Использование медийных лиц в рекламных кампаниях

     Министерство  образования и науки РФ

     Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

     «Вятский  государственный гуманитарный университет»

     Факультет философии и культурологии 

     Кафедра культурологии и рекламы 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине «Основы рекламы» 

     «Использование  медийных лиц в  рекламных кампаниях» 

        

     Выполнила:

     Ваганова  Е. Е.

     студентка 2 курса

     факультета  философии и культурологии 

     ________________/подпись/ 

     Научный руководитель:

     Клементьва Н. В.

     кандидат  культурологи, доцент

     _______________/подпись/ 
 
 

     Киров

     2011 
 

     Оглавление 

     Введение…………………………………………………………………...……….3 

     Глава 1. Теоретические  аспекты использования  медиа-лиц в рекламных  кампаниях ……………………………………………………………………...…………5

1. Эффект подражания знаменитостям……………………………...………….5
2. История использования Celebrity marketing в странах Запада………………14

 

     Глава 2. Исследование целесообразности Celebrity marketing на российском  рынке рекламы………………………………………………………………………….20

     2.1 Примеры использования медиа-лиц в рекламе. Анализ конкретных примеров в России…………………………………………………………………………………….20

     2.1 Анализ опроса студентов ВятГГУ ……………………………………………..27 

     Заключение………………………………………………………………………34

     Список литературы……………………………………………………………... 36

     Приложения……………………………………………………………………...38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Темой курсовой работы был выбран вопрос, касающийся использования так называемых «звёзд», медийных лиц в рекламе. Эта тема достаточно актуальна, потому что в настоящее время потребители всё чаще сталкиваются со знаменитостями в рекламных кампаниях крупных мировых брендов, чего нельзя сказать о небольших компаниях. В России же данное направление рекламной деятельности лишь начинает зарождается, и, признаться, получается это у соотечественников довольно нелепо.

       Во всём экономически развитом  мире, где рекламные технологии  уже стали неотъемлемой частью  торгового процесса, теоретики считают  селебрити маркетинг (а именно  такое название в рекламной  среде имеет технология использования  звёздного имиджа) уже неэффективным  методом, приводя главным доводом  слишком большое количество медийных  лиц. В России же на данный  момент эта область, как уже  сказано выше, лишь начинает развиваться,  в противовес Западу. Иностранные  рекламисты достигли хороших  результатов, привлекая к участию  в рекламе звёзд кино, шоу-бизнеса,  спорта, политических деятелей, и  других известных лиц. Россия  же пока не может похвастаться  выдающимися результатами в этом  деле. В нашей стране мало настолько  узнаваемых людей, которым бы  доверяло абсолютное большинство  населения; поэтому российским  рекламистам приходится либо  действовать на свой страх  и риск и привлекать к участию  в рекламе тех звёзд российского шоу-бизнеса, что выглядят лучше и цену просят меньше, либо просто пускать в прокат зарубежную рекламу с иностранными всемирно известными  лицами.

       Объектом исследования курсовой  работы является технология, называющаяся celebrity marketing. Предметом можно назвать конкретные примеры данной технологии.

     Целью исследования является выявление целесообразности использования медиа-лиц в рекламных  кампаниях.

              В работе выделяются следующие  задачи:

        1.  Рассмотреть понятие celebrity marketing;

        2. Проанализировать статистику использования  медийных лиц в рекламных кампаниях  российских брендов;

        3 Определить отношение потенциальных  потребителей к рекламе, в которой  принимают участие медийные лица;

        4. Обосновать эффективность изучаемого  метода в рекламных кампаниях.

        5. Исследовать психологическое влияние  подобного метода на потребителей.

       Для решения поставленных задач было изучено большое количество статей в современных журналах, специализирующихся на таких темах, как реклама и PR, маркетинг, бизнес, экономика и др. В глобальной сети статей подобного рода достаточно, чего нельзя сказать о книгах. Выбранная тема, как уже сказано выше, только развивается в России, поэтому найти серьёзные учебники, где бы она хотя бы затрагивалась, не говоря уже о книгах, полностью ей посвящённых, достаточно сложно. Таким образом, в списке литературы, на который опирается исследование, преимущественно ссылки из Интернета со статьями мало известных авторов, либо статьи из бизнес-журналов.  

              
 

     Глава 1. Теоретические аспекты использования медиа-лиц в рекламных кампаниях

     1.1 Эффект подражания

     Вопрос  использования известных людей в рекламе весьма неоднозначен. Мы почти каждый день слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады, о том, какая из марок обратилась к какому из известных людей за помощью в разработке продукта и тому подобное. «Звезды» выпускают продукцию под своими марками, причем спектр этой продукции простирается от чипсов до ювелирных изделий.

     С одной стороны, привлечение звезд  было и остается сверхуспешным мероприятием. В то же время, нередко встречается  и мнение, что привлечение популярных персон – пустая трата денег, потребитель  понимает всю финансовую подоплеку  этого акта и отказывается реагировать. Иногда, случается и так, что привлечение «звезды» становится вообще провальным мероприятием.

     При ближайшем рассмотрении вопроса, в  нем оказывается много тонкостей  и целый ряд контекстов, которые  при выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти контексты можно упорядочить  по своей важности, по степени влияния  на потребителя.

1. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант – случайная опора на инстинкты человека.
2. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный – это контекст профессиональных успехов известного человека.
3. Самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя – контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях.

 

     Рассмотрим  более подробно первый контекст - поверхностный: случайная опора на инстинкт.

     Человек был и остается стадным животным, в стаде которого существует четкая иерархия. Как и среди других приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми  благами, безграничным выбором сексуальных  партнеров и иными ресурсами. Это есть инстинкт доминирования, свойственный всем людям вообще и актуальный для  всех за редким исключением. Вариантов  реализации этого инстинкта огромное множество, различные группы строятся вокруг этого критерия и создают  свою культуру в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе. У каждой группы свои авторитеты, свои высокоранговые особи, свои ориентиры. И внутри каждой группы есть свои вожаки, лидеры, и все  прочие инстинктивно прислушиваются к  тому, что вожак говорит.

     Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом восприятия.

     Этот  контекст настолько примитивен и  прямолинеен, вся «притянутость  за уши» видна невооруженным глазом, следовательно, влияние будет неэффективным. Сразу начинаются разговоры о  том, что этот человек участвует  в рекламе лишь за деньги, а никакого серьезного стимула потребителю  купить продукт, попросту нет. В лучшем случае, такой «авторитет» «звезды» действует на какую-то узкую целевую  группу, в худшем – не действуют никак.

     Следующий, более углубленный контекст восприятия известных людей – их успехи в  профессиональной сфере. В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды.

       Относительно контекста инстинктивного  восприятия, этот является намного  более грамотным и эффективным.  Притом, у этого контекста еще  есть значительный потенциал  развития, ведь охвачены далеко  не все вероятные авторитеты  во всех возможных областях, ситуативных  моделях. Но у этого контекста  есть и слабые стороны.

     Существенный  минус состоит в том, что этот контекст по своей сути, значительно  рационален и полностью находится  в заложниках статуса привлеченной «звезды».

     Кроме того, есть еще один нюанс: если в  товарной категории присутствует более  одной марки, которая использует известных персон, то в сознании потребителя начинается борьба –  а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут выступают на первый план смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов - от спортивных успехов до поступков в обычной жизни, ставших достоянием общественности. И восприятие «звезды» как воплощения эталонного способа действия в рамках конкретной ситуативной модели может сильно измениться. То есть, этот вариант также нельзя назвать идеальным. В результате, за огромные деньги, производитель получает еще кучу рисков, которые он не может контролировать. Известные люди также допускают ошибки, но их проблемы сразу становятся известны миллионам, что неизбежно влечет проблемы для марки.

     Также стоит отметить, что авторитетность по определению может распространяться только на ту сферу, в которой «звезда» стала таковой. И если известная  персона может быть авторитетом  применимо к этой ситуативной  модели – реклама сработает. Если же известная персона никак не связана с данной ситуативной  моделью по роду своей деятельности – ей не верят. Однако, такая реклама зачастую также «выстреливает». Но в этих случаях – реклама знаменитостями напитков, одежды и прочих продуктов, не имеющих отношения к сфере достижений известной персоны, мы имеем дело с совершенно иным явлением. В дело вступает глубинный контекст – контекст восприятия ролевой модели. И от того, насколько эффективно используется он, результат такого привлечения звезды может как существенно помочь бренду, так и не оказать вообще никакого эффекта.

     Наконец, обратимся к последнему, наиболее важному контексту восприятия – глубинному, подражательному ( харизма, ролевая модель).

     Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего  мира человека и действовать исходя из этого понимания. Самый глубинный  слой восприятия известных людей - контекст подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более поверхностных  уровнях восприятия.

     Часто, марка становится популярной благодаря  тому, что потребитель связывает  ее с определенной персоной, которая  является безусловным образцом для  подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки  относят на счет харизматичности  персоны. Эта персона становится ролевой моделью.