаты опроса, проведённого в Вятском государственном гуманитарном университете.

     Опрос – это приём получения информации о поведении людей, их привычках, мотивах поведения, мнениях, и т.д.

     Цели  опроса:

1. Выявить отношение респондентов к рекламе с участием медиа-лиц;
2. Найти наиболее запоминающиеся, по мнению опрашиваемых, рекламные кампании с участием медиа-лиц;
3. Определить наиболее часто используемых в рекламе медиа-лиц;
4. Оценить наиболее удачные, либо не удачные рекламные кампании с участием медиа-лиц, по мнению респондентов.

     Проведение  опроса состоит из 4 этапов.

1. Анализ выборки.

     Выборка – это определённая часть исследуемой  аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в  целом.

     В зависимости от вида исследования и  характера изучаемой аудитории  можно выделить два основных вида выборки: случайная выборка и  аналитическая выборка. В исследовании была принята случайная выборка. Респондентами стали студенты первого  и второго курса Вятского государственного гуманитарного университета, факультета философии и культурологи. Таким  образом, подтип выборки можно определить как «случайная выборка по социальным группам». Общее число опрошенных – 96 человек. 

     2. Подготовка анкеты.

     Тематика  анкеты соответствует основным целям  исследования. В анкете была представлена объективная информация, данные устойчивы  и их можно использовать в дальнейшем.

     Преамбулой  анкеты служит следующее сообщение:

     « Уважаемые студенты факультета философии  и культурологи, Вятского государственного гуманитарного университета!

     Я прошу Вас принять участие  в исследовании, проводимом в рамках курсовой работы по дисциплине «Основы  рекламы». Ваши ответы окажут неоценимую помощь в работе. Мне важно знать  Ваше мнение на поставленные вопросы  для анализа отношения аудитории  к заявленной теме опроса.

       Анкета не займёт  у Вас много  времени - я прекрасно понимаю  занятость студентов и отсутствие  у них свободного времени, поэтому  максимально сократила объём  вопросов для Вашего удобства.

     Я гарантирую Вам анонимность анкеты, поскольку мне важно общее  представление по поставленным вопросам. Ваши ответы будут оцениваться лишь в синтезе с другими участниками  опроса для выявления общих тенденций.

     Надеясь на понимание, благодарю Вас за участие».

     В основной части анкеты содержится 10 вопросов. Все они открытые, для  того, чтобы респондент мог вспомнить  всё, что он может сказать по теме опроса, а также для того, чтобы  не загонять его в рамки, для более  качественного и полного исследования.

     Так же вопросы преимущественно прямые, так опрос сам по себе сложный  с рациональной точки зрения.

     По  формулировке вопросы относят к  категории личных, так как необходимо учитывать индивидуальное мнение каждого  опрашиваемого человека, и в то же время вопросы не затрагивают личных тем респондентов.

     В анкете присутствуют как основные, так и контрольные вопросы. Во-первых, контрольные вопросы необходимы для проверки правильности и честности  ответов; Во-вторых, для более полных ответов, так как в основных вопросах респонденты могут не вспомнить  всё, что могли бы сказать, а на контрольных вопросах опрашиваемые дополнят  свои предыдущие ответы.

     3. Проведение интервью, или заполнение  респондентом анкеты.

     Всю анкету можно разделить на несколько  смысловых блоков.

       Первый блок имеет своей целью  настроить респондента на дачу  ответов. Он не нужен для  анализа исследования и несёт  лишь психологические функции.  В него входят три простых  вводных вопроса личного характера  для респондента, которые не  заставляют его думать, а лишь  автоматически на них отвечать.

     Следующий блок из двух вопросов  даёт нам представление  об отношении опрашиваемого к  рекламе в целом. Целью этого  блока вопросов является выявление  целесообразности опроса конкретного  респондента. А также, этот блок является переходным между вводным и основным. Вопросы более сложные, чем в первом, но менее сложные по сравнению с основным.

     Третий  и основной блок содержит вопросы  непосредственно важные для исследования. Вопросы именно из третьего блока  и являются основным направлением исследования. Этот блок из четырёх вопросов наиболее информативен.

     Последний, чётвёртый блок включает в себя единственный вопрос. Но именно этот вопрос отвечает на главную тему всей курсовой работы.

     Респонденты отвечали на следующие вопросы:

1. Ваше имя;
2. Ваш возраст;
3. Место учёбы/работы;
4. Смотрите ли Вы телевизионную рекламу?
5. Обращаете ли Вы внимание на наружную рекламу, аудио-рекламу, рекламу на транспорте? А если в ней присутствует известная личность?
6. Назовите несколько современных известных людей, которые первыми Вам вспомнятся.
7. Назовите несколько известных лиц, которые:

     А) Вам нравятся;

     Б) Вам не нравятся;

     8. Назовите несколько известных  лиц, принимающих участие в  рекламе. Что они рекламируют?

     9. Назовите рекламу с участием  известных лиц, которая Вам  запомнилась, нравится, либо не  нравится.

     10. Доверяете ли Вы известным  лицам, что-либо рекламирующим,  больше, чем обычным актёрам, снимающимся  в рекламе?

     Итак, анкетирование показало, следующие  результаты.

     Анализ  начнём с четвёртого вопроса, так  как именно он является первым вопросом по существу в исследовании.

     На  четвёртый вопрос, в котором респондентам предлагалось вспомнить любых известных  личностей, опрашиваемые назвали в целом 103 персоны. Среди них перечислены как зарубежные, так и отечественные «звёзды». Причём, среди преимущественно современных известных личностей, были названы и личности исторические.

     Максимальное  число упоминаний получила Алла Пугачёва, её назвали 14 респондентов. Далее, с количеством в 10 упоминаний следуют следующие селебритиз: Владимир Путин, Иван Ургант, Леди Гага. Четыре раза были упомянуты: Дима Билан, Александр Сергеевич Пушкин, Сергей Есенин, Дмитрий Медведев, Филипп Киркоров, Джим Керри, Владимир Ленин, Владимир Высоцкий.

     Таким образом, уже сейчас мы можем выстроить  примерный ряд знаменитостей, имеющих  приоритет в современном обществе.

     Пятый вопрос анкеты призван обозначить предпочтения аудитории в среде «звёзд». Здесь  опрашиваемыми было названо большее количество медийных лиц. 140 персон попали в этот список.

     Абсолютного лидера среди «звёзд», которые нравятся респондентам, нет. Иван Ургант, Дмитрий  Медведев, Владимир Путин, Джонни Депп, Бейонсе, Мария Шукшина – получили по пять голосов от респондентов. Они нравятся опрашиваемой публике. Также несколько голосов получили Уилл Смит, Наталья Водянова, Пенелопа Круз, Шакира, Вин Дизель, Колин Фёрт, Виктория Дайнеко, Игорь Крутой, Михайл Шатц, Екатерина Андреева и другие.

     В числе персон, которые не нравятся опрашиваемым, напротив, имеется лидер. Им стала Ксения Собчак, получившая 13 голосов «против» себя. Также, опрашиваемым не по душе Владимир Жириновский, Бритни Спирс, Николай Басков, Иосиф Кобзон, Памела Андерсон, Пэрис Хилтон, Мадонна, Меган Фокс, Алексей Воробьёв, Филипп Киркоров, и другие.

     Также есть некоторый знаменитости, которые  попали одновременно в два списка – в тот, где они нравятся, и  тот, где не нравятся. К ним относятся : Андрей Малахов, Джим Керри, Леонид Якубович, Линдси Лохан, Джеки Чан, Иван Ургант.

     Шестой  вопрос касается телевизионной рекламы  и отношения респондентов к ней. Их 96 опрошенных смотрят телевизионную рекламу 54 человека. Не смотрят – 32.

     Седьмой вопрос схож по тематике с предыдущим. Он выясняет, обращают ли внимание респонденты  на наружную рекламу, рекламу на транспорте, и аудио- рекламу. А так же изменяется ли уровень внимания респондентов к  перечисленным видам рекламы, если в ней присутствует какая-либо известная  личность. Ответы получились следующие: Обращают внимание на перечисленную рекламу 57 респондента. Оставшиеся 39 не замечают подобной рекламы. Однако, если в рекламе присутствует известная персона, количество человек, которые обратят на неё внимание, возрастёт до 77. Соответственно, 19 оставшихся опрошенных не обратят внимания на рекламу, даже если в ней будет какая- либо знаменитость.

     Но  стоит отметить, что несколько  респондентов уточнили, что их внимание на наружную рекламу, аудио-рекламу  и рекламу на транспорте будет  зависеть от того, какая именно «звезда» в ней участвует.