Инновационные технологии и управления ЖЦТ

Внедрение товара на рынок - первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь создать  рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый  товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них.

В модификациях нового продукта большой  необходимости нет. Сбыт, особенно для  предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж - вторая стадия ЖЦТ. Основная цель - расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка - третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга - сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает  стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое "взбадривание" рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

Спад продаж товара - завершающий  этап ЖЦТ, когда с сокращением  сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь - переход к прекращению производства товара. Еще один вариант - проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

На разных стадиях  используются различные инструменты  маркетинга.

При этом преследуются цели:

а) сократить сроки  внедрения товара на рынок;

б) "растянуть" периоды  развития и особенно стабилизации;

в) своевременно снять  товар с производства, заранее  подготовив ему замену.

 

 

2.2 Факторы, характеризующие  различные жизненные циклы

 

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам  и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести чёткие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывает влияние, помимо внутренних, и внешние факторы.

Факторы, характеризующие  различные жизненные циклы товаров, определены в таблице 1.

На стадии роста общий  уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.

Процесс признания - это  последовательность умозаключений  и поведенческих действий, через  которую проходит потребитель, узнавая  и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнаёт о существовании товара), убеждения (потребитель формирует своё отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие - покупку), реализация (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения  описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период от момента внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны  к эксперименту, риску, социально  динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Таблица 1

Матрица жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

Факторы	Фаза внедрения	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада
1	2	3	4	5
Товары и их изменения	Ключевое значение для успеха имеют  конструкция (дизайн), потребительские  свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров.	Товары имеют технические и  функциональные различия. Качество товаров  высокое. Появляются конкурирующие  товары.	Превосходное качество. Замедление изменений товара.	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильно.
Маркетинг	Очень высокие затраты на рекламу  по отношению к объёму реализации товара. Большие прочие расходы на мероприятия по маркетингу.	Высокие расходы на рекламу, всё  же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения.	Деление рынка на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление  жизненного цикла. Конкуренция рекламных  компаний.	Низкий уровень расходов на рекламу  к объёму реализации. Незначительны  прочие расходы по маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4	5
Производство и распределение	Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения.	Производственных мощностей  не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товары выпускаются  крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых  каналов товарораспределения.
Конкуренция	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами.	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу.	Усиление конкуренции цен.	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.
Цена товара и прибыль	Высокие цены. Низкая прибыльность. Цена не столь велика, как в фазе зрелости.	Высокие прибыли. Высокие цены, однако, ниже, чем в фазе внедрения.	Цены падают. Прибыль уменьшается. Структура цен и распределение  долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась.	Низкая цена. В самом конце  данной фазы цены могут повыситься. Прибыль высокая.

Следующая группа потребителей - быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим  и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают  цены, очень подозрительно относятся  к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция  обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять  товары конкурентов. Конкуренция ещё более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары.

В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся  привлечь на свою сторону независимых  участников каналов товароперемещения  или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

- улучшают качественные  параметры товара для закрепления  наметившегося отрыва от конкурентов;

- выходят с модифицированным  товаром на новые сегменты;

- подкрепляют элементы  продвижения, чтобы подтолкнуть  покупателей,

- удовлетворённых предыдущими  приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное  преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкретный характер. Наиболее ожесточённой становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

- разработка различных  модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые  параметры;

- разработка новых сфер применения товара;

- выявление новых групп  потребителей для существующей  традиционной продукции;

- повышение адресности  производимой продукции;

- расширение сферы  применения модифицированного товара  и вовлечение новых групп потребителей;

- расширение сбытовой  сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых продуктов

 

3.1 Позиционирование новинки

 

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием  товара, т.е. определением его места  среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно  знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в  совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников  организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». [4, с. 161]. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда  позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в  собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.