Городская символика и маркетинг города

После 1917 года многие гербы, отражающие монархическую или религиозную  символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным  знакам, олицетворяющим сплав минувшего  и настоящего, оказалась сильнее  бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. С 60-х годов в разных городах - больших  и малых, древних и юных - стали  создаваться новые гербы. С начала 90-х годов наступил качественно  новый этап - возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 года, своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы  молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории  и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с  предельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность  и наглядность.

Городская символика может  активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями городская символика  может использоваться в порядке, определенном соответствующим Положением:

- на продукции, выпускаемой  юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями;

- на товарных знаках  и знаках обслуживания в качестве  их неохраняемых элементов;

- на ярлыках, ценниках, упаковке товара;

- на зданиях, сооружениях,  транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам  и индивидуальным предпринимателям; - в рекламных объявлениях, в  том числе размещаемых в электронных  и печатных средствах массовой  информации.

Наиболее яркими и легко  запоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого  региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона  в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для  индустриальных регионов в роли регионального  символа могут выступать крупнейшие производства. Например, в Челябинской области - это знаменитая Магнитка, в Якутии - алмазная трубка, в Нижегородской области - ГАЗ, в Самарской - ВАЗ и так далее.⁵

В республиках и автономных округах на роль региональных символов выходят национальные герои - С.Юлаев в Башкортостане, Имам Шамиль в Чечне, А.Г.Николаев в Чувашии и так далее.

В роли регионального символа  может выступать и какое-нибудь животное или растение. Конечно, в России не получила развития такая система как в США, где каждый штат имеет кроме флага и герба еще и официальное животное, растение, птицу, в отдельных случаях даже и насекомое и др. Но тем не менее тигр является символом Приморского края, волк - Тамбовской области, олень - регионов Севера, осетр - Астраханской области, лосось - Камчатской области, кедр - Иркутской области, хмель - Чувашии и т.д. В этой роли могут выступать и неодушевленные предметы, например, самовар - неотъемлемый символ Тульской области, символами многих регионов фактически являются конкретные природные объекты, находящиеся на их территории: для Камчатской области это вулканы, для Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии - гора Эльбрус, для Северной Осетии - гора Казбек, для Краснодарского края - река Кубань, для Красноярского края - река Енисей, для Иркутской области - озеро Байкал и река Ангара, для Якутии - река Лена, для Хабаровского края - река Амур, для Ростовской области - река Дон, для Омской области - река Иртыш, для Республики Алтай - гора Белуха и Телецкое озеро и т.п. Река Волга (которую можно рассматривать и как один из символов России) является символом для целого десятка регионов Поволжья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Городская символика в России и зарубежных городах

2.1. Использование в маркетинге российских городов

Не позже чем через  пять лет среди российских городов  начнется эпоха жесткой конкуренции - в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000-800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, - срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.⁶

Маркетинг территории - понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле это продвижение интересов города. ⁷Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся страна знает о  маленьком городке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой популярностью, что сейчас городская администрация  пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России.

Успешный маркетинг должен быть целенаправленным.⁸ Группы потребителей, с которыми может работать город, - инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставку на первую и вторую категории. В России, для многих городов ключевыми станут две другие целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Или журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Потенциальные жители - это те, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.

Какие инструменты использовать для привлечения своей целевой  аудитории? Во-первых, городским властям  надо учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайты большинства городов - торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый  важный фронт маркетинговых работ - создание городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов и многое другое.⁹

У российских городов сегодня  есть уникальные возможности явить  миру свой обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы  и видишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую  же одежду на прохожих. Как будто  и не летел всю ночь, преодолевая  девять часовых поясов. Городу нужно  искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другие города. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем в любой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще не заняты. Не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции, природные ландшафты - все уже давно «приватизировано» самыми предприимчивыми поселениями.¹⁰

Не стоит забывать и  о том, что у городских властей  в ходе федеральных реформ остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая  стратегия как раз могла бы стать платформой для самоутверждения  креативных и амбициозных городских лидеров, обогащения арсенала поблекших и банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.

Имидж города формируется  на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий - преимущественно объект формирования.

Рассмотрим, для примера, маркетинг некоторых крупных  российских городов.¹¹

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара - определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 году, когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области. В 1996 году была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие  параметры, определяющие имидж города:

• качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
• кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
• высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
• капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
• контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
• инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть- команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Вместе с тем надо иметь  в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти  безусловную универсальность, в  разной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуникации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.

Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда - административного центра Ямало-Ненецкого автономного округа, стремящегося подтвердить статус и заработать имидж столичного города, - показало, что ему не удается соответствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока соответствующих столичному городу:

• уровня образовательных услуг;
• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женский клуб, аквасооружения и др.);
• инфраструктуры бизнеса.

В то же время имеются  потенциальные преимущества, которые  следует активно использовать:

• квалифицированные людские ресурсы;
• рациональные административные органы;
• относительно высокий уровень доходов населения;
• высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.

В качестве новой для Салехарда  имиджеобразующей составляющей стратегии развития города маркетологи предложили ориентацию на оказание специализированных услуг. Для России это действительно новое явление. Учитывая особое не только социально-экономическое (центр нефтегазодобывающего региона), но и географическое положение Салехарда (это единственный в мире город, расположенный точно на линии Северного полярного круга, один из немногих городов российского Севера, имеющий многовековую историю), специалисты порекомендовали его администрации позаимствовать опыт американского Анкориджа - административного центра штата Аляска, находящегося в аналогичных климатических, ресурсных и статусных условиях. Местные власти Анкориджа, развивая индустрию специализированных услуг, нашли нишу в теле-маркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.

Анализ показал, что Салехард в состоянии оказывать бизнесу  следующую помощь:

• телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно развиваться фирмам в регионе;
• необходимые помещения для офисов с перспективой расширения площадей для развития фирмы;
• услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;
• Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.

Начальный этап работ - реструктуризация информационной среды, что, в свою очередь, предполагает следующие действия: