Городская символика и маркетинг города

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ФГБОУ ВПО «РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И

ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» ЧЕБОКСАРСКИЙ ФИЛИАЛ

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ АДАПТАЦИОННЫЕ 

СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ»

НА ТЕМУ: ГОРОДСКАЯ СИМВОЛИКА И МАРКЕТИНГ ГОРОДА.

Специальность: Государственное и муниципальное управление

Специализация: Региональное управление

Выполнила: студентка группы 08-Г-12

очного обучения

Лысова Ирина Борисовна

Научный руководитель: к.э.н., доцент

Краснов Андрей Георгиевич

 

 

Чебоксары 2011 г.

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1.Теоретическая часть……………………………………………….4

1.1. Структура образа города………………………………………………..4

1.2. Технология создания имиджа города: символическая политика…....7

Глава 2.Городская символика в России и зарубежных городах………..13

2.1.Использование в маркетинге  российских городов…………………...13

        2.2.Маркетинг в продвижении зарубежных городов…………………….20

Глава 3. Практические рекомендации на уровне региона…………..…..22

3.1. История развития символики в маркетинге города Чебоксары…….22

3.2. Предложение по совершенствованию маркетинга г. Чебоксары…..27

Заключение………………………………………………………………...31

Список используемой литературы……………………………………..34

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Мною была выбрана тема «Городская символика и маркетинг города» для написания курсового проекта потому, как формирование имиджа является, на сегодняшний момент, весьма актуальной темой для всей территории нашей страны и непосредственно для Чувашской Республики, а так называемая символическая политика является одной из технологий создания и внедрения имиджа территории (города). В данной работе хотелось бы более локально рассмотреть конкретную попытку создания имиджа и его продвижения территории Чувашской Республики- который и будет являться в данной работе объектом исследования.

Разработка имиджа осуществляется в рамках маркетинга территории и основана на технологиях продвижения, используемых в PR и рекламе. И особо выделяются две технологии создания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территории и их «овеществленное проявление» в виде символики территории) и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность территории.

В данной курсовой работе раскрываются такие задачи как:

• структура образа города,
• технология создания имиджа города: символическая политика,
• анализ формирования имиджа Чувашской Республики на конкретном примере символической политики.

Целью курсового проекта  является развитие навыков теоретических исследований, углубленное изучение выбранной проблематики. Систематизация и закрепление знаний по данной теме, развитие навыков самостоятельного исследования и обобщение выводов.

Методы исследования: анализ литературы и электронных ресурсов, количественный и качественный анализ данных.

 

 

Глава 1 Теоретическая часть

1.1 Структура образа города

Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности  города, качества его продукции и  услуг, истории и традиций, ярких  проявлений сотрудничества с другими  городами, регионами и странами. Имидж города складывается из тех  сторон жизнедеятельности, которые  субъекты в принципе в состоянии  изменить. При этом необязательно  их деятельность приведет к желаемым результатам. Имиджевая политика является частью городского маркетинга. Большую  роль в имидже города является его  образ, структура которого состоит  из следующих составляющих:

1. Статус города - это место  данного города в структуре  и иерархии городов по различным  основаниям: степени развития, роли  в экономической, политической, культурной  жизни страны. Статус города определяется  потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми  и т.д.), в том числе и внешними  связями с другими городами  и странами;

2. облик города - под обликом  города понимается его внешний  вид (архитектура, достопримечательности,  природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог  и т.п.). Облик большого современного  города все меньше зависит  от природного ландшафта. И  если облик небольших провинциальных  городов неразрывно связан с  природной средой и ландшафтом, то в облике мегаполисов большее  значение играет «искусственная  природа» - фонтаны, цветочные клумбы, каналы, подстриженные газоны;

3. душа города - душа города - емкое понятие, требующее тщательного  разбора. Н.П. Анциферов определяет  душу города как «исторически  проявляющееся единство всех  сторон жизни города (сил природы,  быта населения, его роста и  характера его архитектурного  пейзажа, его участие в общей жизни страны, духовное бытие его граждан)». М.С. Каган отождествляет душу города с уникальным стилем культуры, ее своеобразием. Он пишет, что «душа города не только в архитектурном «теле» его, но и в духовном мире, психологии, поведении, творческой деятельности его обитателей». Для О. Шпенглера понятие души выступает одной из центральных понятий его концепции культуры. Под душой он понимает «субстанциальное начало всех начал или иррациональную совокупность возможностей, которые необходимо осуществить».

К чертам, характеризующим  душу города относятся:¹

1. целостность. Душа города  представляет собой единство  всех сторон жизни: природы,  архитектурного облика, духовного  мира, психологии, поведения, творческой  деятельности жителей, быта населения,  роль города в жизни страны  и др. Факторы, определяющие особенности жизни каждого города:

- географический (природный)  фактор;

- социальный статус города  и основная направленность деятельности  его обитателей;

- архитектурный облик;

- художественная жизнь  города (т.е. интенсивность и направленность  творчества живущих в городе  писателей, живописцев, музыкантов, режиссеров, актеров и др.);

2. не сводимость к сумме  составляющих частей. Душа города  как нечто целое является не  суммой элементов, из которых  состоит, а результатом их связи  и взаимодействия. Отдельные элементы  культуры определенного города  могут быть теми же, что и  в культуре других городов.  В то же время, даже при  существенных различиях между  отдельными областями культуры  одного города, все они, «освещая  друг друга перекрестным светом, являются разными проявлениями  единых духовных устремлений». Например, архитектурный облик города влияет на психологию его жителей, а насыщенность культурной (художественной) жизни - на эстетические потребности и даже бытовое поведение горожан;

3. уникальность. Душа каждого  города уникальна и неповторима,  благодаря тому, что различные  связи и отношения между сторонами  культуры данного города создают  целостность стиля культуры;

4. устойчивость. Несмотря  на изменения различных условий  жизни населения и стиля архитектуры  душа города остается неизменной;

5. проявление в историческом  процессе. Душа города проявляется  в истории посредством культуры, при этом раскрываются ее потенциальные  возможности. При полном окончательном  раскрытии всех возможностей  данной культуры, душа умирает.

6. городской фольклор - городским  фольклором можно назвать записанное  устное народное творчество, бытующее  в городе. Данное определение  было сконструировано на основе  определения фольклора, записанного  в Социологическом энциклопедическом  русско-английском словаре. Понятие  городского фольклора иногда  отождествляется с понятием постфольклора  - фольклора нового типа, возникающего  в городе; области словесности,  тексты которой развиваются по  фольклорным схемам, но не подходят  под формальное определение фольклора.  Прежде всего к постфольклору относятся: письменный фольклор (граффити, девичьи альбомы), городская песня, слухи, сплетни, фразеологические клише, анекдоты, частушки, предания и в меньшей степени легенды;

7. стереотипы о городе - социальным стереотипом о городе  можно назвать совокупность упрощенных  обобщений, стандартизированное,  устойчивое, эмоционально насыщенное  и, как правило, предубежденное, представление о городе и его  жителях, полярное по знаку  оценки, не допускающее сомнений  в его истинности и позволяющее  воспринимать социальные объекты  шаблонно, согласно ожиданиям;

8. городская мифология.  Миф города - это эмоционально  окрашенные и каким-либо образом  озвученные коллективные и индивидуальные  представления об актуальных  для носителей мифа необычных  моментах истории, жизнедеятельности,  жителях города и его городском  пространстве, в которых город  мыслится как целостный «живой»  культурный организм, которые воспринимаются  как верные, но достоверность которых логически недоказуема;

9. эмоциональные связи  с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом  и отношение к нему);

10. городская символика  (название, флаг, герб, эмблема, девиз,  гимн и т.п.).

Образы различных городов  в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого  зависит яркость образа.

 

 

 

1.2. Технология создания имиджа города: символическая политика

Выделяются две технологии создания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территории и их «овеществленное проявление» в виде символики территории) и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность территории.

В маркетинге города, как  и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику  традиционно составляют:²

• официальные символы города - герб, флаг и гимн;
• официальные символы территориальных единиц и общин города - гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;
• архитектурно-мемориальные символы - изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
• словесные символы - название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.

Если для любого государства  самыми существенными и популярными  официальными символами выступают  флаг и гимн, то в городских коммуникациях  почетное место в официальной  символике принадлежит городским  гербам. Историческое преимущество здесь - за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово «герольд», от которого произошел термин «геральдика», означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин «городской герб»  впервые в России официально появился в царском указе 1692 году, предписывавшем изготовить для города Ярославля  печать с изображением ярославского герба и надписью: «Печать града  Ярославля». Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского княжества: стоящий на задних лапах медведь  держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема используется до сих пор.³

В 1722 году Пётр I основал Герольдмейстерскую контору - специальное учреждение для  составления гербов, где были собраны  опытные рисовальщики.⁴ Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, «сколь давно и от какого случая или причины и от кого те города построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими именами названы...».

Герб отражает многогранный и неповторимый облик города - его  историю, ратные подвиги земляков, творчество местных умельцев и «фирменные»  городские товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых людей. Со времен Петра I в  гербе могло отражаться название города - тогда получался «говорящий герб». Примеры этому - гербы городов  Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику воинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной траве).

В конце XVIII века российское правительство пожаловало гербы  многим российским городам. Создание и  пожалование городских гербов было серьезным государственным мероприятием, связанным с большими административными  реформами, начавшимися в 1775 году.

В геральдических традициях  и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и  города, местных властей. Новое административное деление России - объединение губерний в наместничества - привело к изменению формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема - в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX века приоритет города в городском  гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в  новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских  гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев  и орденских лент, соответствующие  статусу города.