Использование медийных лиц в рекламных кампаниях

     Ролевая модель – совокупность поведенческих  реакций, обладающая стереотипными  характеристиками и выступающая  как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное  значение.

     Многочисленные  международные психологические  исследования показывают, что около  трети населения развитых стран  страдают синдромом подражания знаменитостям¹ ( Celebrity Worship Syndrome ). Эта психологическая особенность ставит людей, испытывающих интерес к жизни, имиджу и привычкам звёзд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звёздами, находящимися на пике славы.

     Многие  рекламисты обращают внимание на то, что  подражание в рекламе оказывается  наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим  на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

     В работах Л. И. Божович показано, что, например, развитие мотивации детей  происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по её мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого»  подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и на подростков, чем на людей более взрослых.

     Многие  молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые  ещё толком не умеют разговаривать, очень любят смотреть рекламу  и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам.  Очень часто они высказывают  опасение, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки  зрения маркетинга, такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие  говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей, и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров.  Эффект возникает, скорее всего, лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, а также звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обыденных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребёнка.

     Интерес к знаменитостям начинается у  детей в достаточно раннем возрасте. И по мнению психологов, является признаком  здорового психологического развития. Для подростков разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную популярность в своей группе. Те, кто лучше других осведомлён обо  всех последних событиях жизни звезды, считается наиболее авторитетным среди  сверстников.

     Маркетологи всего мира прекрасно знают и используют этот канал психологического влияния, понимая, что через влияние детей на родителей можно продать всё, что угодно, и продвинуть любые ценности.

     Индустрия Голливуда также прекрасно осведомлена  о силе влияния звёзд на подростковую и молодежную психику. Именно поэтому  образы кинозвёзд преследуют своих  поклонников по всем медиаканалам, продвигая свой стиль жизни,  модные тенденции, моральные ценности.

     Звёзды  Голливуда – это лучший рекламный  носитель. Ведь всё, что они носят, едят, пьют, читают, слушают, делают, тут  же слепо копируется их фанатами и  приносит гарантированное увеличение продаж косвенно рекламируемых товаров.

     По  данным американских психологов, около  трети американцев страдают синдромом  поклонения (подражания) знаменитостям. При этом все люди, испытывающие нездоровый интерес к жизни звёзд, делятся на тех, кто страдает непатологическим интересом (одержимостью), и тех, чей  диагноз может звучать как  «психопатология, опасная для общества».

     Американские  психологи доказали²,  что людей, страдающих нездоровым интересом к знаменитостям, можно разделить на три основные группы.

     К первой группе, составляющей примерно 20 %, относятся экстраверты, которые  интересуются жизнью звёзд, широко представленной в СМИ, в качестве своеобразного  социального развлечения. Звёзды являются для этих людей неотъемлемой частью их активной, яркой жизни, и без  того полной приключений.

     В том случае, если праздный интерес  к жизни звезды становится зависимостью, у человека начинает развиваться  навязчивая привязанность к звезде и появляются мысли, что между  ними существует особая связь. Человек  становится более зависимым от знаменитости,  нервным, напряжённым, высоко эмоциональным, страдает перепадами настроения. К  этой группе относятся 10 % американцев, наиболее склонных к депрессиям.

     Один  процент американцев психологи  относят к группе «погранично-патологической»  зависимости от информации о жизни знаменитостей. Такие фанаты способны следить за звёздами, причинять вред (из ревности) как себе, так и своим кумирам. Один шаг отделяет этих людей, для которых характерен психоз, выражающийся в асоциальном, импульсивном и эгоцентричном поведении, от психической дисфункции, способной привести к криминальным поступкам.

     Джеймс  Хуран – автор данного исследования – убеждён, что в простом увлечении  жизнью знаменитостей нет большой  психологической проблемы.  Опасность  кроется в том, что человека, вступившего  на путь чрезмерного увлечения звездой, мало, что может остановить.

     Интересно также объяснение феномена подражания знаменитостям, от которого страдает одна треть американцев и жителей  других развитых стран, с точки зрения биологии. Оказывается, в самой природе  человека заложена склонность к слежке за более успешными членами племени, за самыми удачливыми охотниками. Подобная особенность психики человека объясняется ранжированием членов общества по степени их успешности, спровоцированным мыслью о том, что самые преуспевающие из нас, должно быть, обладают экстраординарными способностями, которые хочется выявить и перенять.

     Синдром подражания знаменитостям захватил даже сферу здоровья.  Теперь многие пациенты, по сообщениям, например, Австралийской  медицинской ассоциации, выбирают те же методы лечения, что и звёзды Голливуда. Австралийские медики обеспокоены  массовым увлечением вегетарианством, аюрведой, гомеопатическими методами лечения, иглоукалыванием – всё  это вне зависимости от того, подходит или нет этот метод лечения  конкретному пациенту. Главный критерий выбора пациентов в этом случае –  подражание  знаменитостям, манифестирующим  факт использования ими нетрадиционных способов лечения.

     Использование звёзд первой величины в рекламе  может называется различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т.д. Главное – товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность  привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать.  Более того, сам факт популярности  способствует скорейшему запоминанию  всего, что говорит и делает звезда. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и PR - кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта, стать хоть немножко похожим на звезду.

     Несмотря  на то, что привлечение знаменитостей  в рекламу стоит дорого, многие идут на эти траты, поскольку маркетологи  уверены: подобные инвестиции почти  всегда дают результат.

     Стоимость участия западных звёзд в рекламных  кампаниях исчисляется десятками  миллионов долларов, российских –  десятками тысяч долларов.  Для  большинства звёзд участие в  рекламе – это способ заработать большие деньги.  Американские актёры первой величины очень активно продают  свой имидж в рекламах, но стараются  делать это подальше от дома, чтобы  его не испортить.

           Япония и Азия – места, где  голливудские звёзды наиболее  часто востребованы в рекламе.

     Подражание  предлагаемым в рекламе ролевым  моделям даёт человеку психологическое  ощущение единения со своим кумиром. Включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьёт ничего, кроме чистой воды и зелёного чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

     Многие  потребители, возможно, и понимают, что участие звёзд в рекламе  – это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место на телеэфире или глянцевых  полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и  красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая  тайну звёздного имиджа и стиля  жизни.

     1.2 История использования Celebrity marketing в странах Запада

     История использования образов известных  личностей в целях рекламирования насчитывает довольно длительный период времени. Ещё в Древнем мире торговцы понимали, что если привлечь любым  способом к своей работе знатного гражданина, продажи неминуемо возрастут. К сожалению, документальных заверений  этим фактам нет, поскольку торговля в те времена производилась только по устным соглашениям.

     Далее, торговые компании эксплуатировали  знаменитостей уже во времена  Гёте, чей портрет размещался на различных товарах с целью  повышения уровня продаж.

     История подражания кумирам помнит, как исчезли  и были занесены в Красную книгу  леопарды, шубку из которых надела Джеки Кеннеди – законодательница моды в Америке 1960-х. После очередной  ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубку, в которой  она была сфотографирована на обложке  журнала  Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин – американские женщины, желающие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов  началась охота, в результате чего их популяция практически полностью  исчезла.

     Жаклин  Кеннеди была одним из идолов, способных  формировать  модные тенденции и  влиять на вкусы миллионов поклонниц, следящих за её жизнью с экранов  телевизоров. Так, например, в день инаугурации  Джона Кеннеди, на Жаклин была надета круглая шляпка-таблетка, которую сшили для этого особого случая. В этот день дул сильный ветер, поэтому Жаклин придерживала шляпку рукой, от чего на ней появилась небольшая вмятинка, которая была видна на всех фотографиях, сделанных в этот день. Очень быстро шляпки со специально сделаной вмятинкой « как у Жаклин» появились в самых дорогих магазинах и украшали головы американских модниц.

     В современной «фабрике грёз» тоже не забыли о влиянии на публику  личных примеров известных людей. Сегодня  миллионы женщин во всём мире копируют стиль одежды и причёску Анжделины  Джоли. Реклама одежды и очков  с её участием заставляет поклонников  следовать призыву купить продвигаемую Анжелиной продукцию. Модные журналы не скупятся на советы, они радушно подсказывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт. После подобных сообщений, продажи именно этой марки джинсов взлетают до небес. Любой намёк на то, с помощью какого именно бальзама для губ Джоли ухаживает за главным предметом зависти своих поклонниц, воспринимается им не как скрытая реклама, а как указание к действию. Интересно, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключают своё сознательное негативное отношение к рекламе.

     Компания  «Motorola» реализует в Голливуде так называемую «стратегию сарафанного радио», позволяющую продвигать телефонные новинки, вкладывая их в руки звёзд первой величины. После того как фотографии Дженифер Анистон, Пэрис Хилтон, Марии Шараповой и других знаменитостей с розовой моделью телефона «Razr», которую изначально выпустили в количестве всего 50 штук, облетели все таблоиды, компания, как и прогнозировалось, обнаружила огромный спрос на эту модель сотовых телефонов. Следующим шагом компании стал запуск модели в массовое производство.