Использование медийных лиц в рекламных кампаниях

     Успех продаж розовой модели лишь повторил аналогичный маркетинговый ход, используемый «Razr» ранее. Чёрная модель «Razr» была сначала сделана в количестве 40 штук и подарена номинантам премии «Оскар». После того, как в прессу попала информация об использовании этих новых телефонов звёздами первой величины, заработал механизм «сарафанного радио». Поклонники во что бы то ни стало, хотели получить такие же эксклюзивные «звёздные» телефоны. «Motorola» дождалась пика спроса на чёрную модель и запустила её в массовую продажу, удовлетворяя запрос потребителей. Маркетологи «Motorola» убеждены, что все затраты на привлечение в рекламную кампанию звёзд первой величины – таких, как Мадонна, Алишия Киз, Мария Шарапова – гарантированно окупаются.

     Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в  в рекламе часов Omega повысило продажи  фирмы на 20 процентов.  Возможно, именно поэтому после него эту  марку часов стала рекламировать  не менее знаменитая Синди Кроуфорд.

     Стиль жизни от «Chanel»  пригласили сформировать Николь Кидман, ставшую героиней короткометражного  рекламного ролика, продвигающего классический аромат  «Chanel № 5». Двухминутный рекламный ролик «Chanel»  был снят в 2004 году по мотивам фильма «Мулен Руж» одним и тем же режиссёром – Базом Лурманом. Роль Николь Кидман идентична её роли в фильме – она танцовщица кабаре, на которую охотятся папарацци и поклонники. Как и фильм, ролик снимался в Сиднее. Весь ролик построен на идее ассоциативного достраивания видеоряда за счёт образа главной героини. Устав от публичности и назойливых папарацци, она в своём струящемся как бело-розовая пена шифоновом платье с огромным шлейфом от Карла Лагерфельда убегает ото всех. Хоть на час, хоть на день, хоть на несколько минут. Она садится в первое остановившееся такси, где случайно оказывается прекрасный незнакомец, который не знает о звёздном статусе попутчицы. Незнакомец – писатель. Он видит её – и он удивлён, очарован, окрылён. Он – в смятении чувств. И она тоже. Он увозит её подальше от вспышек фотокамер. Они оказываются на крыше небоскрёба, украшенного логотипом «Chanel», где героиня может быть самой собой – женщиной, обожающей танцевать. Героиня счастлива, потому что влюблена. Завтра перестаёт существовать для неё – в мире есть только он и её любовь к нему. Но звёздная жизнь зовёт героиню Николь Кидман обратно на красную ковровую дорожку, о чём ей напоминает маэстро Лагерфельд.

     Сюжет ролика напоминает сюжет фильмы «Мулен Руж», где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестного писателя. Однако в ролике Героиня возвращается в привычный для себя мир, оставляя в качестве воспоминаний Незнакомцу «Her kiss. Her smile. Her perfume. » («Её поцелуй. Её улыбку. Её духи.»)

     Этот  двухминутный ролик стал самой крупной  маркетинговой инвестицией кампании «Chanel» - в США и Европе на эту рекламную кампанию было потрачено 16 миллионов долларов. Это действительно новое слово в маркетинговой стратегии «Chanel», ведь в фильме ни разу не показан флакон знаменитых духов.

     «Женщина-икона, как характеризовали Николь Килман представители  «Chanel», рекламирует «икону» фирмы «Chanel»  - аромат « № 5».

     Ролик демонстрировался как по телевидению, так и в кинотеатрах перед  началом показа фильма «Мулен Руж».

     Использование звезд в рекламе товаров класса люкс не является современным феноменом, выдумкой нашего времени. Этой практике уже несколько столетий. Charles Worth, человек, который придумал Haute Couture в 19 веке в Париже, уже тогда понимал, как важно связать знаменитость с трендом, хотя таких понятий  тогда еще и не существовало. Для  рекламы своего Дома моды La Maison Worth он пригласил даму высшего света, определявшую моду двора, принцессу Von Metternich, жену тогдашнего посла Австрии во Франции и  близкую подругу жены Наполеона  Евгении. Патронаж столь влиятельной  особы принес La Maison Worth немалый успех  и статус Дома, диктующего моду.

     Следуя  маркетинговому правилу, согласно которому участие в рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигаемому товару, фирма «Pepsi» на протяжении многих лет оплачивала Майкала Джексона, Бритни Спирс, Бейонсе, Девида Бекхема и других звёзд, снимавшихся в её рекламе. Ролики под девизом «Бери от жизни всё!» давали молодёжной целевой аудитории «Pepsi» шанс идентифицировать себя со звёздами первой величины через этот напиток.

     Подражание  предлагаемым в рекламе ролевым  моделям даёт человеку психологическое  ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют «Pepsi», значит этот напиток поможет любому стать таким же.

     Американская  актриса Гвинет Пелтроу ведёт  здоровый образ жизни и с определённого  времени не употребляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости по производителей «Martini» и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании «Martini & Rossi», повышая свои участием её продажи.

     Однако  образы некоторых знаменитостей  могут использоваться и без их ведома, вопреки протестам и судебным искам. Самый распространённый пример – это образ Че Гевары, чей  знаменитый портрет без разрешения родственников и автора снимка Альберто Гутереса используется в рекламе  водки, кофе, компьютеров, автомобилей  «Мерседес» и т.д. в разных странах  мира.

     Недавно, компания Prince Sports, не самый известный  производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть «профессиональная» область  сместится в другую сферу. Много  ли сейчас значит в мире тенниса  имя «Курникова»? Сколько будет  стоить имя «Шарапова» через несколько  лет, и в каком качестве будет  известна Мария?

     Глава 2. Исследование целесообразности Celebrity marketing на российском  рынке рекламы

     2.1 Примеры использования медиа-лиц  в рекламе. Анализ конкретных  примеров в России

     В России индустрия Celebrity marketing набирает обороты. В этом параграфе рассмотрены наиболее яркие примеры привлечения «звёзд» российского шоу-бизнеса к участию в рекламе. А также приведены рейтинги российских медиа-лиц по различным параметрам.    

     «DANONE»  и Валерия.

     Звезда  олицетворяет ролевую модель Романтичной  женщины. Таковые могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь неуместен. Так как этот контекст лежит вне набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное восприятие. Вывод: полностью неэффективное использование достаточно привлекательной ролевой модели.     

     «ЛЮБИМЫЙ  САД» И Анастасия Заворотнюк.

     Актриса после сериала "Моя прекрасная няня" ассоциируется с ролевой моделью провинциалки, необразованной барышни, покоряющей столицу при помощи своих внешних данных. Для большинства жителей крупных городов такая ролевая модель будет восприниматься однозначно негативно. Впрочем, для определенной, "провинциальной" аудитории она может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение госпожи Заворотнюк четко закрепило эту марку за определенной целевой аудиторией, чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком, но оценкой объемов аудитории мы не располагаем, следовательно, вывод об эффективности сделать не можем.      
 
 

     «МОЯ  СЕМЬЯ» И Александр Половцев.

       Какой ролевой модели соответствует  актер, которого вся страна  воспринимает как майора Соловца  из питерского уголовного розыска,  догадаться несложно. Но в этом случае выходит, что сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД. Подобный выбор компании производителя вызывает немало вопросов. Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам, но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью нерационально. Однако, данная реклама пользуется большой популярностью, она практически самая узнаваемая в России.    

     Энергетический  напиток «TSZYU» и Костя Цзю.

     Бесспорно, выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Цзю - непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими  напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.     

     «ГРАНД» и Ивар Калныш.

       Калныньш - яркое воплощение ролевой  модели Любовника, стильного,  привлекательного и уверенного  мужчины. Ролевая модель, авторитетная  для женщин и привлекательная  для мужчин. Такие мужчины могут  пить кофе, модель и контекст  потребления хорошо вяжутся друг  с другом. Но в данном случае  мы сталкиваемся с тем, что  даже грамотно подобранный персонаж  не может помочь недостаточно  хорошему продукту. Такие мужчины  не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость "слишком хороша" для посредственного  продукта. Он настолько контрастирует  со звездой в невыгодную для себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продукта оборачивается антирекламой последнего.

     Характеристика российских медиа-лиц, наиболее часто продвигающих бренды.³

     1.Андрей Аршавин. Футбол

     Крупнейший  контракт: PepsiCo, $1,5 млн.

     Восхождение игрока петербургского «Зенита» на рекламный  олимп началось в 2003 году с подписания контракта с оператором «Билайн». Сотрудничество продолжилось даже в 2004 году, несмотря на то, что его родной клуб заключил рекламный контракт с  конкурирующим «Мегафоном». Позже  Андрей Аршавин рекламировал одежду Befree и обувь Ralf Ringer, а в 2009 подписал первый свой «большой» контракт —  с Nike. Год спустя в мировой рекламной  кампании Pepsi «Refresh Your World» Аршавин  снялся вместе с такими мировыми звездами, как Месси, Дрогба, Кака, Лэмпард  и Анри. Хотя акция, стартовавшая весной 2010 года, прошла по всему миру, рабочей  территорией Аршавина стал российский рынок. Компания не раскрывает собственной  оценки эффекта от участия звезды в рекламе.

     2. Мария Шарапова. Теннис

     Крупнейший  контракт: Nike, $70 млн.

     Единственная  участница мирового рейтинга знаменитостей (№ 81) Мария Шарапова в течение  всей своей спортивной карьеры лидирует среди российских звезд по заработкам от участия в рекламе. Спортсменка  сотрудничает с Canon, Tag Heuer, Prince, Tiffany и Land Rover. Но крупнейший ее контракт лежит  в области спортивной индустрии. С Nike 23-летняя теннисистка работает c 2003 года, то есть с самого начала своей  мировой карьеры. Она носит специально разработанную компанией линию  одежды и обуви, которую может купить любой желающий. В январе 2010 года Шарапова перезаключила с Nike контракт, по которому в ближайшие восемь лет получит от компании $70 млн. Анонимный источник в российском представительстве компании сообщил, что продажи одежды и обуви ощутимо подскакивают, после того как звезда становится победительницей крупных турниров.

     3. Ксения Собчак. Телеведущая

     Крупнейший  контракт: «Евросеть», $740 000

     Ксения  впервые появилась в рекламе  осенью 2006 года. МТС пригласила ее быть лицом проекта «Zима». Ксения Собчак вела блог, привлекая в компанию новых молодых клиентов, в том  числе при помощи викторин и конкурсов. В следующем году Ксения появилась  в телевизионной и печатной рекламе  российской сети магазинов одежды Savage. В том же году снялась в наделавшем много шума ролике для журнала  Спб.Собака.RU, где предстала привязанной  к стулу с дулом пистолета  у виска. Свой самый крупный на данный момент контракт Ксения заключила  летом 2009 года с компанией «Евросеть», поучаствовав в рекламной кампании телефона Samsung Star. Билборды с изображением звезды появились во всех салонах  сети (около 4200 точек). Через несколько  месяцев после этого Собчак за $1 млн. купила пакет акций компании. Розничная сеть, в отличие от мировых гигантов PepsiCo и Nike, была всерьез озабочена эффектом от крупных маркетинговых трат. И он оказался весьма внятный. По итогам кампании марка телефона заняла первое место по продажам в салонах «Евросеть» среди всех телефонов Samsung.

     4. Евгений Плющенко. Фигурист

     Крупнейший  контракт: Oriflame, $500 000

     До  недавнего времени Евгений Плющенко не мог похвастать обилием рекламных  предложений. В 2003 году он продвигал  леденцы Chupa Chups, в 2007-м — чай Dilmah. Спустя три года благодаря супруге  Яне Рудковской фигурист заключил первый рекламный контракт с международной компанией — косметическим холдингом Oriflame. С его помощью была запущена в продажу мужская туалетная вода Glacier Ice by Evgeny Pluschenko по ТВ, в печатной прессе, интернете и наружной рекламе. По словам вице-президента по маркетингу российского Oriflame Юлианны Соколовской, узнаваемость рекламы с Плющенко оказалось самой высокой за последние три года. Количество людей, готовых купить продукцию выросло на 5%.

     4. Игорь Акинфеев. Футболист

     Крупнейший  контракт: Adidas, $250 000

     Голкипера клуба ЦСКА Игорь Акинфеев можно  считать настоящим счастливчиком. Свой первый контракт с международной  компанией Adidas весной 2010 года он получил, практически не имея опыта участия  в рекламных акциях (в марте 2007 года футболист был выбран официальным  лицом чемпионата России по футболу). Но усилия Акинфеева на позиции Adidas на российском рынке не сказались. Во втором квартале 2010 года количество обладателей  обуви этой марки снизилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 3 процентных пункта, число поклонников одежды упало  на 4 процентных пункта до 18,8%.