Инновационные технологии и управления ЖЦТ

Это значит, что процесс  накопления идей о новых товарах  многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя  целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки.

В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских  рынках также дает ценную информацию.

Распространенным методом  кумуляции новых идей является также  мозговой штурм.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются  свои риски.

1) Испытательный подход  заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколько циклов, причем в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

2) Экспериментальный  подход отличается тем, что  выведение новинки на рынок  осуществляется на базе тщательно  проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

3) Поступательный подход  обычно используется для товаров  производственного назначения и  желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют  постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

4) Умозрительный подход  основан главным образом на  деловой интуиции менеджеров  и маркетологов и сопряжен  с достаточно высокой степенью  риска рыночного провала.

Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильтрации отсеивает часть идей (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (иногда одна - две) идей, которые признаются достойными для создания проекта. К стадии проектирования (главным образом товаров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара должны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.

В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опытного образца, чтобы определить степень  соответствия реального товара его  проекту и участвовать в доработке  изделия.

Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно  и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи сопровождаются интенсивными маркетинговыми полевыми исследованиями, дающими необходимую информацию как для выяснения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.

Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.

Мы рассмотрели последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживая постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональной бригады. Основное достоинство параллельной разработки — сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа работает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.

На основе изучения рынка  и перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании. Инновационная политика - это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного  ассортимента предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную  стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной  стратегии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

Модификация осуществляется в целях обновления потребительских  характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и  отдельных характеристик в целях  полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров - соответственно печатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду  потребительским запросам. Появление  новых автомобилей с правым/левым  рулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильниками появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.

 

2. Особенности маркетинговых  мероприятий на фазах жизненного  цикла товаров

 

2.1 Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара

 

Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что "новыми" могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. - автомобиль, в 1960-м - видеомагнитофон, в 1975-м - персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике "новым" считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные российскими предприятиями за последние четыре года, можно представить как новые, - смотря как считать. [6, с.656].

Если представить новизну  как количественную характеристику, то можно будет говорить о степени новизны. Например:

- "высшая" степень новизны (100%) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

- "высокая" степень (80-99%) - товар, не имеющий аналогов в стране, например в России;

- "значительная" (60-79%) - принципиальное изменение потребительских свойств товара;

- "достаточная" (40-59%) - принципиальная технологическая модификация изделия;

- "малая" (20-39%) - существенное изменение внешних пара метров;

- "ложная" (0-19%) - бессмысленная или малосущественная модификация.

В 1982 г. исследовательская фирма "Буз, Аллен энд Хэмилтон" опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч "новых" товаров 700 американских производителей:

- 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;

- 20% являлись новыми только для данной фирмы;

- 26% были признаны модификациями уже производимой продукции;

- 26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;

- 7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

- 11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых  товаров (не отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает  даже тот факт, что половина новинок  потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже - около 20%.

Создание нового товара начинается с замысла - т.е. с определения  основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности - нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества - т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании - т.е. о подкреплении. Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара.

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относится к  тем товарам, процесс потребления  которых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установка  и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматривается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее  важную роль. Однако полное пренебрежение  ими чревато весьма печальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео-техники.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем  данного товара (включая его демографию, географическое, материальное и  социальное положение, потребности,  ценности и в целом образ  жизни)?

2. Кто в семьях потенциальных  потребителей, на предприятиях принимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?

3. Какова емкость этого рынка  в натуральном и стоимостном  выражении, по состоянию на  сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный  цикл товара?

4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5. Какие товары наш продукт  будет дополнять, через какие  сбытовые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?

6. Как именно и насколько сильно  будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для  сглаживания сезонных колебаний  и нужно ли это делать?

7. Укрепит ли новый товар репутацию  фирмы, какие рекламные каналы  будут наиболее эффективны?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых  исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла  товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим  товар в динамике его жизни  на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV).

Классический жизненный цикл выдерживается  далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар  приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-"фетиш". Аналогично ведет себя товар- "увлеченные", только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с "модой". Ее не надо путать с "ностальгией", у которой повторный пик только один и значительно более слабый.