Инновационные технологии и управления ЖЦТ

Еще один фактор — ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В  таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей — заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном  позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик  и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении  товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка  по таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

• изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим  аналогам и составление карты  позиционирования конкурирующих и  собственного товаров;

• разработка концепции  позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

• оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием  сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением  товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии  «крепость на острове». Суть его  заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые  как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

 

3.2 Маркетинг инноваций

 

Маркетинг научно-технической  продукции базируется на общих принципах маркетинга, с учетом специфики инновационного бизнеса. Данный вид маркетинга анализирует мероприятия, ориентированные на достижение цели коммерциализации технологий. Эти мероприятия, с одной стороны, направлены на развитие предприятия в значимой технологической области, а с другой стороны – на решение проблем настоящих и будущих покупателей технологии. Цели маркетинга инноваций – выбор и целенаправленное позиционирование деятельности инновационной компании или научно-исследовательского учреждения в области разработки и продвижения технологий.

Маркетинг выполняется  в два этапа. На первом этапе проводится первичный маркетинг, главные принципы которого состоят в том, что:

- первоначально следует выделить сегмент покупателей технологии и на него ориентировать дальнейшее развитие стратегии коммерциализации;

- стратегия маркетинга должна совершенствоваться по мере того, как на рынок выходят новые категории конкурентов и покупателей технологии.

Первичный маркетинг  инноваций, как правило, – это  предварительная и недорогая оценка технических и рыночных перспектив инновационной технологии. Для проведения маркетингового исследования в одной из этих областей должна быть сформулирована цель исследования. Цель маркетингового исследования – это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования. Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной. Если цель сформулирована слишком широко, ее можно представить в виде отдельных подцелей или задач. По характеру результата исследования цель может быть:

- поисковая – поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при принятии решения;

- описательная – описание определенного явления или процесса;

- экспериментальная – проверка некоторой гипотезы или выявление существования причинно-следственных связей.

Задачи первичного маркетинга инновационных проектов состоят  в следующем:

- сбор данных о наукоемком и конечном продуктах и их рынках;

- проведение технологического аудита инновационной идеи;

- подготовка коммерческого предложения по реализации проекта коммерциализации технологии.

Основной источник информации при первичном маркетинге – Интернет. Кроме того, главным источником информации на этапе первичного маркетинга являются личные контакты авторов идеи с потенциальными конкурентами, потенциальными покупателями, членами команды инновационного проекта, экспертами из среды будущих покупателей конечного продукта. Проводится также изучение продукции конкурентов и сведений о конкурирующих разработках в СМИ и в специализированных источниках.

Далее проводится непосредственно  сам маркетинг инновационного проекта, охватывающий все этапы жизненного цикла создания и развития технологической  разработки на рынке, включая:

1) Этап разработки технологии и конечной продукции или услуги, производимой с применением новой технологии. Этот этап является самым затратным;

2) Этап выведения на рынок продукции или услуги, производимой с применением новой технологии. Характеризуется медленным ростом сбыта и большими затратами на продвижение продукции на рынок;

3) Этап роста продаж продукции или услуги. Характеризуется высоким темпом прибыли;

4) Этап зрелости продукции или услуги на рынке. Происходит стабилизация и затем снижение прибыли;

5) Этап упадка продаж продукции или услуги. Наблюдается падение спроса и прибылей, уход товара с рынка.

В ходе маркетинга выполняется  сбор информации и ее классификация  по следующим разделам:

1. Определение инновационной  продукции или услуги. В данном разделе необходимо описать продукцию или услугу, которая может быть произведена при помощи новой технологии. Описание должно содержать потребительские характеристики с точки зрения проблем, решаемых потребителем в результате приобретения данной продукции или услуги. Необходимо изучить аналоги или заменители продукции или услуги и сравнить ее с предлагаемой продукцией или услугой. Это позволит выявить различные преимущества новой продукции по сравнению с имеющимися на рынке.

2. Техническая оценка  продукта. Задача технической оценки конечного продукта – установить предварительные приближенные технические цели и характеристики продукта, определить возможные технические риски, а также сделать технологический прогноз. Информация собирается путем экспертных оценок, патентных исследований, литературного поиска, изучения существующей конечной продукции конкурентов.

3. Определение наукоемкой  продукции или услуг как товара. В маркетинге предлагаемыми рынку товарами являются технологии и услуги по их внедрению, так как передача технологии всегда сопровождается целым комплексом услуг, включая различные консультации, предпродажную подготовку, техническое и гарантийное обслуживание, поставку запчастей и даже переработку отходов производства. Услуги, сопровождающие технологию, могут оказываться персонально (сервисное обслуживание, доработка технологии и пр.) или безлично (информация на сайте, электронные диагностические программы и пр.).

4. Определение и изучение  рынка продукта. Важное место в маркетинге инновационной разработки занимает определение потенциальных рынков наукоемкого продукта (национальный, международный, общемировой). Привлекательность рынка оценивается его размерами, динамикой роста, конкуренцией, низкими издержками по ведению дел, потенциальной прибыльностью и доступом на рынок, возможностью создать конкурентное преимущество на конкретном рынке.

5. Определение потенциальных  покупателей технологии. Выделяют три организационные формы коммерциализации технологий, в зависимости от которых и определяются потенциальные покупатели технологии:

• разработка   производство   рынок.

• разработка   передача прав на объект интеллектуальной собственности.

• разработка   создание совместного производства.

В первом случае производится так называемая внутрифирменная (внутри научного учреждения или вуза) или  внутрикорпоративная «продажа»  между подразделениями или филиалами  предприятия. Во втором случае потенциальным  покупателем может быть производственное предприятие, которое будет использовать технологию для производства конечной продукции или какой-либо посредник (например, венчурная компания), который затем будет продавать эту технологию для внедрения. В третьем случае потенциальным покупателем может быть стратегический инвестор, желающий внедрить технологию, но не имеющей для этого необходимого опыта и, вследствие этого, привлекающий разработчиков к работе в совместном предприятии.

6. Анализ конкурентов. Концепция маркетинга всегда направлена на удовлетворение потребностей потребителей. Но простое удовлетворение не гарантирует успех, если предприятие делает это лучше конкурентов. Поэтому необходим анализ конкурентной среды, в ходе которого необходимо определить конкурентов, производимую ими продукцию или услугу, ее сильные и слабые стороны, стратегические цели и направления деятельности конкурентов, характер реакции конкурентов на вывод на рынок новой продукции.

7. Влияние окружения  проекта на производство и  продвижение продукции. Окружение инновационных проектов создает различные барьеры на пути новой продукции, которые необходимо учитывать при разработке новой технологии. К таким барьерам относятся экологические, налоговые, таможенные, технические (технические стандарты, методы сертификации и пр.), политические (государственная поддержка инновационных производителей) барьеры, политика движений в защиту потребителей, энергосберегающая политика и пр.

8. Предварительная оценка  экономической эффективности. В ходе маркетинга необходимо сделать предварительную укрупненную оценку экономической эффективности проекта. Это может быть выполнено посредством изучения потенциальных цен продаж через анализ цен на продукцию конкурентов, переговоров с потенциальными покупателями технологий, оценки стоимости ресурсов, необходимых для реализации инновационной разработки.

9. Поиск возможных  партнеров для реализации проекта. Для повышения шансов продать разработку необходимо продвинуть ее по инновационному циклу как можно ближе к промышленной технологии. Чем ближе технология доведена до промышленного применения, тем дороже она стоит.