Инновационные технологии и управления ЖЦТ

Содержание

 

Введение…………………………………………………………..……………….3

1. Товар как категория маркетинга………………………………………………5

1.1 Сущность товара…………………………………………………..…………..5

1.2 Инновации……………………………………………………………..………7

2. Особенности маркетинговых мероприятий  на фазах жизненного цикла товара………………………………………………………………………..……14

2.1 Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара………….……..14

2.2 Факторы характеризующие различные  жизненные циклы……………….20

3. Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых продуктов……………………………………………………………………..….25

3.1 Позиционирование новинки……………………………………...…………25

3.2 Маркетинг инноваций……………………………………………………….29

Заключение……………………………………………………………………….34

Библиографический список……………………………………………….…….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла.

Актуальность темы заключается  в том, что последнее десятилетие  ХХ века принесло новые проблемы, в  том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной продукции на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации - отсутствие у многих отечественных производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.

Предметом маркетинговых  операций называют товар (группу или  комплекс), а также услуги. Товар - многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность, представленность продукции на рынок для продажи и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Цель данной работы - провести исследования инновационных технологий и управления жизненным циклом товара.

Исходя из указанной  цели исследования, его основными  задачами являются:

1) определение сущности товара и инноваций;

2) исследовать особенности  маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товаров;

3) определение роли маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров;

4) изучить маркетинг инноваций.

Предметом исследования курсовой работы является новый товар  на фазах жизненного цикла товара.

Понятие "жизненный  цикл" применимо как к видам  товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют  разную длительность жизненного цикла  и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

 

 

 

 

1. Товар как категория  маркетинга

 

1.1 Сущность товара

 

Классическое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи".

Товар включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя. С этой точки зрения товар есть комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя, а также оптовика и розничного торговца, которые покупатель может воспринимать как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий. [8, с. 129].

Аналогичное определение товару дает Ф. Котлер, товар - это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и таким образом удовлетворить некое желание или потребность. [4, с. 155].

В экономике принято понимать товар  как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" товар также определен как "продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена". Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. [6, с. 656].

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

С точки зрения маркетолога, товар  характеризуется тремя основными  свойствами:

- предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием - продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов, и хорошим товаром  успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создается на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.

Качество товара как  мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять  потребности общества. Потребительская  ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. [7, с. 287].

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт. Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук. В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов. Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое  делает его привлекательным.

Стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик  удобства и безопасности пользования  изделием, ухода за ним, водостойкости  и воздухопроницаемости. Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как  правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

 

1.2 Инновации

 

Способность разрабатывать  и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в  конкурентной борьбе. Способность фирмы  к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как  по отношению к рынку, так и  для самой фирмы, а также для  отрасли.

В первом случае (стратегия  «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий).

Обновление существующего  товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический  уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности  новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Что же касается новых  потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейваристского маркетинга.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических  нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической  политики и товарных инноваций, ориентируются  на новейшие технологии, которыми они  постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки  сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Маркетологи выявили  ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров  отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing management) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести  стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестирование товара и внедрение его на рынок.

Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Однако, как отмечает Питер Р. Диксон, «понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от него предложений». [1, с. 177].