Инновационные механизмы при управлении маркетингом

    Рисунок 1 – Система взаимодействия субъектов  рынка при организации на предприятиях маркетингового управления 

    Эволюция  взглядов зарубежных компаний на место  и роль маркетинга в структуре  других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

    Если  в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так.

    Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что  маркетинговое управление, поскольку  оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие [2, с. 179].

    Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую  потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это  невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рисунке 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления .

    Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.  

    1.3 Инновации в маркетинге 

    Маркетинговая деятельность по определению и продвижению  товаров и/или технологий, которые  обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами) [3, с. 97].

    Способы достижения конкурентных преимуществ  для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство  по новизне); минимальным уровнем  издержек («фактором цены»); наилучшим  мнением потребителей (лидерство  торговой марки).

    В маркетинге инноваций инновации разделяют по степени потенциала:

1. радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
2. комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
3. модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов.

    Модифицирующие  инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. Объектами маркетинга инноваций  являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда  и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

  Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий2. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

  Инновационный маркетинг как понятие шире, чем  маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область  научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

  Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его  видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

  В основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. 
 

2 ПРАКТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ИННОВАЦИОННЫХ МЕХАНИЗМОВ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ 

2.1 Краткая  характеристика производственно  – хозяйственной деятельности  предприятия 

    АО  швейная фабрика «Челнок» создана в 2000 г. и с 2001 г. предприятие осуществляет свою деятельность как открытое акционерное общество «Челнок».

    По  состоянию на 1.01.2010 г. уставный фонд Общества составляет 26847 млн. тг. (536948 акций). Владельцами акций являются работники предприятия, а также его бывшие сотрудники (2442 человека).

    Сумма чистой прибыли, приходящейся на одну акцию составила 2600 тенге в 2009 г.

    АО  швейная фабрика «Челнок» характеризуется высокой стабильностью и постоянством трудового коллектива. Предприятие уделяет большое внимание вопросам закрепления кадров на предприятии, повышению уровня трудовой дисциплины, поощрению производительного труда. Благодаря этому на предприятии за последних 5-7 лет сформировался устойчивый коллектив, значительно вырос профессиональный уровень его работников. Все это в немалой степени обусловило как высокий уровень заработной платы, так и постоянство трудового коллектива. Динамика численности работающих на АО швейная фабрика «Челнок».

    Численность работников АО швейная фабрика «Челнок» в динамике за последние два года стабилизировалась на уровне 1616 человек. Несмотря на некоторое ухудшение финансового состояния предприятия, руководство не прибегло к такой форме увольнения как сокращение штата, что является, несомненно, положительным моментом в работе предприятия. Кроме того, большое внимание уделяется профессиональному росту работников, для этого создаются все необходимые условия.

    Текучесть кадров на  АО швейная фабрика «Челнок» является относительно низкой, что свидетельствует о высоком постоянстве трудового коллектива.                                                                                                    

    АО  швейная фабрика «Челнок» являясь в РК предприятием, изготавливающим и экспортирующим швейные изделия, ориентировано в первую очередь, на удовлетворение потребностей населения.

    В 2010 г. предприятием выпущено товарной продукции в действующих ценах на сумму 15627514 тысяч тенге. Темп снижения в сопоставимых ценах к прошлому году составил 95,2%.

    Доля  новой продукции в общем объеме товарной продукции составляет 60%.

    Сведения  об объеме производства швейных изделий представлены в таблице 1. 
 

Таблица 1 - Структура объема производства продукции за 2009 – 2010 гг.

    Данные  таблицы свидетельствуют о том, что в целом по предприятию  объем производства швейных изделий  по сравнению с 2009 г. возрос на 6,0 тыс.шт. или на 0,8%.

    Проанализировав динамику производства отдельных видов продукции можно заметить, что к концу рассматриваемого периода основной вид швейных изделий, выпускаемый на предприятии, остался прежним – женские пальто. Было свернуто производство некоторых видов продукции (куртки мужские). Вместе с тем было освоено несколько новых изделий (пальто мужское, летний ассортимент, куртка женская). Все изменения проводились с учетом рыночной конъюнктуры и имели целью повысить выпуск продукции, наиболее пользующейся спросом.

    Себестоимость товарной продукции за 2010 г. составила 11074824 тыс.тг., затраты на тг. – 0,71 тг.

    По  результатам работы за 2010 г. АО швейная фабрика «Челнок» получило балансовую прибыль в размере 5314758 тыс. тг. Анализ состава балансовой прибыли приведен в таблице 2. 

Таблица 2 - Анализ состава балансовой прибыли

    Как свидетельствуют данные таблицы 2, наибольшую долю в сумме балансовой прибыли составила прибыль от реализации продукции 89,4%. По сравнению с 2009 г. она увеличилась на 277634,1 тыс.тг. Основной причиной увеличения прибыли от реализации продукции является снижение себестоимости продукции, реализуемой на внутренний рынок, а также некоторый рост заключенных договоров по сравнению с прошлыми периодами, как с предпринимателями РК, так и с иностранными партнерами.